Rasant wachsende Märkte und steigender Wettbewerb machen es den Unternehmen heute nicht leicht, sich am Markt erfolgreich zu positionieren. Es herrscht oftmals ein Überhang an Produkten. Viele Produkte unterscheiden sich heute kaum noch von denen des Wettbewerbs. Sowohl das Erscheinungsbild als auch die Qualität sind nahezu identisch. Neben Produktüberschüssen sorgt die wachsende Zahl von Unternehmenszusammenschlüssen bei vielen Menschen für eine Orientierungslosigkeit.
Die genannten Entwicklungen erschweren die Identifikation mit einem Unternehmen. Unternehmen investieren hohe Summen in die massenmediale Kommunikation. Dabei werden zahlreiche Markenversprechen gegeben um den Kunden für eine Marke zu begeistern, die die Mitarbeiter, als Schnittstelle zwischen Marke und Kunde, schließlich in der Interaktion mit dem Kunden erfüllen müssen. Oftmals kommt es während dieser Interaktion aber zu Diskrepanzen zwischen dem Markenversprechen und dem vom Kunden gemachten Markenerlebnis. Zurück bleibt ein enttäuschter Kunde. Hinzu kommt, dass der Grad der Identifikation der Mitarbeiter mit ihrem Unternehmen abnimmt: Laut Gallup-Studie 2008 verspüren fast neun von zehn Arbeitnehmern keine echte Verpflichtung gegenüber ihrem Arbeitgeber. Diese Tatsache hat erhebliche Folgen für die Leistungsfähigkeit der Unternehmen.
Die aufgeführten Entwicklungen erfordern ein Umdenken der Unternehmen. Zeitgemäße Markenführung muss Mitarbeiter aktiv einbinden und sie als strategische Ressource bei der Markenbindung nutzen. Ziel muss es sein, die Mitarbeiter für die Marke zu be-geistern und sie als Markenbotschafter auftreten zu lassen, um Diskrepanzen zwischen Markenversprechen und Markenerlebnis weitestgehend zu eliminieren und eine höhere Leistungsfähigkeit der Unternehmen zu gewährleisten. In Wissenschaft und Praxis spricht man heute vielfach von Behavioral Branding als Lösung.
In zahlreichen Publikationen wird aktuell die These vertreten, dass Behavioral Branding eine Aufgabe des Marketings und der Human Resources darstellt. Ziel der Arbeit ist es, zu verdeutlichen, dass es sich beim Behavioral Branding weder um eine Teildisziplin des Marketings handelt, noch um eine neue Aufgabe der Human Ressources, sondern in erster Linie um ein ganzheitliches strategisches Management-Tool, welches nur mit Hilfe der Internen Unternehmenskommunikation erfolgreich umgesetzt werden kann.
Inhaltsverzeichnis
Abstract
1 Ausgangssituation und Problemstellung
2 Grundlagen und Zusammenhänge Behavioral Branding
2.1 Definition Behavioral Branding
2.2 Definition Marke, Markenidentität und Markenimage
2.3 Markenidentität als Fundament
2.4 Relevanz Behavioral Branding
2.5 Behavioral Branding versus Internal Branding
3 Grundlagen Interne Unternehmenskommunikation
3.1 Definition und Ziele Interne Unternehmenskommunikation
4 Interne Unternehmenskommunikation als Hebel zur Generierung von Behavioral Branding
4.1 Der Behavioral Branding Funnel
4.2 Behavioral Branding als Veränderungsprozess
5 Behavioral Branding als Management-Tool
5.1 Führungskräfte und Führungsstil
5.2 Unternehmensleitung als Symbolfigur
6 Einflussgrößen Behavioral Branding
6.1 Corporate Identity
6.1.1 Definition und Ziele
6.1.2 Interdenpendenzen Corporate Identity - Behavioral Branding
7 Behavioral Branding in der Praxis
7.1 Fallbeispiel Maggi Kochstudio
7.2 Fallbeispiel „United Moments of Allianz“
8 Fazit und Ausblick
9 Abbildungsverzeichnis
10 Abkürzungsverzeichnis
11 Literaturverzeichnis
