Abstract
Wachsender Kostendruck zwingt neuerdings auch das Marketing dazu ihre Ausgaben und Kosten durch messbare Erfolge zu rechtfertigen. Die Aufgabe des Marketing Kunden zu akquirieren, zu halten und zu entwickeln muss also bewertbar gemacht werden. Eine Möglichkeit ist es sich über den Kundenwert zu helfen, welcher sich in erster Linie aus den Umsätzen ergibt, jedoch nicht ausschließlich. Eine Unternehmung zieht noch weiteren Mehrwert aus einer Geschäftsbeziehung als der bloße Umsatz in einer Betrachtungsperiode. Diese Arbeit beleuchtet den Custimer Lifetime Value Ansatz allgemein und adaptiert ihn an die Besonderheiten der Messebranche.
Vorgehensweise
Die Arbeit legt bis zur Hälfte eine allgemein gültige und sinnvolle Grundlage zur vertieften Bearbeitung der Thematik. Dabei werden verschiedene Ansätze vorgestellt und abgewogen, bevor die Auswahl der herangezogenen Instrumente erfolgt.
Eine klare Abgrenzung und Erläuterung der sich überschneidenden Literatur und Begrifflichkeit wird ausgeprägt vorgenommen und hilft dem Leser über den Kundenwert hinaus die Beziehungen zwischen Kundennutzen und Kundenbindung innerhalb des CRM zu verstehen.
Zielsetzung
Diese Arbeit soll die Berechnung eines Kundenwertes nach dem Customer Lifetime Value Modell vorstellen und an die Messebranche anpassen. Dabei soll aus Messeveranstaltersicht den Ausstellern ein Kundenwert berechnet werden, der die messespezifischen Besonderheiten bestmöglich berücksichtigt und unter dem Ge-sichtspunkt der Durchführbarkeit einen möglichst realitätsnahen monetären Wert ergibt. Der Autor versucht im Verlauf der Arbeit herauszufinden, wie verlässlich der CLV betrachtet werden kann und zu welchen Rückschlüssen sein Ergebnis ausreicht. Die erarbeiteten Erkenntnisse sollen Aussagen über die Anwendbarkeit und die Implementierung in das Management zulassen.
Neben der Modellierung einer gültigen CLV Berechnung sollen verschiedene Ansichts-punkte dargestellt und diskutiert werden und nach ihrem Einfluss auf den Wert von Ausstellern für den Messeveranstalter untersucht werden.
Ziel dieser Arbeit ist es nicht eine abschließende Formel zu modellieren, die den Ansprüchen der Vollständigkeit und Validität gerecht wird, sondern eine durchführbare Customer Lifetime Berechnung zur besseren Marketingallokation von Messeveranstaltern zu finden. Die gegeben Anregungen sollen Forschungsfelder aufzeigen und zum Vorantreiben des wertorientierten Marketings im Messewesen beitragen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Vorgehensweise
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Kundenbindung
2.1.1 Thematische Einführung
2.1.2 Definition und Abgrenzung von den Begrifflichkeiten rund um das Customer Relationship Management
2.1.3 Kundenlebenszyklus
2.2 Grundverständnis des Begriffes Kundenwert
2.2.1 Der Begriff Wert in der Wirtschaftswissenschaft
2.2.2 Kundenwert aus Sicht des Kunden und der Unternehmen
2.2.3 Dimensionen des Kundenwertes aus Unternehmenssicht
2.2.4 Lösungsalgorithmen und Übersicht der Ansätze zur Kundenwertermittlung
2.3 Kritische Würdigung der Theoretischen Grundlagen
3. Berechnung des Customer Lifetime Value
3.1 Modellierung der Kundenwertberechnung nach Cornelsen
3.1.1 Referenzwert
3.1.2 Der Cross-Selling-Wert
3.1.3 Der Informationswert
3.1.4 Umsatz- oder erfolgsbezogene Kundenwertberechnung
3.2 Beispielhafte Berechnung eines statisch, kurzfristigen Kundenwertes nach Cornelsen und kritische Würdigung
3.3 Dynamisierung der Kundenwertberechnung
3.3.1 Kapitalwertmethode
3.3.2 Modelle zur Berücksichtigung der Geschäftsbeziehungsdauer
3.4 Dynamische Berechnung des CLV durch Erweiterung der Kundenwertberechnung Cornelsens
3.5 Kritische Betrachtung der CLV Modellierung
4. Aufbau einer für die Messebranche gültigen CLV Berechnung
4.1 Messen als Dienstleistung
4.1.1 Dienstleistung
4.1.2 Messe
4.1.3 Messetypologien
4.1.4 Implikationen für die CLV Berechnung
4.2 Der Referenzwert im Messewesen
4.2.1 Signalwirkung
4.2.2 Referenzvolumen bei Messeausstellern
4.3 Kundenlebenszyklus bei Aussteller
4.3.1 Akquisitionsphase
4.3.2 Wachstumsphase
4.3.3 Reifephase
4.3.4 Kündigungsphase
4.3.5 Aus dem Kundenlebenszyklus resultierende Implikationen für die CLV Berechnung bei Ausstellern
4.4 Adaption der CLV Berechnung an die messespezifischen Besonderheiten
5. Schlussteil
5.1 Zusammenfassung
5.2 Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Das primäre Ziel dieser Arbeit besteht darin, das Modell des Customer Lifetime Value (CLV) für die spezifischen Anforderungen und Rahmenbedingungen der Messebranche zu adaptieren und eine durchführbare Berechnungsmethode für den Messeveranstalter zu entwickeln, um Marketingressourcen effizienter auf wertvolle Aussteller zu allokieren.
- Anpassung des CLV-Modells nach Cornelsen an die Besonderheiten der Messebranche
- Analyse des Kundenwerts aus Anbietersicht unter Einbeziehung von Referenz- und Signalwirkungen
- Integration des Kundenlebenszyklus zur Dynamisierung der Wertberechnung
- Diskussion der Anwendbarkeit und Implementierung in das Management von Messeveranstaltern
- Kritische Würdigung der Datenbasis und der Prognoseunsicherheiten bei der CLV-Berechnung
Auszug aus dem Buch
4.1.4 Implikationen für die CLV Berechnung
Geschäftsbeziehungen finden sich im Messewesen unter anderem zwischen Ausstellern und Kunden, Standbauern, weiteren Service-Unternehmen und dem Messeveranstalter. Die für diese Arbeit relevante Beziehung ist die zwischen dem Aussteller, der ein Kunde des Messeveranstalters der Anbieter der Dienstleistung ist. Die Berechnung des Kundenwertes erfolgt auf Messeveranstalter-Seite mit dem Ziel, Marketingressourcen und Kundenbindungsmaßnahmen möglichst effizient auf den wertvollsten Aussteller zu konzentrieren. Eine Besonderheit des Messewesen ist die Nutzensituation zwischen Kunde und Anbieter.
Das Ziel des Anbieters, einen möglichst hohen Costumer Perceived Value (CPV) zu schaffen, um eine starke Kundenbindung zu erreichen (vgl. Kapitel 2.2.2 der vorliegenden Arbeit), steht in Wechselwirkung zum Kundenwert aus Anbietersicht (CLV). Der Aussteller selbst kann als Besuchermagnet bezeichnet werden, der demnach selbst zum Erfolg der Messe beiträgt und sich den empfundenen Kundennettonutzen in Zusammenarbeit mit allen anderen Ausstellern durch mehr Fachbesucher erhöht. Gerade Key Player einer Branche müssen auf einer Messe ausstellen, um eine Messe für alle Aussteller erfolgreich zu machen. Das bedeutet, der ausstellende Key Player erhöht sich durch weitere Fachbesucher und Aussteller, die er anzieht, seinen eigenen Nettonutzen (CPV) mit einer Beteiligung. Gleichzeitig steigert der Key Player seinen Kundenwert für den Messeveranstalter, der eine erfolgreiche Messe (Abbildung der Branche, viele Fachbesucher und Aussteller, etc.) besser vermarkten kann. Wie erwähnt, werden auch potentielle Aussteller durch den Auftritt des Konkurrenten, Marktführers oder strategischen Partner zur Beteiligung verleitet, die wiederum Fachbesucher anziehen, die zusätzlichen Kundennutzen für den Key Player stiften. Die Differenzierung des Kundenwertes aus Anbieter- und Nachfrager-Sicht ist im Fall des Messeveranstalters sehr undurchsichtig und soll anhand einer Grafik verdeutlicht werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Notwendigkeit von wertorientiertem Marketing in Krisenzeiten und führt in das Konzept des Customer Lifetime Value (CLV) als Steuerungsgröße für das Messewesen ein.
2. Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel erarbeitet die theoretischen Basisgrößen der Kundenbindung und des Kundenwertes und kategorisiert verschiedene methodische Ansätze zur Kundenwertermittlung.
3. Berechnung des Customer Lifetime Value: Hier wird das CLV-Modell nach Cornelsen detailliert modelliert, um einzelne Komponenten wie Referenz-, Cross-Selling- und Informationswert monetär zu erfassen und zu dynamisieren.
4. Aufbau einer für die Messebranche gültigen CLV Berechnung: Die Arbeit adaptiert die theoretischen CLV-Konzepte auf die spezifischen Bedingungen der Messewirtschaft, insbesondere unter Berücksichtigung von Dienstleistungscharakteristika und Signalwirkungen.
5. Schlussteil: Der Schlussteil fasst die Ergebnisse zusammen, bewertet die Durchführbarkeit der CLV-Modellierung in der Praxis und zieht ein Fazit zur Anwendbarkeit des Modells für Messeveranstalter.
Schlüsselwörter
Customer Lifetime Value, CLV, Messewesen, Kundenbindung, Kundenwert, Messeveranstalter, Aussteller, Kundenlebenszyklus, Referenzwert, Cross-Selling, Signalwirkung, Marketing-Controlling, Dienstleistungsmarketing, Kundenprofitabilität, wertorientiertes Management
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Entwicklung und Anpassung eines Customer Lifetime Value (CLV) Modells, um den Wert von Ausstellern für Messeveranstalter monetär messbar und steuerbar zu machen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zentrale Themen sind Kundenbindung, Kundenwertanalyse, die Besonderheiten der Messebranche als Dienstleistungssektor sowie die Dynamisierung von Erlösmodellen im Marketing.
Welches primäre Ziel verfolgt der Autor?
Ziel ist es, eine praktisch durchführbare Berechnungsmethode für den CLV zu finden, die Messeveranstaltern hilft, Marketingressourcen effizienter auf wertvolle Aussteller auszurichten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor nutzt den quasi-analytischen Ansatz nach Cornelsen als Grundlage, erweitert diesen um investitionstheoretische Kapitalwertmethoden und adaptiert ihn durch branchenspezifische Faktoren wie Signalwirkungen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Aufarbeitung des Kundenwertbegriffs, die Modellierung einer CLV-Berechnung sowie deren spezifische Adaption und Erweiterung für die Messebranche.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Kundenwert, CLV, Messewesen, Kundenbindung, Referenzwert, Cross-Selling und Marketing-Controlling gekennzeichnet.
Welche Rolle spielt die Signalwirkung in der Messebranche?
Die Signalwirkung ist ein zentraler, branchenspezifischer Faktor, bei dem die Anwesenheit von Key-Playern oder Marktführern auf einer Messe andere potentielle Aussteller und Fachbesucher anzieht und so den Wert des Kunden über den direkten Umsatz hinaus steigert.
Warum ist die Berechnung nach Cornelsen für den Autor eine gute Ausgangslage?
Das Modell nach Cornelsen bietet eine ganzheitliche Sichtweise und differenziert zwischen direkten monetären Umsätzen und qualitativen Werttreibern, was für eine umfassende Kundenwertanalyse als robustes Fundament dient.
- Quote paper
- David Schweizer (Author), 2010, Customer Lifetime Value im Messewesen, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/164430
