Das Sponsoring von Sportlern, Mannschaften, Sportverbänden oder
Sportveranstaltungen ist ein relativ neues Instrument der
Kommunikationspolitik von marktorientierten Unternehmen in Deutschland.
Diese Kommunikationsform mit dem Konsumenten entwickelte sich vor allem
in den USA und hat sich mittlerweile in Deutschland als gängiges
Marketinginstrument vieler Unternehmen etabliert. Sprach man in den 1960er
Jahren noch von Schleichwerbung, wenn Unternehmen mit ihren Logos bzw.
Markenzeichen im Sport auftauchten (Bruhn 2003, 11) ist diese Form der
Werbung heutzutage nicht mehr aus dem Sport wegzudenken. Für die
Unternehmen bietet das Sportsponsoring insbesondere die Möglichkeit
bestimmte Zielgruppen in ihrer Meinung und ihrem Verhalten zu beeinflussen.
Durch die gestiegenen Investitionsvolumen in dieses Marketinginstrument und den dadurch gestiegenen Rechtfertigungsdruck
sowie Legitimationsbedürfnisse gewinnt die Kontrolle des Sportsponsoring
dabei zunehmend an Relevanz. Jedoch steht die Kontrolle des Sportsponsoring trotz der hohen
Investitionsvolumen vor dem Problem nicht einheitlich geregelt zu sein und
ringt nach wie vor um klar definierte Kriterien. Während klassische Instrumente
der Kommunikationspolitik, wie z.B. Werbespots, kaum ohne intensive Preund
Post-Tests von den Unternehmen geschalten werden, begnügt man sich
beim Sportsponsoring häufig mit der Sponsoring-Awareness, die letztendlich aber nichts über die Erreichung der Sponsoringziele2 aussagt. Um sich nun
intensiv mit dem Thema der Erfolgskontrolle im Sportsponsoring zu
beschäftigen sind allgemeine Kenntnisse über das Sponsoring oder über das
Sportsponsoring und seinen Beteiligten im Speziellen Grundvoraussetzung.
Dies soll hier aber nicht Gegenstand dieser Arbeit sein. Vielmehr sei an dieser
Stelle auf die bereits existierende Literatur und Standardwerke zu diesen
Themen verwiesen (u.a. Drees 1992, Brockes 1995-2005, Bruhn 2003, Freyer
2003, Hermann 2008).
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1 Die Daten der Sponsor Visions Studie (2007) müssen im Zuge der Wirtschaftskrise eventuell im
Jahre 2009 nach unten korrigiert werden. Nichtsdestotrotz dürfte sich das Investitionsvolumen der
Unternehmen in den Bereich des Sportsponsoring nach wie vor auf einem hohen Niveau befinden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Kontrolle des Sportsponsoring
3. Die Medienanalyse im Sportsponsoring
4. Möglichkeiten des Sportsponsoring
4.1 Markierung von Ausrüstungsgegenständen
4.2 Präsenz im Umfeld von Sportveranstaltungen
4.3 Nutzung von Prädikaten
4.4 Testimonialwerbung
4.5 Namensgebung
4.6 Sonstige Möglichkeiten der Werbung
5. Die Werbebotschaftsanalyse
6. Die Werbebotschaftsanalyse anhand des Sponsors Jack Wolfskin bei einem Beitrag in der ARD-Sportschau
6.1 Der Sponsor und sein Engagement beim VfL Wolfsburg
6.2 On-Screen-Zeit und Sequenzen der Werbebotschaften
6.3 Erkennbarkeit der Werbebotschaft
7. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Relevanz und praktische Anwendung der Medienanalyse als Instrument zur Erfolgskontrolle im Sportsponsoring. Ziel ist es, am praktischen Beispiel der Werbebotschaftsanalyse aufzuzeigen, wie die Sichtbarkeit und Wahrnehmung von Sponsoring-Engagements im Fernsehen quantitativ und qualitativ messbar gemacht werden können.
- Methoden der Erfolgskontrolle im Sportsponsoring
- Grundlagen und Potenziale der Medienanalyse
- Identifikation und Kategorisierung von Werbeflächen im Sport
- Analyse der On-Screen-Zeit und Erkennbarkeit von Werbebotschaften
- Praxisbeispiel: Sponsoring-Engagement von Jack Wolfskin beim VfL Wolfsburg
Auszug aus dem Buch
6. Die Werbebotschaftsanalyse anhand des Sponsors Jack Wolfskin beim VfL Wolfsburg
Der Outdoor-Ausrüster Jack Wolfskin mit Sitz in Idstein (Taunus) wurde 1981 gegründet. Weltweit wird die Marke mittlerweile in rund 2000 Verkaufsstellen sowie mit einem Katalog distribuiert ((Vgl. Klewenhagen&Weilguny 2007, 3). Seit 2003 betreibt das Unternehmen verstärkt Sportsponsoring und dies verstärkt auch in der Fußballbundesliga. Dabei ist Jack Wolfskin bei zahlreichen Fußballvereinen der 1. Und 2. Fußballbundesliga als Sponsor aktiv. Mittlerweile werden acht Fußballvereine von Jack Wolfskin bundesweit gesponsert. Dazu zählen u.a. Werder Bremen und Hansa Rostock im Norden und Osten, der VfL Bochum, der 1.FC Köln und Borussia Mönchengladbach im Westen, in der Mitte Eintracht Frankfurt und im Süden Deutschlands der 1.FC Augsburg und 1860 München. Seit Juli 2007 ist Jack Wolfskin auch Premium-Sponsor beim VfL Wolfsburg. Das Sponsoring-Engagement umfasst hier verschiedene TV-Bandenreihen (Bandenreihe am Toraus und verschiedene Banden aus der zweiten Reihe an den Seitenlinien) sowie Logopräsenzen in der Volkswagenarena (an den Trainerbanken und an den Eckbanden des Stadions). Für die Werbebotschaftsanalyse des Sponsoringengagements beschränken wir uns nun anschließend auf einen Beitrag der ARD Sportschau des VfL Wolfsburg.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die wachsende Bedeutung von Sportsponsoring als Marketinginstrument und den damit einhergehenden steigenden Bedarf an fundierten Erfolgskontrollmethoden.
2. Kontrolle des Sportsponsoring: Hier wird die Notwendigkeit systematischer Kontrollprozesse im Sponsoring dargelegt, wobei auf die Diskrepanz zwischen der Überzeugung von der Wirksamkeit des Instruments und der tatsächlichen Durchführung von Kontrollen hingewiesen wird.
3. Die Medienanalyse im Sportsponsoring: Dieses Kapitel beschreibt die Medienanalyse als wichtigstes Kontrollinstrument und führt relevante Standards, wie die FASPO-Konvention, ein.
4. Möglichkeiten des Sportsponsoring: Es werden verschiedene operative Werbeformen im Sponsoring, wie Bandenwerbung, Testimonials und Namensgebung, detailliert vorgestellt.
5. Die Werbebotschaftsanalyse: Hier wird die Methodik zur Erfassung von On-Screen-Zeiten und Erkennbarkeitsstufen bei Fernsehberichterstattungen definiert.
6. Die Werbebotschaftsanalyse anhand des Sponsors Jack Wolfskin bei einem Beitrag in der ARD-Sportschau: Dieses Kapitel liefert eine empirische Anwendung der zuvor definierten Methodik am Beispiel des Sponsors Jack Wolfskin und analysiert dessen Sichtbarkeit in einem Spielbericht der ARD-Sportschau.
7. Fazit und Ausblick: Zusammenfassend wird bewertet, dass die Medienanalyse einen wesentlichen, aber nicht alleinigen Beitrag zur Erfolgskontrolle leistet und die Notwendigkeit weiterer Methoden unterstreicht.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Medienanalyse, Erfolgskontrolle, Werbebotschaftsanalyse, On-Screen-Zeit, Sponsoring-Engagement, Marketinginstrument, Bandenwerbung, Sichtbarkeit, Wirkungskontrolle, Kommunikationsziele, Jack Wolfskin, TV-Präsenz, Reichweite, Markenkommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Erfolgskontrolle im Sportsponsoring, speziell mit der Medienanalyse als Mittel zur Messung von Werbewirkung im Fernsehen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themen umfassen die theoretischen Grundlagen der Sponsoringkontrolle, die vielfältigen Werbeformen im Sport sowie die praktische Durchführung von Werbebotschaftsanalysen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie durch eine Werbebotschaftsanalyse die Sichtbarkeit eines Sponsors messbar gemacht werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die Methode der Werbebotschaftsanalyse, um die On-Screen-Zeit und die Erkennbarkeit von Werbelogos in einer Fernsehsendung quantitativ zu erfassen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die verschiedenen Möglichkeiten des Sportsponsoring erläutert, gefolgt von einer konkreten Fallstudie zum Engagement von Jack Wolfskin beim VfL Wolfsburg anhand eines Sportschau-Beitrags.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Sportsponsoring, Medienanalyse, Erfolgskontrolle, On-Screen-Zeit und Wirkungskontrolle.
Wie definiert der Autor das Kriterium „klar erkennbar“?
„Klar erkennbar“ bedeutet, dass eine Werbebotschaft in der gesamten Buchstabenhöhe und Breite eingeblendet sowie deutlich und ohne Einschränkungen sichtbar ist.
Was ist das Ergebnis der Analyse für den Sponsor Jack Wolfskin?
Die Analyse zeigt, dass Jack Wolfskin durch Bandenwerbung eine hohe On-Screen-Zeit erreicht und die Werbebotschaften in der Regel gut bis sehr gut erkennbar sind.
- Quote paper
- Tobias Rohmann (Author), 2009, Die Medienanalyse als Erfolgskontrolle im Sportsponsoring am Beispiel der Werbebotschaftsanalyse, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/164340
