„Die Zukunft des Marketing liegt [auch] in seiner Vergangenheit“ (Brown 1999, S. 365).
Für die Ansprache von potentieller Kundschaft lassen sich Marketing-Experten immer wieder neue Methoden und Ideen einfallen, um für Kunden Anreize für eine Kaufaktion zu schaffen. Eine Möglichkeit bietet der Einsatz von Retro-Marketing-Maßnahmen, die mit Hilfe von visuellen und akustischen Instrumenten auf die positiven Erinnerungen der Kunden aus der Kindeheit oder Jugend abzielen.
Gegenstand dieser Ausarbeitung ist die Betrachtung von Retro-Marketing-Maßnahmen in der Automobilbranche. Dafür wird in Kapitel 2 zunächst ausführlich auf die Konzeption des Ret- ro-Marketing eingegangen. Der Fokus der vorliegenden Arbeit liegt auf der Darstellung von Marketing-Instrumenten, speziell dem Image-/Markentransfer. Unternehmen versuchen mit Hilfe von etablierten Marken eine Übertragung des Images auf ein neues Produkt zu erzielen.
Der Erfolg eines solchen Imagetransfers soll aus der Sicht einer Historischen Brand Community bewertet werden. Brand Communities sind Gemeinschaften, die sich um eine Marke bilden. Kunden versammeln sich insbesondere mit Hilfe der virtuellen Welt in Gemeinschaf- ten, um sich über die Marke ihres Interesses auszutauschen. Die klassische Verbindung zwi- schen Händler und Konsumenten wird um die Möglichkeit des Austausches der Kunden un- tereinander ergänzt. „The link is more important than the thing“ postuliert Cova und deutet auf die Bedeutsamkeit der Interaktionen zwischen den Kunden hin. Kapitel 3 soll daher das Phänomen von Brand Communities vorstellen, ergänzt um eine Abgrenzung zu den bestehenden Definitionen und Dimensionen.
Um den Nachweis für den Erfolg des Imagetransfers darlegen zu können, wurde die VW Käfer Brand Community Bug Talk ausgewählt und mit Hilfe einer Inhaltsanalyse näher betrachtet. Bug Talk bietet als Historische Brand Community mit über 7.000 Mitgliedern eine Basis für die Messung des Erfolges. Für die Untersuchung wurden Foren-Beiträge der Mit- glieder gesammelt, verglichen und Gemeinsamkeiten segmentiert. Die genaue Vorgehensweise der Analyse wird in Kapitel 4 beschrieben und die Ergebnisse anschließend ausgewertet.
Abschließend findet in Kapitel 5 eine Zusammenfassung der Ergebnisse dieser Ausarbeitung statt. Darüber hinaus wird der Automobilindustrie ein strategisches Brand-Community- Management empfohlen, um (zusätzliche) Kunden langfristig an die Marke zu binden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung und Problemstellung
2. Retro-Marketing in der Automobilbranche
2.1. Begriffsdefinition von Retro-Marketing
2.2. Kategorien von Retro-Marketing
2.3. Nostalgie als Ursache für die Anwendung von Retro-Marketing
2.4. Instrumente von Retro-Marketing unter Berücksichtigung der Automobilbranche
2.5. Zielgruppen des Retro-Marketing
3. Phänomen der Historischen Brand Communities
3.1. Definition der Begriffe Brand und Community
3.1.1. Definition und Grundlage des Begriffes Marke
3.1.2. Funktionen von Marken aus Unternehmenssicht
3.1.3. Zum Begriff der Gemeinschaft
3.2. Definitionen von Brand Communities
3.3. Typisierung von Brand Communities
3.4. Ableitung der Historischen Brand Communities
4. Konfliktpotential für Retro-Marketing- Maßnahmen in Historischen Brand Communities
4.1. Kritische Aspekte einer Historischen Brand Community
4.2. Inhaltsanalyse zu Konflikten am Beispiel des VW Käfer Bug-Talk
4.2.1. Methodik und Vorgehensweise bei der Analyse der Daten
4.2.2. Durchführung der Analyse
4.2.3 Ergebnisse der Analyse
5. Chancen und Risiken für die Automobilbranche
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Problematik von Imagetransfer-Strategien im Rahmen des Retro-Marketing in der Automobilbranche, wobei der Fokus auf der kritischen Bewertung durch Mitglieder historischer Markengemeinschaften liegt.
- Retro-Marketing-Strategien in der Automobilindustrie
- Konzeptualisierung von Brand Communities
- Identifikation und Konfliktpotential bei historischen Modellen
- Netnographische Inhaltsanalyse am Beispiel "Bug Talk"
- Empfehlungen für ein strategisches Community-Management
Auszug aus dem Buch
4.2.3 Ergebnisse der Analyse
Die Ergebnisse der Inhaltsanalyse in der Brand Community des Bug Talk zeigen, dass eine Identifikation der Käfer-Fans mit dem Nachfolgeprodukt New Beetle nicht oder nur in geringem Maße vorhanden ist. Es wurde deutlich, dass der Grund dafür die zu vielen Differenzen zwischen dem ursprünglichen und dem Retro-Produkt sind. Der New Beetle in seiner aktuellen Umsetzung findet im Bug Talk keine Akzeptanz. Bei einigen Nutzern des Forums entsteht sogar ein Abneigungs- und Hassgefühl gegenüber dem Fahrzeug. Die Bug Talk Mitglieder haben sehr genaue Vorstellungen, wie das Nachfolgemodell ihres Volkswagens auszusehen habe, und auf welche technischen Details bei der Konstruktion zu achten sei. Viele Käfer-Fahrer wünschen sich einen „Volkswagen“, der die ursprünglichen Eigenschaften des Käfers repräsentieren würde.
Bezug nehmend auf die im Theorieteil dargestellte Problematik des Imagetransfers hat der Versuch von VW, das Image des Käfers auf den New Beetle zu übertragen, aus Sicht des Bug Talks nicht funktioniert. Eine Identifikation mit dem neuen Produkt findet nicht statt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung und Problemstellung: Hinführung zum Thema Retro-Marketing und Definition der Forschungsfrage anhand der Relevanz von Brand Communities.
2. Retro-Marketing in der Automobilbranche: Erläuterung der Grundlagen, Kategorien und Instrumente von Retro-Marketing sowie dessen Bedeutung für die Automobilbranche.
3. Phänomen der Historischen Brand Communities: Definition und theoretische Herleitung von Brand Communities mit einem speziellen Fokus auf historische Markenkontexte.
4. Konfliktpotential für Retro-Marketing- Maßnahmen in Historischen Brand Communities: Darstellung der Risiken für Unternehmen bei Imagetransfer-Versuchen und empirische Überprüfung mittels einer Inhaltsanalyse des Forums "Bug Talk".
5. Chancen und Risiken für die Automobilbranche: Zusammenfassung der Ergebnisse und Ableitung von Empfehlungen für ein strategisches Brand-Community-Management.
Schlüsselwörter
Retro-Marketing, Imagetransfer, Brand Community, Historische Brand Community, Automobilbranche, Markengemeinschaft, VW Käfer, New Beetle, Kundenbindung, Netnographie, Nostalgie, Markenloyalität, Marketing-Instrumente, Konsumentenverhalten, Community-Management
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Herausforderungen, die sich für Automobilhersteller ergeben, wenn sie versuchen, das Image historischer Modelle auf moderne Fahrzeuge zu übertragen, und wie Mitglieder von Markengemeinschaften darauf reagieren.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zentrale Felder sind Retro-Marketing, das Verständnis und die Typisierung von Brand Communities sowie die spezifische Problematik des Markentransfers auf historische Produkte.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, den Erfolg bzw. das Scheitern von Imagetransfer-Maßnahmen aus der Sicht einer historisch orientierten Markengemeinschaft zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Zur praktischen Untersuchung der Fragestellung wird die Netnographie, eine qualitative Forschungsmethode für computervermittelte Kommunikation, eingesetzt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung des Retro-Marketings und der Brand Communities sowie eine empirische Inhaltsanalyse am Beispiel der VW Käfer-Community "Bug Talk".
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Retro-Marketing, Brand Community, Imagetransfer und Netnographie definiert.
Warum wird der "Bug Talk" als Fallbeispiel herangezogen?
Der "Bug Talk" dient als repräsentative, historisch gewachsene Brand Community mit über 7.000 Mitgliedern, die eine ideale Basis für die Analyse des Imagetransfers vom VW Käfer auf den New Beetle bietet.
Welche Schlussfolgerung zieht der Autor für die Automobilindustrie?
Automobilhersteller sollten Fans und Meinungsführer aus Markengemeinschaften frühzeitig in Innovationsprozesse einbinden, anstatt nur einseitige Transfer-Versuche zu unternehmen, die von der Community abgelehnt werden könnten.
- Arbeit zitieren
- Christian Kehr (Autor:in), 2010, Problematik des Imagetransfers als Instrument des Retro-Marketing aus Sicht einer Historischen Brand Community am Beispiel des "BugTalk", München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/164939
