Der Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit liegt in der Darstellung und Analyse von praxisrelevanten Auswahlmethoden zur Bestimmung eines geeigneten Prominenten in der Werbung. Nachdem im Rahmen des ersten Kapitels einleitende Worte zur Arbeit gelegt werden, befasst sich das zweite Kapitel mit den Grundlagen der Werbung und der Beleuchtung des Einsatzes von Markenpersönlichkeiten als Schlüsselreize. Ferner wird eine Einordnung des Testimonial-Advertising in die Kommunikationspolitik sowie eine Begriffsbestimmung von „Testimonial“ und „Prominent“ vorgenommen. In Kapitel 3 erfolgen die historische Einordnung von Prominenten-Werbung und die Erläuterung des Genres von Prominenten, die anhand ausgewählter Beispiele aufezeigt werden. Kapitel 4 legt den Fokus der Arbeit und konzentriert sich auf Auswahlmethoden zur Bestimmung eines geeigneten Prominenten in der Werbung. Diese werden in Kapitel 5 in einer selbstdurchgeführten Analyse anhand ausgewählter Kriterien miteinander verglichen. Im Kapitel 6 werden die Effektivität von Prominenten-Werbung anhand von Chancen und Risiken sowie die Möglichkeiten zur Absicherung von Risiken dargestellt. Ein Fazit und Ausblick im 7. Kapitel rundet die Arbeit ab.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung und Fragestellung
2. Grundlagen und Begriffsbestimmung
2.1 Werbung und ihre marktbezogenen Rahmenbedingungen
2.2 Einsatz von Markenpersönlichkeiten als Schlüsselreize
2.3 Einordung von Testimonial-Advertising in die Kommunikationspolitik
2.4 Begriffsabgrenzung von Testimonials und Prominenten
3. Einsatz von Prominenten in der Werbung
3.1 Entwicklung der Prominenten-Werbung
3.2 Genre von Prominenten
3.2.1 Prominente aus dem Bereich Sport
3.2.2 Prominente aus dem Bereich Mode
3.2.3 Prominente aus dem Bereich Unterhaltung
3.2.4 Prominente aus dem Bereich Politik
3.2.5 Durch Werbung geschaffene Werbefiguren
4. Auswahlmethoden
4.1 Qualitativ grundlegende Auswahlkriterien
4.2 Empirische Forschungs-Modelle
4.2.1 IMAS – „PromiMeter“
4.2.2 TNS Infratest & Promikativ – „Promi-Check“
4.2.3 McKinsey – „Brand Personality Gameboard“
4.2.4 PerformancePlus – „3 Phasen-Modell“
5. Komparative Analyse der empirischen Forschungsmodelle
6. Effektivität von Prominenten in der Werbung
6.1 Chancen der Prominenten-Werbung
6.2 Risiken und Risikominimierung der Prominenten-Werbung
6.2.1 Rechtliche Absicherung des Unternehmens
6.3 Einsatz von verstorbenen Prominenten
7. Gewonnene Erkenntnisse und Ausblick
8. Anhang
8.1 Kritische Literaturbetrachtung
8.2 Beispielhafte Vergütungsskala für den Deutschen Durchschnitts-Prominenten
8.3 Fallbeispiel - „Aktie Gelb“ Deutsche Post AG
8.4 Checkliste Testimonial
8.5 Beispielpaarung durch das „Brand Personality Gameboard“
8.6 Fallbeispiel - Oliver Bierhoff + Dany Sahne
8.7 Workflow Analyse-Instrumente
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht praxisrelevante Auswahlmethoden, mit denen Unternehmen geeignete prominente Werbeträger bestimmen können, um die Werbewirksamkeit und Markenidentität in einem von Informationsüberflutung geprägten Marktumfeld zu stärken.
- Grundlagen und Definitionen von Testimonial-Advertising
- Historische Entwicklung und Genre-Klassifizierung von Prominenten
- Detaillierte Analyse empirischer Auswahlmodelle (IMAS, TNS Infratest, McKinsey, PerformancePlus)
- Vergleichende Evaluierung der Analyseinstrumente hinsichtlich Objektivität, Reliabilität und Validität
- Chancen, Risiken und rechtliche Absicherung beim Einsatz von Prominenten
Auszug aus dem Buch
3.1 Entwicklung der Prominenten-Werbung
Das Werben mit prominenten Persönlichkeiten ist keine Erfindung der jüngeren Gegenwart. Sie geht einher mit der Entwicklung der Marke sowie dem wirtschaftlichen und politischen Fortschritt und ist ein früh erkanntes Mittel zur Steigerung der Aufmerksamkeit und zur Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb.
Im 19. Jahrhundert kamen zunächst nur wenige prominente Werbeträger für Anzeigenwerbung in Frage, da die Anzahl der prominenten Persönlichkeiten zu dieser Zeit noch sehr gering war. Lediglich europäische Kaiser, Mitglieder diverser Königs- und Adelshäuser und nur wenige Politiker oder Dichter verfügten über genügend Ansehen und Bekanntheit.
So rühmten sich viele Unternehmen aber auch Konfiseure mit den prominenten Konterfeis, wie die Koblenzer Sekt- und Weinkelterei Deinhardt & Co., die die Besuche von Kaiserin Augusta 1875 und Kaiser Wilhelm II 1887 zum Anlass für die Gestaltung von erfolgreichen Imagekampagnen nahm. Die Produkte wurden schließlich immer mit einer berühmten Persönlichkeit in Verbindung gebracht.
Zu den bekanntesten Prominenten des 19. Jahrhunderts zählten Goethe – er bedauerte die Trivialisierung seiner Person – und der „Eiserne Kanzler“ Otto von Bismarck. So berief sich der Getränkehersteller Fachinger darauf, dass Johann Wolfgang von Goethe zur „Befreiung des Geistes“ nur Fachinger Wasser wünsche.
Das Konterfei des Reichskanzlers konnte und kann Produkten bis heute zu einem positiven Image verhelfen. In der Kurstadt Bad Kissingen gibt es heute noch die Bismarck-Schlemmer Diät, 345 Millionen Flaschen Bismarck-Quellen verließen 2001 die Produktion, ebenso 3,5 Millionen Flaschen Fürst-Bismarck Korn. Bismarck steht in seiner Zeit für ein politisches Programm und wird wie ein Produkt vermarktet. Selbst 112 Jahre nach Bismarcks Tod lassen sich mit dem Namen des Reichskanzlers weiterhin Geschäfte machen; seine Rolle als Leitfigur hat die Zeit überdauert.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung und Fragestellung: Die Arbeit thematisiert den Einsatz von Prominenten in der Werbung angesichts einer rückläufigen Akzeptanz und steigender Informationsüberflutung der Konsumenten.
2. Grundlagen und Begriffsbestimmung: Es werden die marktbezogenen Rahmenbedingungen von Werbung sowie die Bedeutung von Markenpersönlichkeiten und Testimonial-Advertising erläutert.
3. Einsatz von Prominenten in der Werbung: Dieses Kapitel behandelt die historische Genese der Prominentenwerbung und kategorisiert verschiedene Genres wie Sport, Mode, Unterhaltung und Politik.
4. Auswahlmethoden: Fokus liegt auf der qualitativen und empirischen Modellierung zur Auswahl passender Prominenter durch verschiedene Marktforschungsinstrumente.
5. Komparative Analyse der empirischen Forschungsmodelle: Die vorgestellten Analyse-Instrumente werden anhand wissenschaftlicher Gütekriterien wie Objektivität, Reliabilität und Validität kritisch miteinander verglichen.
6. Effektivität von Prominenten in der Werbung: Hier werden Chancen und Risiken analysiert, inklusive rechtlicher Absicherung und des speziellen Falls der Verwendung verstorbener Prominenter.
7. Gewonnene Erkenntnisse und Ausblick: Das Fazit fasst die Relevanz von Auswahlmodellen für den langfristigen Erfolg von Testimonial-Kampagnen zusammen und gibt einen Ausblick auf künftige Entwicklungen.
Schlüsselwörter
Testimonial-Werbung, Prominente, Markenpersönlichkeit, Auswahlmethoden, PromiMeter, Promi-Check, Brand Personality Gameboard, Marktforschung, Werbewirksamkeit, Image-Transfer, Markenfit, Verbraucherverhalten, Kommunikationspolitik, Celebrity Endorsement, Werbefiguren.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Bachelor-Thesis untersucht Methoden und Kriterien, die Unternehmen nutzen können, um geeignete prominente Persönlichkeiten für ihre Werbekampagnen auszuwählen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Felder sind Markenidentität, der Einsatz von Prominenten als Schlüsselreize, qualitative und quantitative Auswahlmethoden sowie die Messung der Werbeeffektivität.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, praxisrelevante Auswahlmethoden darzustellen und zu vergleichen, um Unternehmen bei der fundierten Entscheidung für ein Testimonial zu unterstützen und Risiken zu minimieren.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit nutzt eine fundierte Literaturrecherche sowie eine komparative Analyse verschiedener empirischer Forschungsmodelle von Marktforschungsinstituten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung, die Genre-Einteilung, die Vorstellung konkreter Analyse-Tools sowie die kritische Gegenüberstellung dieser Methoden.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Testimonial, Markenpersönlichkeit, Promi-Auswahl, Werbewirkung, Semiometrie und Markenfit.
Wie unterscheidet sich der „Promi-Check“ von anderen Modellen?
Der „Promi-Check“ zeichnet sich durch ein semiometrisches Verfahren aus, das nicht nur Prominente bewertet, sondern diese in Bezug zu den spezifischen Wertesystemen der Zielgruppen setzt.
Warum ist der „Vampir-Effekt“ ein relevantes Risiko?
Dieser Effekt beschreibt das Risiko, dass ein zu dominanter Prominenter die eigentliche Werbebotschaft überstrahlt, sodass Konsumenten sich an das Gesicht erinnern, aber die beworbene Marke vergessen.
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- Daniela Scheele (Author), 2011, Auswahlmethoden für Testimonials in der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/168734
