Customer Lifetime Value im Messewesen

Ein Ansatz zur Customer Lifetime Value Berechnung für die Geschäftsbeziehung zwischen Messeveranstalter und Aussteller

Abstract

Wachsender Kostendruck zwingt neuerdings auch das Marketing dazu ihre Ausgaben und Kosten durch messbare Erfolge zu rechtfertigen. Die Aufgabe des Marketing Kunden zu akquirieren, zu halten und zu entwickeln muss also bewertbar gemacht werden. Eine Möglichkeit ist es sich über den Kundenwert zu helfen, welcher sich in erster Linie aus den Umsätzen ergibt, jedoch nicht ausschließlich. Eine Unternehmung zieht noch weiteren Mehrwert aus einer Geschäftsbeziehung als der bloße Umsatz in einer Betrachtungsperiode. Diese Arbeit beleuchtet den Custimer Lifetime Value Ansatz allgemein und adaptiert ihn an die Besonderheiten der Messebranche.

Vorgehensweise
Die Arbeit legt bis zur Hälfte eine allgemein gültige und sinnvolle Grundlage zur vertieften Bearbeitung der Thematik. Dabei werden verschiedene Ansätze vorgestellt und abgewogen, bevor die Auswahl der herangezogenen Instrumente erfolgt.
Eine klare Abgrenzung und Erläuterung der sich überschneidenden Literatur und Begrifflichkeit wird ausgeprägt vorgenommen und hilft dem Leser über den Kundenwert hinaus die Beziehungen zwischen Kundennutzen und Kundenbindung innerhalb des CRM zu verstehen.

Zielsetzung

Diese Arbeit soll die Berechnung eines Kundenwertes nach dem Customer Lifetime Value Modell vorstellen und an die Messebranche anpassen. Dabei soll aus Messeveranstaltersicht den Ausstellern ein Kundenwert berechnet werden, der die messespezifischen Besonderheiten bestmöglich berücksichtigt und unter dem Ge-sichtspunkt der Durchführbarkeit einen möglichst realitätsnahen monetären Wert ergibt. Der Autor versucht im Verlauf der Arbeit herauszufinden, wie verlässlich der CLV betrachtet werden kann und zu welchen Rückschlüssen sein Ergebnis ausreicht. Die erarbeiteten Erkenntnisse sollen Aussagen über die Anwendbarkeit und die Implementierung in das Management zulassen.
Neben der Modellierung einer gültigen CLV Berechnung sollen verschiedene Ansichts-punkte dargestellt und diskutiert werden und nach ihrem Einfluss auf den Wert von Ausstellern für den Messeveranstalter untersucht werden.

Ziel dieser Arbeit ist es nicht eine abschließende Formel zu modellieren, die den Ansprüchen der Vollständigkeit und Validität gerecht wird, sondern eine durchführbare Customer Lifetime Berechnung zur besseren Marketingallokation von Messeveranstaltern zu finden. Die gegeben Anregungen sollen Forschungsfelder aufzeigen und zum Vorantreiben des wertorientierten Marketings im Messewesen beitragen.

Inhaltsverzeichnis

• 1. Einleitung
• 1.1 Problemstellung und Zielsetzung
• 1.2 Vorgehensweise
• 2. Theoretische Grundlagen
• 2.1 Kundenbindung
• 2.1.1 Thematische Einführung
• 2.1.2 Definition und Abgrenzung von den Begrifflichkeiten rund um das Customer Relationship Management
• 2.1.3 Kundenlebenszyklus
• 2.2 Grundverständnis des Begriffes Kundenwert
• 2.2.1 Der Begriff Wert in der Wirtschaftswissenschaft
• 2.2.2 Kundenwert aus Sicht des Kunden und der Unternehmen
• 2.2.3 Dimensionen des Kundenwertes aus Unternehmenssicht
• 2.2.4 Lösungsalgorithmen und Übersicht der Ansätze zur Kundenwertermittlung
• 2.3 Kritische Würdigung der Theoretischen Grundlagen
• 3. Berechnung des Customer Lifetime Value
• 3.1 Modellierung der Kundenwertberechnung nach Cornelsen
• 3.1.1 Referenzwert
• 3.1.2 Der Cross-Selling-Wert
• 3.1.3 Der Informationswert
• 3.1.4 Umsatz- oder erfolgsbezogene Kundenwertberechnung
• 3.2 Dynamische Berechnung des CLV durch Erweiterung der Kundenwertberechnung Cornelsens
• 3.3 Beispielhafte Berechnung eines statisch, kurzfristigen Kundenwertes nach Cornelsen und kritische Würdigung
• 3.4 Dynamisierung der Kundenwertberechnung
• 3.3.1 Kapitalwertmethode
• 3.3.2 Modelle zur Berücksichtigung der Geschäftsbeziehungsdauer
• 3.5 Kritische Betrachtung der CLV Modellierung
• 4. Aufbau einer für die Messebranche gültigen CLV Berechnung
• 4.1 Messen als Dienstleistung
• 4.1.1 Dienstleistung
• 4.1.2 Messe
• 4.1.3 Messetypologien
• 4.1.4 Implikationen für die CLV Berechnung
• 4.2 Der Referenzwert im Messewesen
• 4.2.1 Signalwirkung
• 4.2.2 Referenzvolumen bei Messeausstellern
• 4.3 Kundenlebenszyklus bei Aussteller
• 4.3.1 Akquisitionsphase
• 4.3.2 Wachstumsphase
• 4.3.3 Reifephase
• 4.3.4 Kündigungsphase
• 4.3.5 Aus dem Kundenlebenszyklus resultierende Implikationen für die CLV Berechnung bei Ausstellern
• 4.4 Adaption der CLV Berechnung an die messespezifischen Besonderheiten
• 5. Schlussteil
• 5.1 Zusammenfassung
• 5.2 Fazit

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Diese Bachelorarbeit befasst sich mit der Berechnung des Customer Lifetime Value (CLV) im Messewesen. Der Fokus liegt auf der Entwicklung eines Ansatzes zur CLV-Berechnung, der speziell auf die Geschäftsbeziehung zwischen Messeveranstaltern und Ausstellern zugeschnitten ist.

• Definition und Abgrenzung des CLV-Konzepts
• Analyse der spezifischen Herausforderungen der CLV-Berechnung im Messekontext
• Entwicklung eines adaptierten CLV-Modells für die Messebranche
• Bedeutung des Kundenlebenszyklus und seiner Einflussfaktoren auf die CLV-Berechnung
• Praktische Anwendung des Modells und dessen Implikationen für Messeveranstalter

Zusammenfassung der Kapitel

Kapitel 1: Einleitung

Die Einleitung stellt die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit dar. Sie erläutert den aktuellen Stand der Forschung und skizziert den methodischen Ansatz der Arbeit.

Kapitel 2: Theoretische Grundlagen

Dieses Kapitel beleuchtet die relevanten theoretischen Grundlagen zur Kundenbindung und dem Kundenwert. Es werden verschiedene Ansätze zur Kundenwertermittlung vorgestellt und kritisch analysiert.

Kapitel 3: Berechnung des Customer Lifetime Value

Kapitel 3 fokussiert auf die Berechnung des CLV. Es werden verschiedene Modelle zur Kundenwertberechnung präsentiert, darunter das Modell von Cornelsen. Die Vor- und Nachteile der jeweiligen Modelle werden diskutiert.

Kapitel 4: Aufbau einer für die Messebranche gültigen CLV Berechnung

In diesem Kapitel wird ein spezifisches CLV-Modell für die Messebranche entwickelt. Die Besonderheiten des Messewesens werden berücksichtigt und in die Berechnung des CLV integriert.

Schlüsselwörter

Customer Lifetime Value, Messewesen, Kundenbindung, Kundenwert, Geschäftsbeziehung, Aussteller, Messeveranstalter, Dienstleistung, Kundenlebenszyklus, CLV-Modell, Messespezifika.

Details

• College: University of Cooperative Education Ravensburg
• Course: Marketing
• Grade: 1,0
• Author: David Schweizer (Author)
• Publication Year: 2010
• Pages: 91
• Catalog Number: V164430
• ISBN (eBook): 9783640852857
• ISBN (Book): 9783640852888
• Language: German
• Tags: Kundenwert Customer Lifetome Value Kundenwertberechnung Kundenlebenszyklus Kundenbindung Messewesen Messe