Die Konsumgüterindustrie geht in Deutschland wie auch weltweit immer wieder auf eine Berg- und Talfahrt. Mal scheint der Discounthandel zur bestimmenden Vertriebsform zu werden, mal erlebt die Marke eine kaum für möglich gehaltene Renaissance. Das Marketing muss all diesen Herausforderungen mit den richtigen Maßnahmen begegnen, ja im optimalen Fall sie sogar aktiv steuern.
Die hier zusammengeführten Beiträge sollen zu einer Diskussion über die Effektivität des Marketing der Konsumgüterindustrie in der Schnittstelle zum Handel anregen. Dieses Spannungsfeld soll gerade durch den Titel „Marke und Preis“ transportiert werden.
Jeder Beitrag steht für sich und reflektiert jeweils eigene Schwerpunkte. Die Beiträge sind Ergebnis der Reflexion von Diskussionen mit Verantwortlichen aus der Markenartikelindustrie und dem Handel. Entstanden ist so ein Abriss über die derzeitigen und kommenden Herausforderungen im Marketing der Konsumgüterindustrie und dem Handel.
Die Beispiele und der jeweilige Analysefokus konzentrieren sich auf den Konsumgütermarkt. Verwendete Zahlenbeispiele dienen primär der Veranschaulichung der Argumente; auf die Aktualität der Daten wird weniger abgehoben.
Im Beitrag „Relaunch Marketing“ wird versucht, das Spannungsfeld zwischen der Marke und der Entwicklung des Discounters aufzuzeigen. Für das Marketing ergeben sich daraus Herausforderungen. Deutlich wird, dass das Schwert Marketing stumpfer geworden ist.
Die „Wiederbelebung der Marke“ versucht, die Perspektive der Marke neben der Handelsmarke zu beleuchten. Die Rolle der Handelsmarke als Bedrohungs- oder Chancenpotenzial wird weiter ausdetailliert.
„Quo Vadis Marketing“ setzt sich mit den Usancen der Marketingbudgetfindung beziehungsweise Budgetallokation auseinander. Es wird versucht, eine Perspektive auf der Basis einer stärkeren analytischen Fundierung zu geben.
Mit dem Einfluss der Digitalisierung und des Internets als Kommunikationsplattform wird sich auch das Marketing verändern. Thesen reflektieren hier die zu erwartende Veränderungsdynamik.
In „Herausforderung Wachstum“ werden anhand von Projektbeispielen Wege beschrieben, wie man auch in gesättigten Märkten nachhaltiges organisches Wachstum erzielen kann.
„Zum Wachstum verdammt“ geht auf logische Gründe ein, warum Wachstum unabdingbar ist.
Mit „’Mal ehrlich, was ist schon neu?“ werden Erfolgsfaktoren im Innovations-Management diskutiert.
Inhaltsverzeichnis
Einführung
Kapitel 1: Gedanken zum Marketing
1 Marketing „Relaunch“ – Hersteller und Handel leiden unter Reformstau
2 Wiederbelebung der Marke – Strategische Überlegungen
3 Handelsmarke – Bedrohung oder Chance?
4 Quo Vadis Marketing – zwischen Bauchgefühl und Unternehmens wertbeitrag
5 Veränderungsdynamik im digitalen Marketing – These
Kapitel 2: Wachstum um jeden Preis
6 Herausforderung Wachstum
7 Zum Wachstum verdammt
8 ‚Mal ehrlich, was ist schon neu?
Kapitel 3: Anreizsysteme in der Schnittstelle Handel
9 Entwicklungsszenarien im Konsumgütermarkt – Thesen
10 Preis- und Konditionensystem – Das verkannte strategische Instrument
11 Konfliktfeld Jahresgespräche
12 Aktionserfolg, Werbekostenzuschüsse und Spreizungsrisiken
Kapitel 4: Differenzierungshebel im Handel
13 Retail Brands – Thesen zum Aufbruch im Handel
14 Steuerung dezentraler Leistungseinheiten
15 Innovationswelle im Handel
16 Industrialisierte Preispolitik im Handel – Ertragspotenziale heben
17 Preispolitik – Ertragsorientierung nachschärfen
18 Preissimulation zwischen Analytik und Bauchgefühl
Kapitel 5: Gedanken zum Komplexitäts-Management
19 Der Kaufmann – Navigator und Komplexitätsmanager
20 Dekomplexitäts-Management
21 Das Undenkbare denken – Zukunft
22 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Spannungsfeld zwischen der Markenartikelindustrie und dem Handel in der Konsumgüterbranche und analysiert, wie Unternehmen ihre Marketingstrategien angesichts zunehmender Marktsättigung und des Machtzuwachses des Discounthandels anpassen müssen. Ziel ist es, Wege aufzuzeigen, wie durch eine stärkere analytische Fundierung, Prozessoptimierung und ein gezieltes Komplexitätsmanagement die Effektivität des Marketings nachhaltig gesteigert und der Unternehmenswert gesichert werden kann.
- Analyse der Dynamik zwischen Markenherstellern und Handelsmarken
- Optimierung von Anreizsystemen und Konditionenmodellen
- Strategien für nachhaltiges organisches Wachstum in gesättigten Märkten
- Einfluss der Digitalisierung auf Kommunikation, Vertrieb und Preispolitik
- Implementierung von Marketing-Controlling und Prozessmanagement
Auszug aus dem Buch
Marketing „Relaunch“ – Hersteller und Handel leiden unter Reformstau
Das Marketing hat sich, anders als Finance oder Supply Chain Management, im Grunde seit 15 Jahren in der Arbeitsweise und Methode nicht mehr weiterentwickelt. Das zumindest sagte Johann C. Lindenberg, in der Rolle als Vorsitzender der Geschäftsführung bei Unilever und Präsident des Markenverbandes anlässlich eines Handelskongresses in Berlin. Seine Ausführungen werden mit Sicherheit eine Innovationsdebatte auslösen. Im Zentrum steht damit die Frage, was geändert werden muss, damit das Primat des Marketing wieder erlebbar wird.
Marketing sollte im funktionsübergreifenden Sinne die Erforschung der Konsumentenbedürfnisse, die Forschung und Entwicklung von Neuprodukten oder Rezepten, die Positionierung der Marke durch das Produkt-Management und eingebundener Dienstleister sowie die operative Abwicklung der Vertriebsprozesse durch das Key Account Management und den Verkauf beinhalten.
Wo kann man nun etwas verbessern und die Schlagkraft im Marketing erhöhen?
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1: Gedanken zum Marketing: Reflektiert den Innovationsstau im klassischen Marketing und diskutiert notwendige Anpassungen an die Anforderungen des Discounthandels sowie neue digitale Trends.
Kapitel 2: Wachstum um jeden Preis: Analysiert, warum nachhaltiges organisches Wachstum trotz gesättigter Märkte möglich ist und welche Hebel im Marken- und Länderportfolio dafür genutzt werden können.
Kapitel 3: Anreizsysteme in der Schnittstelle Handel: Beleuchtet das Konfliktpotenzial in Jahresgesprächen und schlägt ein leistungsorientiertes Konditionensystem vor, um strategische Ziele besser abzubilden.
Kapitel 4: Differenzierungshebel im Handel: Untersucht, wie der Handel durch den Aufbau von Retail Brands und industrialisierte Preispolitik seine Differenzierungspotenziale ausschöpfen kann.
Kapitel 5: Gedanken zum Komplexitäts-Management: Plädiert für eine neue Rolle des kaufmännischen Managements als „Navigator“ und betont die Notwendigkeit von Simplifizierung und Frühwarnsystemen.
Schlüsselwörter
Markenartikelindustrie, Handel, Konsumgüter, Preispolitik, Konditionensystem, Marketing-Controlling, Retail Brands, Digitalisierung, Innovationsmanagement, Komplexitätsmanagement, Handelsmarken, Wachstumsstrategien, Supply Chain, Kundenorientierung, Wertschöpfungskette.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das komplexe Spannungsfeld zwischen Markenherstellern und dem Handel im Konsumgütersektor und die damit verbundenen Herausforderungen für das Marketing.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Felder sind die Preispolitik, die Steuerung von Handelsbeziehungen, der Umgang mit Handelsmarken, Innovationsmanagement sowie die zunehmende Digitalisierung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, Ansätze für eine effizientere, faktenbasierte Marketingführung aufzuzeigen, die sowohl die Produktivität im Tagesgeschäft steigert als auch strategische Potenziale sichert.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf der Reflexion von Experten-Diskussionen, der Analyse von Geschäftsberichten sowie betriebswirtschaftlichen Steuerungsinstrumenten wie der Balanced Scorecard.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die Transformation von Marketing- und Vertriebsprozessen, Ansätze zur Komplexitätsreduktion im Handel und die Notwendigkeit einer leistungsorientierten Konditionenpolitik.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Markenführung, Preispolitik, Konditionensysteme, Komplexitätsmanagement und Handelsstrategien sind die prägenden Begriffe.
Wie unterscheidet sich das vorgeschlagene PKS von klassischen Systemen?
Das neue System basiert strikt auf dem Leistungs-Gegenleistungsprinzip und dient als transparente, budgetorientierte Steuerungsplattform statt als reines Verhandlungsinstrument.
Welche Rolle spielt die Informationstechnologie in der Arbeit?
Die IT wird als wesentlicher Enabler für Transparenz, Prozessoptimierung und neue Geschäftsmodelle gesehen, die es ermöglicht, den Kontrollverlust im digitalen Markt zu minimieren.
- Arbeit zitieren
- Harald Münzberg (Autor:in), 2011, Marke und Preis, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/167388
