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1 Problemstellung und Aufbau der Arbeit
Durch das schnelle Wachstum von Onlineangeboten, der Verlagerung der medialen Nutzungsgewohnheiten gerade junger Menschen in Richtung Internet, der sinkenden technologischen und institutionalisierten Marktzutrittsbarrieren, bekommt die strategische Positionierung eines Unternehmens in diesem Bereich eine immer größere Bedeutung. Die Nivellierung technischer Voraussetzungen und eine immer unübersichtlichere Anzahl von Anbietern ist der Grund dafür, dass
sich der unternehmensstrategische Untersuchungsschwerpunkt der ”Web-TV “- Angebote von einer marktorientierten Betrachtung des Wettbewerbumfeldes, hin zu einer unternehmensinternen, ressourcen-orientierten Untersuchung verlagern muss. Dabei steht die Frage im Vordergrund, über welche Ressourcen und Kompetenzen ein Unternehmen verfügt und verfügen muss, um sich deutlich von seinen Wettbewerbern abzusetzen und eine marktdominierende Position einnehmen zu können.
Der Fokus der folgenden Untersuchung beschränkt sich auf den deutschen ”Web-TV“-Markt, um auf die besondere Konkurrenzsituation von gebühren-, werbe- und entgeltfinanzierte Anbieter n¨aher eingehen zu können.
Durch den in der Praxis und der Literatur häufig sehr uneinheitlich verwendeten Begriff des ”Web-TV“ ist eine Definition und Abgrenzung von ”Web-TV “ für die folgende Untersuchung notwendig.
Nach der Klärung des Untersuchungsbereichs wird der ressourcen-orientierte Ansatz erläutert und die Analyseinstrumente und -methoden zur Identifikation von Kernkompetenzen vorgestellt.
Im Kapitel 4 werden die einzelnen Funktionsbereiche des Leistungserstellungsprozesses des ”Web-TV “ auf strategisch relevante Ressourcen und Kernkompetenzen hin untersucht.
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung und Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen des Web-TV
2.1 Definition des Begriffs Web-TV
2.2 Technologische Abgrenzung zum IPTV
2.3 Anbieter und Formen des Web-TV
2.3.1 Beispiele für Anbieter und Formen des Web-TV
2.3.2 Gebührenfinanzierte Angebote
2.3.3 Werbefinanzierte Angebote
2.3.4 Entgeltfinanzierte Angebote
3 Der ressourcenorientierte Ansatz
3.1 Grundlagen des ressourcenorientierten Ansatzes
3.2 Merkmale des ressourcenorientierten Ansatzes
3.3 Klassifizierung von Ressourcen
3.4 Erweiterung des ressourcenorientierten Ansatzes durch die Ausarbeitung von Kernkompetenzen
4 Ressourcenorientierte Analyse von „Web-TV“
4.1 Identifikation von zentralen Ressourcen im Rahmen der Wertschöpfungskette
4.2 Beschaffung
4.2.1 Bedeutung des Funktionsbereichs
4.2.2 Kosten
4.2.3 Vertragsbedingungen
4.3 Produktion
4.3.1 User-generated-Content
4.3.2 Professionelle „Web-TV“-Anbieter
4.4 Packaging
4.5 Technische Produktion
4.6 Distribution
4.7 Finanzierung
5 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelorarbeit untersucht die strategische Positionierung von Web-TV-Angeboten auf dem deutschen Markt. Ziel ist es, unter Anwendung der ressourcenorientierten Strategielehre (Resource-Based View) zu analysieren, über welche spezifischen Ressourcen und Kernkompetenzen Web-TV-Anbieter verfügen müssen, um sich im Wettbewerb erfolgreich zu differenzieren und eine marktdominierende Position einzunehmen.
- Vergleich und Einordnung verschiedener Web-TV-Finanzierungsmodelle (gebühren-, werbe- und entgeltfinanziert).
- Anwendung des ressourcenorientierten Ansatzes auf die spezifische Wertschöpfungskette von Medienunternehmen.
- Untersuchung der strategischen Relevanz von Content-Beschaffung und Produktionsprozessen.
- Analyse des Wandels der Nutzerrolle und deren Bedeutung als strategische Ressource.
- Bewertung der Wettbewerbsvorteile von Rundfunkunternehmen gegenüber branchenfremden Akteuren.
Auszug aus dem Buch
4.2.3 Vertragsbedingungen
„Web-TV“-Anbieter, die ihren Content nicht selber produzieren, oder wie bei den Videoportalen durch ihre Nutzer produzieren lassen, müssen attraktive Inhalte einkaufen.
Die Vertragsbedingungen für den Kauf von Lizenzen und Rechten von Content, insbesondere von Spielfilmen oder TV-Formaten zur Verwertung im „Web-TV“, sind sehr stark ausdifferenziert. Wesentliche Bestandteile sind dabei die Zahl der Wiederholungen, Nutzungsdauer, regionale Begrenzung der Auswertung und die Form der Auswertung der Sendungen oder Filme [Wirtz 2006, 373].
Ein Beispiel für den Kauf einer Lizenz für eine TV-Show, die auch im „Web-TV“ verwertet wird, wäre „Deutschland sucht den Superstar “ (DSDS) von RTL Television. Die Show wurde ursprünglich von Fremantle Media Ltd. in England konzipiert und wird in Deutschland von Grundy Light Entertaiment, einer Tochter von Fremantle, für RTL produziert [www.grundy-le.de]. Dabei ist dieses Showkonzept von Anfang an auf die crossmediale Mehrfachverwertung ausgerichtet und wird durch ein Netzwerk zahlreicher Tochtergesellschaften der Bertelsmann AG unter der Koordination von RTL Television realisiert [Gläser 2008, 177].
Die Lizenz für die ursprüngliche aus England stammende Show „Pop Idol “ wurde mit entsprechender Anpassung in 21 andere Länder verkauft [Hess u. a. 2004, 38].
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung und Aufbau der Arbeit: Einführung in die wachsende Bedeutung der Online-Strategien von Medienunternehmen und Definition der Forschungsfrage im Rahmen der ressourcenorientierten Strategielehre.
2 Grundlagen des Web-TV: Abgrenzung des Web-TV-Begriffs von IPTV, Darstellung der verschiedenen Finanzierungsformen sowie Analyse des veränderten Mediennutzungsverhaltens.
3 Der ressourcenorientierte Ansatz: Theoretische Herleitung des Resource-Based View (RBV), Erläuterung der VRIO-Kriterien und Konkretisierung des Konzepts der Kernkompetenzen für die Unternehmensdiversifikation.
4 Ressourcenorientierte Analyse von „Web-TV“: Detaillierte Untersuchung der Wertschöpfungsstufen Beschaffung, Produktion, Packaging, technische Produktion, Distribution und Finanzierung unter Anwendung der VRIO-Kriterien.
5 Zusammenfassung: Fazit zur veränderten Rolle des Nutzers und zur strategischen Notwendigkeit für Anbieter, Kernkompetenzen aus originären Geschäftsfeldern erfolgreich auf den Web-TV-Bereich zu übertragen.
Schlüsselwörter
Web-TV, Ressourcenorientierte Strategielehre, Resource-Based View, Kernkompetenzen, Wertschöpfungskette, Medienmanagement, VRIO-Konzept, User-generated-Content, Digitalisierung, Rundfunkgebühren, Lizenzierung, Streaming, Wettbewerbsvorteil, Mediennutzung, Online-Strategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Web-TV-Anbieter auf dem deutschen Markt durch den Einsatz unternehmensinterner Ressourcen und Kernkompetenzen nachhaltige Wettbewerbsvorteile erzielen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Arbeit fokussiert sich auf die funktionale Gliederung der Medien-Wertschöpfungskette, speziell in den Bereichen Beschaffung, Produktion, Packaging, Distribution und Finanzierung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, zu identifizieren, welche Ressourcen und Kompetenzen Web-TV-Anbieter benötigen, um sich von der Konkurrenz abzuheben und eine marktdominierende Stellung zu erreichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Es wird der ressourcenorientierte Ansatz (Resource-Based View) nach Barney angewandt, wobei die Identifikation von Kernkompetenzen mittels des VRIO-Schemas erfolgt.
Welche Aspekte werden im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die einzelnen Funktionsbereiche des Leistungserstellungsprozesses von Web-TV und prüft, ob dort spezifische, nicht-imitierbare Kernkompetenzen vorliegen.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird maßgeblich durch die Begriffe Web-TV, Resource-Based View, Kernkompetenzen, Wertschöpfungskette und Wettbewerbsvorteil definiert.
Welche Rolle spielt der „User-generated Content“ in der Analyse?
Der Autor ordnet diesen dem Bereich Produktion zu und untersucht, ob die Masse an Nutzern und deren Aktivität eine strategisch relevante Kernkompetenz für Plattformbetreiber darstellt.
Warum wird die Finanzierung durch Rundfunkgebühren als Kernkompetenz eingestuft?
Sie gilt als Kernkompetenz für öffentlich-rechtliche Sender, da sie aufgrund gesetzlicher Vorgaben exklusiv ist, werthaltig bei der Leistungserstellung unterstützt und durch den Rundfunkstaatsvertrag rechtlich vor Imitation geschützt ist.
- Quote paper
- Christoph Wagner (Author), 2009, Web-TV-Beiträge für das strategische Management aus Sicht der ressourcenorientierten Strategielehre, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/165868
