Der demografische Wandel hat zur Folge, dass die Anzahl der gegenwärtigen und der zukünftigen Konsumenten schrumpft. Für die Unternehmen ist es daher existenziell, ihre Gewinne konstant zu halten, trotz sinkender Konsumentenzahlen. Darum versuchen Marketingmanager die gegenwärtige Kaufkraft abzuschöpfen sowie zukünftige Konsumenten bereits in der Gegenwart an das Unternehmen zu binden. Werbetreibende versuchen mit immer neuen Maßnahmen in die Lebenswelt der Kinder und Jugendlichen vorzudringen. Sie wollen ihre Produkte und Marken im kindlichen Bewusstsein festsetzen, um ihre Produkte zu verkaufen. Auf Kinder abzielende Werbung soll sie daher dazu verleiten, ihr Taschengeld und ihr Erspartes auch auszugeben.
Kinder werden von ihren Eltern immer früher in den Kaufprozess und in Kaufentscheidungen eingebunden, wodurch sie sehr früh Kenntnisse über Produkte/Marken aufbauen. Um dieses Potenzial auszunutzen, haben bereits viele Unternehmen ihr Marketing auf die junge Zielgruppe ausgerichtet. Durch die steigende Konkurrenz auf dem Kinder- und Jugendmarkt werden die eingesetzten Marketingmaßnahmen immer komplexer, wodurch der Werbedruck auf die Kinder steigt. Des Weiteren hat die Werbeindustrie spezielle Strategien für die junge Zielgruppe entwickelt, mit denen sie die Schwächen (Leichtgläubigkeit und Beeinflussbarkeit) gezielt ausnutzt.
In dieser Arbeit soll daher die strategische Ausrichtung des Marketings auf die junge Zielgruppe vorgestellt und kritisch hinterfragt werden. Dazu werden im zweiten Kapitel zunächst die Besonderheiten auf dem Kinder- und Jugendmarkt vorgestellt, um einen Überblick zu Entwicklungsstand, Lebensumfeld und Konsummöglichkeiten der Kinder und Jugendlichen zu bekommen. Im dritten Kapitel wird die zunehmende Bedeutung des Beziehungsmarketings für Unternehmen zur frühzeitigen Kundenbindung vorgestellt. Dieses Aufgabenfeld des Marketings hat es sich zum Ziel gemacht, bereits die junge Zielgruppe als Konsumenten für die Zukunft zu gewinnen. Im weiteren Verlauf der Arbeit werden die Kriterien eines zielgruppenorientierten Marketings erarbeitet und die Besonderheiten der Marktsegmentierung auf dem Kinder- und Jugendmarkt vorgestellt.
Das fünfte Kapitel zeigt die Möglichkeiten der Verhaltensbeeinflussung, die durch den Marketing-Mix entstehen. Dabei liegen die Hauptschwerpunkte auf der Produkt- und Kommunikationspolitik, da durch diese Instrumente das Konsumverhalten der Kinder und Jugendlichen am meisten beeinflusst werden kann.
Inhaltsverzeichnis
KAPITEL 1 EINFÜHRUNG
KAPITEL 2 BESONDERHEITEN AUF DEM MARKT FÜR KINDER UND JUGENDLICHE
1. DIE ENTWICKLUNG VON KINDERN UND JUGENDLICHEN
1.1 Die kognitive Entwicklung des Menschen nach Piaget
1.1.1 Sensomotorische Phase (0–2 Jahre)
1.1.2 Präoperationale Phase (2−6 Jahre)
1.1.3 Konkret–operationale Phase (7–11 Jahre)
1.1.4 Formal–operative Phase (ab 12 Jahre)
1.2 Bedürfnisse von Kindern und Jugendlichen
1.3 Freizeitverhalten von Kindern und Jugendlichen
1.4 Besonderheiten gegenüber erwachsenen Zielgruppen
2. EINFLÜSSE VON SOZIALISATIONSINSTANZEN
2.1 Familie
2.2 Schule
2.3 Peergroup
3. KAUFKRAFT VON KINDERN UND JUGENDLICHEN
3.1 Direkte Kaufkraft
3.2 Indirekte Kaufkraft
3.3 Zukünftige Kaufkraft
4. ZUSAMMENFASSUNG
KAPITEL 3 BEZIEHUNGSMARKETING MIT JUNGEN ZIELGRUPPEN
1. PHASEN DER KUNDENBINDUNG
2. MERKMALE DES BEZIEHUNGSMARKETINGS
3. BESONDERHEITEN DES BEZIEHUNGSMARKETINGS MIT JUNGEN ZIELGRUPPEN
4. EBENEN DER GESCHÄFTSBEZIEHUNGEN
5. ZUSAMMENFASSUNG
KAPITEL 4 ZIELGRUPPENORIENTIERTES MARKETING
1. MARKTSEGMENTIERUNG
1.1 Grundmodell der Marktsegmentierung
1.2 Segmentierung nach Altersklassen
2. ZIELMARKTFESTLEGUNG
3. DIFFERENZIERUNG UND POSITIONIERUNG
4. ZUSAMMENFASSUNG
KAPITEL 5 MARKETING-MIX AUF KINDER UND JUGENDLICHE AUSGERICHTET
1. PRODUKTPOLITIK
1.1 Service
1.2 Garantie
1.3 Verpackung
1.4 Marken
1.5 Produkte
2. KOMMUNIKATIONSPOLITIK
2.1 Kommunikationsprozess
2.1.1 Modell des Kommunikationsprozesses
2.2.2 Marketingstrategien
2.2.3 Sozialtechniken
2.2 Kommunikationsinstrumente
2.2.1 Above-the-Line-Kommunikation
2.2.1.1 Fernsehen
2.2.1.2 Radio
2.2.1.3 Printmedien
2.2.1.4 Internet
2.2.2 Below-the-Line-Kommunikation
2.2.2.1 Public Relations
2.2.2.2 Verkaufsförderung
2.2.2.3 Sponsoring
2.2.2.4 Licensing
2.2.2.5 Kundenclubs
3. VERTRIEBSPOLITIK
3.1 Auswahl von Vertriebswegen/Absatzmittlern
3.2 Logistik
4. PREISPOLITIK
4.1 Einflussfaktoren preispolitischer Entscheidungen
4.2 Preisstrategien
5. WERBEWIRKUNG AUF KINDER UND JUGENDLICHE
5.1 Wirkung der Werbung auf die junge Zielgruppe
5.2 Wirkung der Werbung im Verlauf der kindlichen Entwicklung
6. ZUSAMMENFASSUNG
KAPITEL 6 SCHUTZ VON KINDERN UND JUGENDLICHEN
1. GESETZLICHE VORSCHRIFTEN
2. FREIWILLIGE SELBSTKONTROLLE
2.1 Der Deutsche Werberat
2.2 Die Europäische Allianz der Werbeselbstkontrolle
3. SCHUTZ DER MINDERJÄHRIGEN IN EINZELNEN EU-STAATEN
4. VERBRAUCHERZENTRALEN
5. WERBEKOMPETENZ
5.1 Warum Werbekompetenz?
5.2 Werbekompetenzniveaus
5.3 Verantwortung der Eltern
5.4 Verantwortung der Schule
6. ZUSAMMENFASSUNG
KAPITEL 7 AUSBLICK
KAPITEL 8 ANHÄNGE
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die strategische Ausrichtung von Marketingmaßnahmen auf Kinder und Jugendliche unter Berücksichtigung ihrer kognitiven Entwicklung und ihres spezifischen Konsumverhaltens. Das zentrale Ziel ist es, die Methoden der Verhaltensbeeinflussung kritisch zu hinterfragen und den Schutzbedarf dieser jungen Zielgruppe gegenüber einer aggressiven Vermarktung zu analysieren.
- Kognitive Entwicklung und Entwicklungsstufen von Kindern und Jugendlichen.
- Einfluss von Sozialisationsinstanzen wie Familie, Schule und Peergroups.
- Die direkte und indirekte Kaufkraft sowie langfristige Markenbindung.
- Marketinginstrumente (Marketing-Mix) und deren spezifische Anwendung auf junge Zielgruppen.
- Schutzmaßnahmen, regulatorische Rahmenbedingungen und die Vermittlung von Werbekompetenz.
Auszug aus dem Buch
1.1.2 Präoperationale Phase (2−6 Jahre)
Zu Beginn der präoperationalen Phase ist es den Kindern auch möglich, in Gedanken zu handeln, indem sensomotorische Fähigkeiten durch eigene Denkvorgänge ersetzt werden. Es ist ihnen nun möglich, bestimmte Handlungskonsequenzen im Voraus zu erkennen. Die Kinder sind jedoch noch sehr „ich-bezogen“. Sie vertreten die Meinung, dass sich die Umwelt ihnen anpasst und dass alle ihre Ansichten geteilt werden. Sie kennen nur ihre Perspektive und betrachten alles als real. Die erste Sozialisationsinstanz ist der Kindergarten. Die erste Fixierung auf die Eltern wird gelockert und neue Vorbilder treten in das Leben der Kinder. Um Handlungen und Mitmenschen zu beurteilen, bilden die Kinder erste einfache Kategorien wie z.B. gut oder böse. Aus diesen Entwicklungen in der präoperationalen Phase lässt sich nun ein gewisses mediales Verständnis ableiten. Es ist den Kindern noch nicht möglich, abstrakte oder versteckte Hinweise im Fernsehprogramm zu verstehen, da sie nur auf eine einfache Denkweise zurückgreifen können. Demzufolge sind sie auch noch nicht in der Lage, Werbesendungen von anderen Fernsehbeiträgen zu unterscheiden. Die Kinder zwischen zwei und sechs Jahren besitzen eine große Fantasie und glauben nur an das, was sie wirklich sehen. Dadurch kommt es zu einer Akzeptanz von nicht menschlichen Objekten mit menschlichen Eigenschaften.
Zusammenfassung der Kapitel
KAPITEL 1 EINFÜHRUNG: Die Einleitung beleuchtet den demografischen Wandel und das strategische Interesse von Unternehmen, Kinder frühzeitig als Konsumenten zu binden, sowie die kritische Fragestellung dieser Arbeit.
KAPITEL 2 BESONDERHEITEN AUF DEM MARKT FÜR KINDER UND JUGENDLICHE: Dieses Kapitel erläutert die kognitive Entwicklung nach Piaget und analysiert Bedürfnisse sowie Einflussfaktoren wie Familie, Schule und Peergroup, die das Konsumverhalten prägen.
KAPITEL 3 BEZIEHUNGSMARKETING MIT JUNGEN ZIELGRUPPEN: Hier wird das Konzept des Beziehungsmarketings vorgestellt, das auf den Aufbau langfristiger Bindungen zwischen Unternehmen und jungen Kunden abzielt.
KAPITEL 4 ZIELGRUPPENORIENTIERTES MARKETING: Der Fokus liegt auf der Marktsegmentierung und der Notwendigkeit, Marketingstrategien gezielt auf verschiedene Altersklassen und ihre spezifischen Merkmale zuzuschneiden.
KAPITEL 5 MARKETING-MIX AUF KINDER UND JUGENDLICHE AUSGERICHTET: Dieses Kapitel analysiert die operativen Marketinginstrumente – insbesondere Produkt- und Kommunikationspolitik – hinsichtlich ihrer Eignung für junge Zielgruppen.
KAPITEL 6 SCHUTZ VON KINDERN UND JUGENDLICHEN: Eine kritische Untersuchung rechtlicher Rahmenbedingungen, freiwilliger Selbstkontrollen sowie der Rolle von Verbraucherzentralen beim Schutz vor beeinflussender Werbung.
KAPITEL 7 AUSBLICK: Der abschließende Teil fasst die Erkenntnisse zusammen und diskutiert den zukünftigen Handlungsbedarf zur Stärkung der Werbekompetenz und zur Verbesserung regulatorischer Strukturen.
KAPITEL 8 ANHÄNGE: Enthält das Literaturverzeichnis, Abbildungs- und Tabellenverzeichnis sowie das Abkürzungsverzeichnis.
Schlüsselwörter
Marketing-Mix, Kinder und Jugendliche, Konsumentenverhalten, Markenbindung, Beziehungsmarketing, Marktsegmentierung, Werbewirkung, Jugendkultur, Werbekompetenz, Sozialisationsinstanzen, Verbraucherschutz, Kaufkraft, Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Kindermarketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der kritischen Analyse von Marketingstrategien, die gezielt auf Kinder und Jugendliche als junge Zielgruppe ausgerichtet sind, und untersucht deren Einfluss auf die kindliche Entwicklung.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Zentrale Themen sind die kognitive Entwicklung, die Rolle von Sozialisationsinstanzen, die wirtschaftliche Bedeutung der Zielgruppe (Kaufkraft) sowie die ethischen und rechtlichen Aspekte des Werbeschutzes.
Welches primäre Ziel verfolgt die Autorin?
Das primäre Ziel ist die kritische Hinterfragung, wie Unternehmen durch den Marketing-Mix bereits im Kindesalter Konsumwünsche wecken und langfristige Geschäftsbeziehungen etablieren.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse und Auswertung existierender Studien und Fachliteratur zur kindlichen Entwicklungspsychologie und dem zielgruppenorientierten Marketing.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden die Besonderheiten des Marktes für junge Zielgruppen, die Instrumente des Beziehungsmarketings, die spezifischen Marketing-Mix-Strategien sowie die Schutzmechanismen wie Gesetze und Werbekompetenz untersucht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Marketing-Mix, Markenbindung, kindliche Werbekompetenz, Verbraucherschutz und Marktsegmentierung.
Warum ist das "Beziehungs-Dreieck" für das Marketing so wichtig?
Da Kinder oft nicht voll geschäftsfähig sind, müssen Marketingmaßnahmen sowohl das Kind als auch die Eltern (als Interaktionspartner mit Kaufentscheidungsgewalt) gleichzeitig ansprechen.
Inwieweit spielt die Schule eine Rolle für das Marketing?
Schulen werden aufgrund leerer öffentlicher Kassen zunehmend als Werbeplattform für Sponsoring genutzt, was die kritische Grenze zwischen Erziehungsauftrag und wirtschaftlicher Einflussnahme verschwimmen lässt.
Können Kinder Werbebotschaften kritisch hinterfragen?
Bis zum Alter der Pre-Teens ist die kognitive Entwicklung meist unzureichend, um werbliche Absichten objektiv zu erkennen, weshalb sie durch emotionale Reize besonders leicht manipulierbar sind.
Was ist das Hauptproblem bei der Werbung für Kinderlebensmittel?
Oft werden Produkte durch kindgerechte Verpackung und "Gesundheitsversprechen" beworben, die bei genauerer Betrachtung einen hohen Zucker- und Fettgehalt aufweisen, was die Unerfahrenheit der Kinder ausnutzt.
- Quote paper
- Karina Hofmann (Author), 2010, Kinder und Jugendliche als Zielgruppe der Unternehmen. Eine kritische Betrachtung, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/165414
