Mobile Datendienste gelten als Hoffnungsträger der Mobilfunkbranche, die sich ansonsten mit Marktsättigung und rückläufigen Umsätzen auseinandersetzen muss. Dennoch bedeutet der zu erwartende Boom mobiler Datendienste auch, dass die grundlegenden Strategien und Geschäftsmodelle der Mobilfunkanbieter überprüft werden müssen.
Denn der Markt für die reine mobile Datenverbindung ist von intensivem Wettbewerb und Pauschaltarifierung geprägt. Ökonomisch hat das zur Folge, das den konstanten Erlösen pro Nutzer durch den zu erwartenden Anstieg der Nutzung von mobilen Inhalten, steigende Kosten gegenüberstehen (Erlös-Kosten-Schere).
Um an dem Geschäft mit der steigenden Nutzung von mobilen Inhalten und Services möglichst weitgehend zu profitieren, versuchen derzeit alle relevanten Akteure der Wertschöpfungskette, sich in Stellung zu bringen. Dabei geraten die Mobilfunkanbieter von mehreren Seiten unter Druck:
Die Endgerätehersteller bieten zunehmend eigene digitale Services an, wie zum Beispiel Apple mit dem „App-Store“ sowie „iTunes“, und auch Nokia mit dem Dienst „Ovi“. Die hier angebotenen Inhalte stehen in Konkurrenz zu den Content-Angeboten der Netzbetreiber (Musik-Downloads, Programme).
Genauso bieten auch die Content-Anbieter selbst und Aggregatoren aus dem stationären Internet (Google, Facebook, Yahoo! usw.) eigene Onlinedienste an, die unabhängig von den jeweiligen Mobilfunkbetreibern über mobile Datenleitungen nutzbar sind. Google hat sich bereits in den Markt für Endgeräte vorgewagt, und versucht mit einem eigenen Betriebssystem für Mobiltelefone einen Standard durchzusetzen.
Diese Entwicklungen bergen für die Mobilfunkanbieter das Risiko, zu reinen Datenleitungen zu verkommen (sog. „Dump Pipes“). Die Wertschöpfung würde sich in diesem Worst-Case Szenario auf die reine Datendurchleitung reduzieren, während das Geschäft mit digitalen Diensten und Content sowie Werbeeinnahmen anderen Marktteilnehmern überlassen wird.
Die Frage ist daher, welche strategischen Optionen den Mobilfunkanbietern bezüglich ihrer Positionierung offen stehen, um möglichst weitgehend von den mobilen Datendiensten zu profitieren. Untersucht wird dabei auch, welche Vor- und Nachteile die möglichen Strategien jeweils haben, und welche ökonomischen Argumente hinter den jeweiligen Strategien stehen.
Im letzten Abschnitt der Arbeit werden dann mögliche wettbewerbspolitische und regulatorische Implikationen untersucht. Ein Schwerpunkt liegt dabei auf dem Thema Netzneutralität.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Der Markt für mobile Sprachkommunikation
2.1 Die Wertschöpfungskette für Sprach- und Kurzmitteilungsdienste
2.2 Der relevante Markt
2.3 Der Markt für mobile Sprachkommunikation nach der 5-Forces Analyse
2.3.1 Eintrittsbarrieren für potenzielle Wettbewerber
2.3.2 Rivalität unter den Mobilfunkanbietern
2.3.3 Verhandlungsmacht der Abnehmer
2.3.4 Verhandlungsmacht der Lieferanten
2.3.5 Bedrohung durch Substitute
3. Der Markt für mobile Datendienste
3.1 Von den Anfängen mobiler Datendienste: Das Walled-Garden Modell
3.1.1 Die Wertschöpfungskette
3.1.2 Die Marktstruktur
3.1.3 Akzeptanz der mobilen Datendienste im Walled-Garden Modell
3.2 Wachstumstreiber der mobilen Datendienste
3.2.1 Schnellere Übertragungstechnologien
3.2.2 Neue Endgeräte
3.2.3 Neue Abrechnungsmodelle
3.3 Abkehr vom Walled-Garden Modell: Das offene mobile Ökosystem
3.4 Boom der Datendienste
3.5 Konvergenz von Mobilfunk- und Internetdienstleistungen
4. Wettbewerb um die Wertschöpfung auf dem Markt für mobile Datendienste
4.1 Neuverteilung der Wertschöpfung
4.2 Die Strategien der Endgerätehersteller
4.2.1 Horizontaler Wettbewerb
4.2.2 Standardwettbewerb
4.2.3 Vertikaler Wettbewerb
4.3 Die Strategien der Inhalte- und Diensteanbieter
4.3.1 Horizontaler Wettbewerb
4.3.2 Vertikaler Wettbewerb
4.4 Implikationen für die Mobilfunkanbieter
4.4.1 Die neue Position der Mobilfunkanbieter in der Wertschöpfungskette
4.4.2 Umsatz-Kosten-Schere beim Wachstum mobiler Datendienste
5. Strategische Optionen für die Mobilfunkanbieter
5.1 Strategische Punkte in der Wertschöpfungskette
5.2 Die Sales-Strategie
5.3 Die Plattform-Strategie
5.4 Die Smart-Pipe-Strategie
5.5 Ausblick für die Mobilfunkanbieter
6. Regulatorische Implikationen – Netzneutralität
6.1 Relevante Entwicklungen auf dem Mobilfunkmarkt
6.2 Das Konzept der Netzneutralität
6.3 Differenzierung der Servicequalität: Anreize und volkswirtschaftliche Implikationen
6.4 Blockierung: Anreize und volkswirtschaftliche Implikationen
6.5 Wirtschaftspolitische Schlussfolgerungen
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die strategische Positionierung von Mobilfunkanbietern im Zuge des Wachstums mobiler Datendienste und der damit einhergehenden Marktveränderungen. Im Fokus steht die Forschungsfrage, wie Mobilfunkanbieter auf den Druck durch internetbasierte Wettbewerber und Endgerätehersteller reagieren können, um nicht zu reinen Datenleitungsanbietern degradiert zu werden.
- Strukturanalyse des Mobilfunkmarktes und der Wertschöpfungskette.
- Vergleich des Walled-Garden Modells mit dem offenen mobilen Ökosystem.
- Wettbewerbsstrategien von Endgeräteherstellern und Diensteanbietern.
- Strategische Handlungsoptionen für Mobilfunkanbieter (Sales, Plattform, Smart-Pipe).
- Volkswirtschaftliche und regulatorische Aspekte der Netzneutralität.
Auszug aus dem Buch
4.1 Neuverteilung der Wertschöpfung
Mit der Etablierung eines neuen offenen mobilen Ökosystems beginnt gleichzeitig der Wettbewerb um die Kontrolle der Wertschöpfungskette.
In die im Walled-Garden Modell noch von den MNOs kontrollierten Wertschöpfungsstufen Produktion von Inhalten und Diensten, Aggregation und Kundenbetreuung drängen neue Anbieter vor, die versuchen die genannten Stufen zu besetzen (vgl. Abbildung 11).
Auf allen Wertschöpfungsstufen kommt es durch die beschriebene Konvergenz zu einem Eintritt neuer Wettbewerber, vornehmlich aus den Bereichen IT und Internet (Li/Whalley 2002, 467). Dies führt innerhalb der Wertschöpfungsstufen zu einem steigenden horizontalen Wettbewerb. So hat beispielsweise Apple mit seinem Einstieg in die Endgeräteproduktion den horizontalen Wettbewerb in dieser Wertschöpfungsstufe erhöht. Gleichzeitig kommt es zudem zu einem steigenden vertikalen Wettbewerb. Die Akteure versuchen, ihre Geschäftstätigkeit auf vor- oder nachgelagerte Wertschöpfungsstufen auszuweiten um somit ihren Anteil an der Wertschöpfung zu vergrößern (Picot 2007, 26). Beispielsweise positioniert sich Nokia mit seinem Dienst „Ovi“ zunehmend als Diensteanbieter und Aggregator, was den vertikalen Wettbewerb zwischen Endgeräteherstellern und Mobilfunkanbietern verschärft.
Die Entkopplung von Infrastruktur und Inhalten/Diensten führt wie bereits angedeutet zu einer Neuverteilung der Wertschöpfung. Die MNOs bleiben in ihrem Kerngeschäft, dem Netzbetrieb und den netzbasierten Diensten, weiterhin durch die Lizenzierungspflicht als institutionelle Markteintrittsbarriere vor dem Markteintritt neuer Netzbetreiber geschützt (vgl. Kapitel 2.3.1). Dies gilt jedoch nicht für die vor- und nachgelagerten Wertschöpfungsstufen, in die zunehmend neue Anbieter eintreten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit thematisiert den Sättigungsgrad im klassischen Mobilfunkmarkt und die strategische Bedeutung des Wachstumsmarktes für mobile Datendienste.
2. Der Markt für mobile Sprachkommunikation: Es wird die Struktur des klassischen Mobilfunkmarktes analysiert, wobei der Fokus auf den Wettbewerbskräften und der Wertschöpfungskette für Sprachdienste liegt.
3. Der Markt für mobile Datendienste: Dieses Kapitel beleuchtet den Übergang vom geschlossenen Walled-Garden Modell hin zum offenen mobilen Ökosystem und identifiziert die technologischen Wachstumstreiber.
4. Wettbewerb um die Wertschöpfung auf dem Markt für mobile Datendienste: Die Arbeit analysiert den zunehmenden Wettbewerbsdruck durch IT-Unternehmen und Endgerätehersteller entlang der Wertschöpfungskette.
5. Strategische Optionen für die Mobilfunkanbieter: Es werden drei strategische Positionierungsmöglichkeiten (Sales-, Plattform- und Smart-Pipe-Strategie) für Netzbetreiber entwickelt und bewertet.
6. Regulatorische Implikationen – Netzneutralität: Das Kapitel untersucht die regulatorischen Fragen zur Netzneutralität und die volkswirtschaftlichen Auswirkungen von Preis- und Qualitätsdifferenzierung.
7. Fazit: Die wesentlichen Ergebnisse werden zusammengefasst, wobei die notwendige Neupositionierung der Mobilfunkanbieter in einem horizontal geprägten Markt hervorgehoben wird.
Schlüsselwörter
Mobilfunk, Datendienste, Wertschöpfungskette, Walled-Garden, offenes mobiles Ökosystem, Smartphones, Netzneutralität, Strategie, Netzbetreiber, Endgerätehersteller, Wettbewerb, Internet, Plattform, Differenzierung, Regulierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die industrieökonomischen Auswirkungen des Wandels im Mobilfunkmarkt, insbesondere den Übergang von klassischen Sprachdiensten zu mobilen Datendiensten.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder sind die Verschiebung der Wertschöpfung durch Konvergenz von Mobilfunk und Internet, die Wettbewerbsstrategien neuer Marktteilnehmer sowie regulatorische Implikationen der Netzneutralität.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, strategische Handlungsalternativen für Mobilfunkanbieter abzuleiten, um den Risiken durch neue Wettbewerber in einer zunehmend horizontal strukturierten Branche zu begegnen.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Es wird eine industrieökonomische Strukturanalyse angewendet, gestützt durch das 5-Forces-Modell nach Porter sowie Ansätze zur Wertschöpfungskettenanalyse.
Was steht im Hauptteil im Fokus?
Der Hauptteil befasst sich detailliert mit der Marktstruktur für Datendienste, dem Wettbewerb durch Endgerätehersteller und Internetunternehmen sowie der strategischen Positionierung (Sales, Plattform, Smart-Pipe).
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Bit Pipe, Walled-Garden, Netzneutralität, Wertschöpfungskette und konvergierende Märkte.
Was bedeutet das "Walled-Garden"-Modell in diesem Kontext?
Es beschreibt ein geschlossenes System, in dem Mobilfunkanbieter exklusiv bestimmen, auf welche Inhalte und Dienste ihre Kunden über das Mobiltelefon zugreifen können.
Warum wird die Netzneutralität als kritisch betrachtet?
Die Netzneutralität ist kritisch, da eine Verletzung durch Qualitätsdifferenzierung zwar Investitionsanreize schaffen kann, aber auch das Risiko von Wettbewerbsverzerrungen und Wohlfahrtsverlusten durch Blockierung von Inhalten birgt.
- Arbeit zitieren
- Peter von Aspern (Autor:in), 2010, Mobilfunk und Mobile Datendienste, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/166142
