Rasant wachsende Märkte und steigender Wettbewerb machen es den Unternehmen heute nicht leicht, sich am Markt erfolgreich zu positionieren. Es herrscht oftmals ein Überhang an Produkten. Viele Produkte unterscheiden sich heute kaum noch von denen des Wettbewerbs. Sowohl das Erscheinungsbild als auch die Qualität sind nahezu identisch. Neben Produktüberschüssen sorgt die wachsende Zahl von Unternehmenszusammenschlüssen bei vielen Menschen für eine Orientierungslosigkeit.
Die genannten Entwicklungen erschweren die Identifikation mit einem Unternehmen. Unternehmen investieren hohe Summen in die massenmediale Kommunikation. Dabei werden zahlreiche Markenversprechen gegeben um den Kunden für eine Marke zu begeistern, die die Mitarbeiter, als Schnittstelle zwischen Marke und Kunde, schließlich in der Interaktion mit dem Kunden erfüllen müssen. Oftmals kommt es während dieser Interaktion aber zu Diskrepanzen zwischen dem Markenversprechen und dem vom Kunden gemachten Markenerlebnis. Zurück bleibt ein enttäuschter Kunde. Hinzu kommt, dass der Grad der Identifikation der Mitarbeiter mit ihrem Unternehmen abnimmt: Laut Gallup-Studie 2008 verspüren fast neun von zehn Arbeitnehmern keine echte Verpflichtung gegenüber ihrem Arbeitgeber. Diese Tatsache hat erhebliche Folgen für die Leistungsfähigkeit der Unternehmen.
Die aufgeführten Entwicklungen erfordern ein Umdenken der Unternehmen. Zeitgemäße Markenführung muss Mitarbeiter aktiv einbinden und sie als strategische Ressource bei der Markenbindung nutzen. Ziel muss es sein, die Mitarbeiter für die Marke zu be-geistern und sie als Markenbotschafter auftreten zu lassen, um Diskrepanzen zwischen Markenversprechen und Markenerlebnis weitestgehend zu eliminieren und eine höhere Leistungsfähigkeit der Unternehmen zu gewährleisten. In Wissenschaft und Praxis spricht man heute vielfach von Behavioral Branding als Lösung.
In zahlreichen Publikationen wird aktuell die These vertreten, dass Behavioral Branding eine Aufgabe des Marketings und der Human Resources darstellt. Ziel der Arbeit ist es, zu verdeutlichen, dass es sich beim Behavioral Branding weder um eine Teildisziplin des Marketings handelt, noch um eine neue Aufgabe der Human Ressources, sondern in erster Linie um ein ganzheitliches strategisches Management-Tool, welches nur mit Hilfe der Internen Unternehmenskommunikation erfolgreich umgesetzt werden kann.
Inhaltsverzeichnis
1 Ausgangssituation und Problemstellung
2 Grundlagen und Zusammenhänge Behavioral Branding
2.1 Definition Behavioral Branding
2.2 Definition Marke, Markenidentität und Markenimage
2.3 Markenidentität als Fundament
2.4 Relevanz Behavioral Branding
2.5 Behavioral Branding versus Internal Branding
3 Grundlagen Interne Unternehmenskommunikation
3.1 Definition und Ziele Interne Unternehmenskommunikation
4 Interne Unternehmenskommunikation als Hebel zur Generierung von Behavioral Branding
4.1 Der Behavioral Branding Funnel
4.2 Behavioral Branding als Veränderungsprozess
5 Behavioral Branding als Management-Tool
5.1 Führungskräfte und Führungsstil
5.2 Unternehmensleitung als Symbolfigur
6 Einflussgrößen Behavioral Branding
6.1 Corporate Identity
6.1.1 Definition und Ziele
6.1.2 Interdenpendenzen Corporate Identity - Behavioral Branding
7 Behavioral Branding in der Praxis
7.1 Fallbeispiel Maggi Kochstudio
7.2 Fallbeispiel „United Moments of Allianz“
8 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, inwiefern Behavioral Branding ein ganzheitliches strategisches Management-Tool darstellt, das maßgeblich durch die interne Unternehmenskommunikation gestützt wird, um Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu entwickeln und somit das Markenerlebnis nachhaltig zu sichern.
- Behavioral Branding als strategischer Ansatz
- Die Rolle der internen Unternehmenskommunikation
- Prozessmodelle zur Etablierung markenkonformen Verhaltens
- Führungsverantwortung und Markenidentität
- Praxisbeispiele für interne Markenführung
Auszug aus dem Buch
4.2 Behavioral Branding als Veränderungsprozess
Gesagt ist nicht gehört.
Gehört ist nicht verstanden.
Verstanden ist nicht einverstanden.
Einverstanden ist nicht angewandt.
Angewandt ist nicht beibehalten.
Konrad Lorenz
Durch das Zitat des Verhaltensforscher Konrad Lorenz wird deutlich, wie komplex der Vorgang Kommunikation ist. Es ist ein Prozess, „durch den Handlungen und Reaktionen in einem Unternehmen angestoßen und fortlaufend unterstützt werden können, der den Dialog ermöglicht, Probleme löst, eine gemeinsame Basis schafft und damit Verhalten verändert“ (Buchholz 2000, S. 4). Es ist auch ein Prozess, der erst durch Kontinuität und Feedback die gewünschte Wirkung bei den Empfängern erzielt.
Genauso verhält es sich mit Behavioral Branding – erst durch eine kontinuierliche Verbreitung von Markenwissen kann ein Commitment bei den Mitarbeitern entstehen. Erst wenn ein Commitment (bestenfalls ein affektives) beim Mitarbeiter für die Marke existiert, werden die vorgegebenen Grundsätze in markenadäquates Verhalten umgewandelt.
Der Prozess, aus Mitarbeitern begeisterte Markenbotschafter zu machen, lässt sich auch als markenorientierter Veränderungsprozess bezeichnen. Dabei ist es Aufgabe der Internen Unternehmenskommunikation, mittels massenmedialer und persönlicher Kommunikation ein Einverständnis für diese Veränderung zu bewirken: „Kommunikationsmaßnahmen fördern neue Verhaltensweisen und dienen der Vermeidung von Verhalten, das den Wandel behindert – also dem am schwersten zu erreichenden Ziel in der Unternehmenskommunikation“ (Mast 208, S. 434). Laut Buchholz entscheidet sich in vier Phasen, ob Mitarbeiter einen Wandlungsprozess mittragen (vgl. 2002, S. 3):
Zusammenfassung der Kapitel
1 Ausgangssituation und Problemstellung: Analyse der Marktsituation und Begründung, warum Mitarbeiter als Markenbotschafter eine strategische Ressource darstellen.
2 Grundlagen und Zusammenhänge Behavioral Branding: Definition der Begriffe und Erläuterung des Behavioral Branding als ganzheitlicher Ansatz im Vergleich zum Internal Branding.
3 Grundlagen Interne Unternehmenskommunikation: Darstellung der Aufgaben und Ziele der internen Kommunikation als Voraussetzung für das Funktionieren von Organisationen.
4 Interne Unternehmenskommunikation als Hebel zur Generierung von Behavioral Branding: Untersuchung des Behavioral Branding Funnel und des Wandlungsprozesses bei Mitarbeitern.
5 Behavioral Branding als Management-Tool: Analyse der Rolle von Führungskräften und der Unternehmensleitung als Vorbilder für die Markenorientierung.
6 Einflussgrößen Behavioral Branding: Erörterung der Wechselwirkungen zwischen Corporate Identity, Unternehmenskultur und Behavioral Branding.
7 Behavioral Branding in der Praxis: Fallstudien zur Umsetzung von Behavioral Branding am Beispiel des Maggi Kochstudios und der „United Moments of Allianz“.
8 Fazit und Ausblick: Zusammenfassung der Kernergebnisse und Ausblick auf die strategische Bedeutung für zukünftige Markenführung.
Schlüsselwörter
Marke, Markenidentität, Behavioral Branding, Internal Branding, Interne Unternehmenskommunikation, Corporate Identity, Unternehmenskultur, Markenbotschafter, Markencommitment, Veränderungsprozess, Markenführung, Unternehmensimage, Unternehmenserfolg, Führungskräfte, Personalentwicklung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Unternehmen ihre Mitarbeiter durch interne Kommunikation gezielt zu Markenbotschaftern entwickeln können, um ein konsistentes Markenerlebnis zu gewährleisten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Schwerpunkte liegen auf der Verknüpfung von interner Unternehmenskommunikation, Markenidentität, Veränderungsmanagement und dem Behavioral Branding-Ansatz.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Behavioral Branding nicht als isolierte Aufgabe von Marketing oder HR zu definieren, sondern als strategisches Management-Tool, das durch interne Kommunikation das Markenversprechen mit dem tatsächlichen Markenerlebnis in Einklang bringt.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Arbeit verwendet?
Die Autorin stützt sich auf eine fundierte Literaturanalyse bestehender Fachpublikationen, Konzepte und Studien, die durch praxisnahe Fallbeispiele untermauert werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden theoretische Grundlagen des Behavioral Branding, dessen Abhängigkeit von der internen Unternehmenskommunikation, die Rolle von Führungspersonen sowie die Einflussfaktoren der Corporate Identity detailliert analysiert.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Behavioral Branding, Interne Unternehmenskommunikation, Markenidentität, Commitment und Markenbotschafter.
Wie spielt die Unternehmenskultur beim Behavioral Branding eine Rolle?
Die Unternehmenskultur bildet das Fundament für jedes Branding-Konzept; widerspricht das eingeführte Behavioral Branding den gelebten Werten, ist es nach Analyse der Autorin zum Scheitern verurteilt.
Welche Funktion hat das Management im Behavioral Branding-Prozess?
Das Management nimmt eine Vorbildfunktion ein; ohne eine Begeisterung des Top-Managements für die Marke kann kein nachhaltiges Commitment bei den Mitarbeitern erzeugt werden.
Was zeigen die Fallbeispiele aus der Praxis?
Die Beispiele Maggi und Allianz verdeutlichen, wie durch Storytelling und aktive Einbindung der Mitarbeiter das Markenversprechen authentisch und erlebbar gemacht werden kann.
- Arbeit zitieren
- Sandra Konersmann (Autor:in), 2009, Living the Brand, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/165607
