1. Einleitung
Wer kennt sie nicht? Das Marlboro-Pferd, die Milka Lila Kuh oder den Schwäbisch Hall-Fuchs, sie alle tummeln sich auf zahlreichen Plakaten, in TV-Werbespots oder in Anzeigen von Print- und Onlinemedien.
Tagtäglich werden wir mit den verschiedensten Werbeformen konfrontiert, aber nur wenige beachten wir, nur wenigen schenken wir unsere Aufmerksamkeit. Der Fokus dieser Arbeit liegt auf der Betrachtung von Tierdarstellungen in der Werbung und der Frage, welche Auswirkungen sie auf die Rezipienten haben. Tiere faszinieren den Menschen schon immer. Der Hund lebt seit cirka 12.000 Jahren an der Seite des Menschen und ist somit sein ältestes Haustier. Auch die Werbeproduzenten wissen um diese Gunst und machen daher häufig Gebrauch von Tieren als Werbefiguren, denn Werbung produziert ausschließlich positive Botschaften.
Die Bilder der Werbung sollen eine Utopie vom besseren Leben vermitteln, sie sollen Hoffnung und Glück implizieren. Um ein größtmögliches Maß an Aufmerksamkeit zu erreichen, beziehen sie sich auf die animalische Naturhaftigkeit des Menschen, die durch bildliche Reize Handlungsimpulse auslösen sollen. Abbildungen von Tieren, wie jene aus den Höhlen im französischen Lascaux, gehören zu den ersten Bildmotiven, die von Menschen dargestellt wurden. (Vgl. Bache/Peters 1992: 13)
Im Verlauf dieser Hausarbeit wird zunächst auf die historische Entwicklung des Werbebegriffes eingegangen, in Anlehnung daran die Darstellung von Tieren in der Werbung erläutert. Des Weiteren wird der Frage nachgegangen, in wie weit die Verwendung nicht-menschlicher Figuren, gemeint sind hier Tiere und tieranimierte Figuren, Auswirkungen auf die Rezipienten haben. Dazu werden verschiedene Werbekampagnen aus dem Print- und Fernsehsektor herangezogen. Im Anschluss daran soll der Begriff ‚Spokes-Character’ näher erklärt werden, als Oberbegriff menschlicher und nicht-menschlicher Werbefiguren. Eine abschließende Zusammenfassung über die Wirkung von Tierbildern in der Werbung soll diese Arbeit komplettieren.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Historie
2.1 Die Geschichte der Werbung
2.2 Die Geschichte der Tierdarstellungen in der Werbung
2.3 Formen der Tierwerbung
3. Analyse und Wirkung
3.1 Tiere in Fernsehwerbespots
3.2 Tiere in der Printwerbung
3.3 Spokes-Characters
4. Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung und den Einsatz von Tieren als Werbeträger in Print- und Rundfunkmedien. Dabei wird der Frage nachgegangen, welche historischen Entwicklungen zu dieser Form der Werbung führten und welche psychologischen sowie kommunikativen Wirkungen der Einsatz von Tieren (sowie tieranimierten Figuren) auf die Rezipienten ausübt.
- Historische Entwicklung der Werbung und der Tiersymbolik.
- Kategorisierung von Tierdarstellungen in verschiedenen Werbeformen.
- Analyse der Wirkung von Tieren in Fernsehspots und Printanzeigen.
- Untersuchung von Spokes-Characters als Marketing-Instrument.
- Zusammenhang zwischen Markenidentifikation und tierischen Werbefiguren.
Auszug aus dem Buch
3.1 Tiere in Fernsehwerbespots
Warum benutzt die Werbeindustrie überhaupt so häufig Tiere in ihren Kampagnen? Eine Antwort darauf findet Barbara Philipps: „It is likely that advertisers use animal characters because consumers understand the animal’s cultural meanings and consequently can link these meanings to a product.” (Philipps 1996: 354)
Betrachtet man alle Massenmedien, so ist das Fernsehen das Medium, welches mit 47 % den höchsten Anteil am Gesamtwerbemarkt besitzt. (Vgl. Heffler/Möbus 2009: 282) Werbung versucht eine Utopie vom besseren Leben zu vermitteln. Ihr Ziel ist es, Aufmerksamkeit für Produkte, Leistungen, Personen und Botschaften zu erzeugen. Werbeproduzenten benutzen häufig tierische Werbefiguren weil sie davon ausgehen, dass sich die Konsumenten der kulturellen Bedeutung bestimmter Tiere bewusst sind und so leicht die Werbebotschaft entschlüsseln können. (Vgl. Philips 1996: 354)
Die bereits weiter oben erwähnte Studie von Lerner und Kalof soll im Fokus dieses Kapitels stehen. Fernsehwerbung ist aufgrund der weiten Verbreitung ein wichtiges Medium zur Übertragung symbolischer Botschaften. Des Weiteren weiß man, dass Tiere wichtige Einnahmequellen sind; zum einen als jene, die Futter benötigen und zum anderen als Fleischlieferanten oder sonstige Produzenten. Auf Grund dessen müssen Werbetreibende eine klare Differenzierung vornehmen, ob sie Tiere als geliebte Haustiere oder als Nutz- und Arbeitstiere einsetzten. (Vgl. Lerner/Kalof 1999: 570)
Tiere in der Fernsehwerbung erfüllen zwei übergeordnete Funktionen: einerseits benutzen manche Anzeigen Tiere, um bestimmte Werte zu symbolisieren, wie zum Beispiel Loyalität oder Stärke, weil überwiegend der männliche Rezipient diese besitzen möchte. Andererseits gibt es Werbspots die Tiere zeigen, welche in inniger Beziehung zum Menschen stehen. Diese Spots sprechen eher Frauen an. Um einen weiteren Faktor zu nennen, der die Bedeutung von Tieren in der Werbung verdeutlichen soll, unterscheidet man, ob es sich beim gezeigten Objekt um ein anthropomorphistisches Wesen, also ein Wesen auf das menschliche Eigenschaften übertragen werden, handelt oder nicht. (Vgl. ebd.)
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Popularität von Tieren in der Werbung ein und formuliert das Ziel, die Auswirkungen dieser Tierdarstellungen auf die Zielgruppen zu untersuchen.
2. Historie: Dieses Kapitel zeichnet die Geschichte der Werbung nach und erläutert, wie sich die Verwendung von Tiersymbolen von der Steinzeit bis hin zu modernen Werbekampagnen entwickelt hat.
3. Analyse und Wirkung: Im Hauptteil wird mittels Studien analysiert, wie Tiere in Fernseh- und Printmedien eingesetzt werden und welche spezifische psychologische Wirkung sogenannte Spokes-Characters beim Konsumenten erzielen.
4. Schlussbetrachtung: Die Arbeit schließt mit dem Fazit, dass Tiere als emotionale Verstärker fungieren, die durch ihre Symbolkraft und Flexibilität maßgeblich zur Markenbildung und Identifikation beitragen.
Schlüsselwörter
Werbung, Tierdarstellungen, Werbeträger, Spokes-Characters, Markenkontinuität, Tiersymbolik, Fernsehwerbung, Printwerbung, Konsumentenverhalten, Werbefiguren, Markenidentifikation, Tierpsychologie, Marketing-Instrument, Werbebotschaft, emotionale Bindung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Rolle von Tieren und tierähnlichen Charakteren in der modernen Werbung und untersucht, wie diese als Symbole und Werbeträger genutzt werden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zentrale Themen sind die historische Entwicklung der Tiersymbolik, die Kategorisierung von Tierdarstellungen und die Analyse ihrer Wirkung auf das Kaufverhalten und die Markenwahrnehmung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, zu verstehen, warum und wie Werbeproduzenten Tiere einsetzen, um Aufmerksamkeit zu erzeugen, und welche Auswirkungen diese Darstellungen auf die Rezipienten haben.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse bestehender wissenschaftlicher Studien und Forschungsarbeiten, die den Einsatz von Tieren und Spokes-Characters in Print- und Fernsehmedien quantitativ und qualitativ untersucht haben.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse von Tieren in Fernsehwerbung, deren Verwendung in der Printwerbung sowie eine detaillierte Betrachtung des Begriffs Spokes-Character.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Werbung, Spokes-Characters, Tiersymbolik, Markenidentifikation und Konsumentenverhalten definiert.
Was unterscheidet Spokes-Characters von herkömmlichen Testimonials?
Im Gegensatz zu menschlichen prominenten Testimonials umfassen Spokes-Characters eine breitere Palette an nicht-menschlichen Werbefiguren, wie Tiere oder animierte Charaktere, die langfristig für eine Marke stehen.
Warum sind Tiere als Werbefiguren laut den Ergebnissen so erfolgreich?
Tiere wirken als „emotionale Speicher“, die unbewusst positive Emotionen wie Glück und Vertrauen beim Rezipienten auslösen und eine hohe Wiedererkennung einer Marke ermöglichen.
- Arbeit zitieren
- Jennifer Hansen (Autor:in), 2010, Tierdarstellungen in Print- und Rundfunkwerbung, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/166990
