In den vergangenen Jahren sind die Begriffe Corporate Social Responsibility (CSR) und Corporate Citizenship sukzessive in den Fokus der Gesellschaft gerückt. Corporate Citizenship wird als das über die eigentliche Geschäftstätigkeit hinausgehende Engagement eines Unternehmens zur Lösung sozialer Probleme (i. d. R. im lokalen Umfeld) angesehen und beschreibt das Unternehmen in der Rolle eines guten und verantwortungsbewussten Bürgers. Sponsoring wird in diesem Kontext als Teil des Corporate Citizenship verstanden. CSR stellt ein übergreifendes Konzept dar, welches den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis Umwelt- und soziale Belange sowohl in ihre Unternehmenstätigkeit, als auch in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren. In der gesellschaftlichen Wahrnehmung findet sich das Streben nach Gewinn erstmalig mit sozialer Verantwortung als ergänzendem Ziel wieder.
Corporate Social Responsibility schafft Werte. Sponsoring schafft Werte. Werte für die Unternehmen und Werte für die Gesellschaft. Dabei ist oft nicht klar ersichtlich, welche Sponsoring-Aktivitäten der Unternehmen eher geschäftsdienlich und welche eher gesellschaftsorientiert sind. Das Hauptaugenmerk dieser Seminararbeit liegt darin, Klarheit über den Begriff des Sponsorings zu schaffen und Missverständnisse auszuräumen. In diesem Zusammenhang soll ein Überblick über die verschiedenen Arten des Sponsorings und der damit verbunden Wertschöpfungen für Unternehmen und Gesellschaft gegeben werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Gang der Arbeit
2. Grundlagen
2.1. Ursprung und Begriff des Sponsoring
2.2. Abgrenzung zu anderen Förderarten
2.3. Sponsoringmerkmale
2.4. Sponsoringtypologie
3. Sponsoringarten
3.1. Sportsponsoring
3.2. Kunst-/Kultursponsoring
3.3. Medien-/Programmsponsoring
3.4. Bildungs-/Wissenschaftssponsoring
3.5. Sozio-/Umweltsponsoring
4. Sportsponsoring der Bayer AG
4.1. Firmenkurzporträt
4.2. Sponsoringrichtlinien
4.3. Nationales Sportsponsoring
5. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht Sponsoring als ein zentrales Instrument der Unternehmenskommunikation im Kontext von Corporate Social Responsibility. Das primäre Ziel ist es, den Begriff des Sponsorings präzise zu definieren, von anderen Förderformen abzugrenzen und die strategische Bedeutung sowie die praktischen Anwendungsbereiche dieses Instruments anhand des Beispiels der Bayer AG zu verdeutlichen.
- Systematische Einordnung des Sponsorings im Unternehmenskontext
- Kritische Abgrenzung von Sponsoring gegenüber Mäzenatentum und Spendenwesen
- Klassifizierung verschiedener Sponsoringformen und deren Zielsetzungen
- Analyse der praktischen Umsetzung und Richtlinien bei einem Großkonzern
Auszug aus dem Buch
2.4. Sponsoringtypologie
In der Praxis ist es schwierig, von einem einheitlichen Begriff es Sponsorings zu sprechen, da verschiedene Erscheinungsformen existieren. Aus Unternehmenssicht kann Sponsoring, im Hinblick auf unterschiedliche Motive der Sponsoren, vielfältige Einsatzmöglichkeiten und unterschiedliche Nutzungsgrade für die Unternehmenskommunikation, in drei Typen klassifiziert werden:
Uneigennütziges Sponsoring beinhaltet die Förderung aus altruistischen Motiven. Dabei wird das Engagement des Unternehmens nur sehr zurückhaltend der Öffentlichkeit kommuniziert. Dieser Sponsoringtyp kommt oft bei der Unterstützung sozialer, kultureller und anderer, nichtkommerzieller Institutionen zur Anwendung.
Beim förderungsorientierten Sponsoring ist die Nennung des fördernden Unternehmens nicht zwingend, aber dennoch erwünscht. Der Fördergedanke dominiert gegenüber der angestrebten kommunikativen Wirkung und findet seine Anwendung im Kultur-, Sozio- und Umweltbereich.
Das klassische Sponsoring ist gekennzeichnet von systematischer Planung und strategischer Ausrichtung des Engagements. Leistung und Gegenleistung werden intensiv ausgehandelt und vertraglich fixiert. Während das Fördermotiv in den Hintergrund rückt, bildet die angestrebte kommunikative Wirkung die Grundlage des Engagements. Das klassische Sponsoring kommt vor allem im Sportbereich zum Einsatz.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Bedeutung von Corporate Social Responsibility und ordnet das Sponsoring als Teil der unternehmerischen Verantwortung ein.
2. Grundlagen: Dieses Kapitel definiert den Begriff des Sponsorings, erläutert dessen geschichtlichen Ursprung und grenzt es methodisch von verwandten Förderarten wie Mäzenatentum und Spendenwesen ab.
3. Sponsoringarten: Hier erfolgt eine systematische Übersicht über die verschiedenen Ausprägungen des Sponsorings, von Sport- über Kultur- bis hin zu Wissenschafts- und Umweltsponsoring.
4. Sportsponsoring der Bayer AG: Dieses Kapitel analysiert das praktische Engagement der Bayer AG und stellt die unternehmenseigenen Richtlinien für ein effizientes Sponsoringmanagement dar.
5. Fazit und Ausblick: Der abschließende Teil fasst die Erkenntnisse zusammen und diskutiert die zukünftige Notwendigkeit einer dialogorientierten Partnerschaft zwischen Sponsoren und Gesponserten.
Schlüsselwörter
Sponsoring, Unternehmenskommunikation, Corporate Social Responsibility, CSR, Corporate Citizenship, Mäzenatentum, Spendenwesen, Sportsponsoring, Bayer AG, Förderarten, Marketing, Imagepflege, Reziprozität, Fundraising, Unternehmensverantwortung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht Sponsoring als ein strategisches Instrument, mit dem Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung übernehmen und gleichzeitig Kommunikationsziele verfolgen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Themenfelder umfassen die begriffliche Definition des Sponsorings, die Abgrenzung zu Spenden und Mäzenatentum sowie die praktische Anwendung verschiedener Sponsoringarten.
Welches Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist es, Klarheit über den Begriff des Sponsorings zu schaffen und aufzuzeigen, wie Unternehmen durch systematisches Sponsoring sowohl wirtschaftliche als auch gesellschaftliche Werte generieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, die theoretische Grundlagen konsolidiert und diese durch eine praxisorientierte Fallstudie zur Bayer AG ergänzt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung der Sponsoringmerkmale und -typen, eine detaillierte Auflistung verschiedener Sponsoringarten sowie eine Analyse der Sportförderung der Bayer AG.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Sponsoring, Corporate Social Responsibility, Imagebildung, Leistung und Gegenleistung sowie strategisches Kommunikationsmanagement geprägt.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen Mäzenatentum und Sponsoring eine Rolle?
Da in der Praxis oft Missverständnisse über die Motivation der Förderung bestehen, ist die saubere Trennung wichtig, um den instrumentellen Charakter des Sponsorings gegenüber altruistischen Ansätzen zu verdeutlichen.
Welche Rolle spielt die Bayer AG in dieser Analyse?
Die Bayer AG dient als Beispiel für ein integriertes Sportförderungsmodell, das durch klare, dezentralisierte Richtlinien den Gegensatz zwischen professioneller Managementlogik und gesellschaftlicher Verantwortung überwindet.
- Quote paper
- Thorsten Moje (Author), 2010, Sponsoring als Instrument gesellschaftspolitischer Verantwortung, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/166226
