„Wir können nicht immer die gleichen Dinge tun
und andere Ergebnisse erwarten!“
Albert Einstein
(1879-1955)
Die Kommunikationspolitik (Promotion) ist eins der Elemente des Marketing mix. Mit den anderen „P“ (Product, Price, Placement) stellt sie das ökonomische Gerüst für den Vertrieb eines Produkts dar. Wir kennen das Spiel der Kräfte in einem freien Markt. Wie aber verhalten sich die Marketinginstrumente in einem regulierten Markt? Neben den allgemeinen Regeln aus dem Wettbewerbsgesetz (UWG) oder Strafgesetz-buch (StGB) regulieren den RX-Markt das Arzneimittelgesetz (AMG), Heilmittelwer-begesetz (HWG), der Kodex des FSA und die Musterberufsordnung für die Ärztinnen und Ärzte (MBO). Somit zählt der Gesundheitsmarkt zu den strengst regulierten Märk-ten.
Unternehmen, die in diesem Markt agieren (sog. pharmazeutische Unternehmen), müs-sen ihre externen Kommunikationsinstrumente beschränken und ihre Politik anpassen. Die Ausgewogenheit des Kommunikationsmixes ist Gegenstand der Arbeit.
Auf der Basis der Literaturstudien und der Studie der Publikationen in Fachzeitschrif-ten wurden die Instrumente der Kommunikationspolitik zusammengestellt. Anschlie-ßend ist eine Kommunikationsstrategie vorgestellt und kritisch betrachtet worden.
Wegen der Limitierung des Umfanges der Arbeit kann sie nicht alle Probleme des RX-Marktes in der vollen Tiefe beleuchten.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1 Marketing Mix
1.1 Kommunikationspolitik als Elemente des Marketing –Mixes
1.2 Beziehung zwischen den Instrumenten der Kommunikationspolitik
1.3 Zusammenfassung
2 Die Rolle der Kommunikationsinstrumente im Vertrieb der RX Arzneimittel
2.1 Rolle der Öffentlichkeitsarbeit
2.2 Werbung und die RX- Medikamente
2.3 Indirekte Maßnahmen zur Verkaufsförderung im RX-Markt
2.4 Die Rolle der Verkaufsgespräche und Außendienstbesuch im RX-Marketing
2.5 Zusammenfassung
3 Integration der Maßnahmen der Kommunikationspolitik für RX- Markt
3.1 Inhaltliche Integration der Instrumente der Kommunikationspolitik der RX-Medikamente
3.2 Zeitliche Integration der Instrumente der Kommunikationspolitik der RX-Medikamente
3.3 Formale Integration der Instrumente der Kommunikationspolitik der RX-Medikamente
3.4 Kommunikationspolitik im RX-Markt: Das Pro und Contra der Instrumente
4 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie pharmazeutische Unternehmen ihre Kommunikationsstrategien anpassen müssen, um trotz strenger gesundheitspolitischer Regulierungen im Markt für verschreibungspflichtige Arzneimittel (RX) erfolgreich zu agieren und eine effektive Markenkommunikation zu gewährleisten.
- Regulatorische Rahmenbedingungen im Gesundheitsmarkt
- Optimierung des Kommunikationsmixes unter gesetzlichen Auflagen
- Die zentrale Bedeutung des Außendienstes im Pharma-Marketing
- Strategische Integration von Kommunikationsinstrumenten
- Herausforderungen der Markenbildung und des Beziehungsmanagements zu Ärzten
Auszug aus dem Buch
3.4 Kommunikationspolitik im RX-Markt: Das Pro und Contra der Instrumente
Die Kräfte der offenen Marktwirtschaft sind im RX-Markt durch die Gesetzgebung eingeschränkt. Aus Gründen des Patientenschutzes und unter Diktat der Kostenbegrenzung beschränken die Gesetzgeber den Einsatz der Marketinginstrumente. Dem angepasst antwortet die pharmazeutische Industrie mit einem optimierten Kommunikationsmix. Entscheidet sich das Management aus Kostengründen für die Reduktion des Außendienstes (des kostenintensivsten Instruments) verzichtet das Unternehmen auch auf die Kundenbindung durch die persönliche Kommunikation. Der Zugang der Ärzte zu den Verkaufsförderungsmaßnahmen ist somit ebenfalls eingeschränkt. Das Instrument der persönlichen Kommunikation ist nicht ganz problemfrei: Durch eine hohe Zahl von Pharmareferenten werden die Ärzte sehr häufig kontaktiert. Dies kann eine gegensätzliche Wirkung erzeugen. Es entsteht ein Gewöhnungseffekt, die zu vermittelnden Botschaften kommen nicht mehr an.
Verzichtet das Management auf die Verkaufsförderungsmaßnahmen (Musterabgabe), den zweitgrößten Kostenfaktor, fehlen sie als Anschub der Verordnung. Die Zeit zur Überwindung der Verordnungsschwelle ist länger. Die Außendienstmitarbeiter können nur eine vorgegebene Zahl von Muster abgeben, auch hier greifen die gesetzlichen Beschränkungen. Durch diese gesetzliche Vorgabe sollen die übrigen verkaufsfördernden Maßnahmen (Post-it, Kugelscheiber etc.) nicht zu kurz kommen. Nachdem der Arzt die Muster an Patienten abgegeben hat, der Produktname sich aber noch nicht im Gedächtnis gefestigt hat, werden sie dringend benötigt (das ergänzende Kommunikationsinstrument). Die Werbekampagne in der Fachpresse (7,5% des Budgets bei der Neueinführung) begleitet die Maßnahmen. Die Außendienstmitarbeiter haben eine vorgegebene Selektion (Zielgruppenselektion). Damit erreichen sie nicht alle Kunden bzw. nicht alle zur gleichen Zeit. Durch die begleitende Anzeigenkampagne werden alle Stakeholder (Fachpersonal) über das Produkt informiert. Die besuchten Kunden werden durch die Kampagne erinnert. Dieses Instrument hat also seinen festen Stellenwert. Allerdings besteht das Risiko, dass bei zu häufigem Erscheinen diese Anzeigen nicht mehr wahrgenommen werden. Auch hier tritt ein Gewöhnungseffekt ein.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Arbeit thematisiert die Herausforderungen der externen Kommunikation für rezeptpflichtige Arzneimittel unter restriktiven gesetzlichen Vorgaben.
1 Marketing Mix: Dieses Kapitel definiert den klassischen Marketing-Mix nach McCarthy und ordnet die Kommunikationspolitik als einen der vier zentralen Bestandteile ein.
2 Die Rolle der Kommunikationsinstrumente im Vertrieb der RX Arzneimittel: Es wird analysiert, welche spezifischen Instrumente der Kommunikationspolitik im stark regulierten RX-Markt unter Berücksichtigung ethischer und gesetzlicher Kodizes genutzt werden können.
3 Integration der Maßnahmen der Kommunikationspolitik für RX- Markt: Dieses Kapitel erläutert die inhaltliche, zeitliche und formale Abstimmung der Kommunikationsinstrumente in einer integrierten Strategie für Arzneimittel.
4 Zusammenfassung: Die Schlussbetrachtung hebt die zentrale Bedeutung der persönlichen Kommunikation hervor und betont die Notwendigkeit eines abgestimmten Maßnahmen-Mixes zur Sicherung des Markterfolgs.
Schlüsselwörter
Kommunikationspolitik, Marketing-Mix, RX-Arzneimittel, Pharmamarketing, Gesetzliche Rahmenbedingungen, Außendienst, Kommunikationsstrategie, Integrierte Kommunikation, Öffentlichkeitsarbeit, Produktlebenszyklus, Verkaufsförderung, Patienten-Schutz, Fachkreise, Werbemaßnahmen, Markenmanagement
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den Einsatz und die Anpassung von Marketinginstrumenten für verschreibungspflichtige Medikamente unter dem Einfluss strenger gesundheitspolitischer Regulierungen.
Welches sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Kommunikationspolitik, der Rolle des Außendienstes, gesetzlichen Werbebeschränkungen und der strategischen Integration von Kommunikationsmaßnahmen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie Unternehmen im regulierten Pharmamarkt trotz Einschränkungen durch Koordination ihrer Kommunikationsaktivitäten einen nachhaltigen Markterfolg erzielen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine fundierte Literaturstudie und eine Analyse von Fachpublikationen, um die Instrumente der Kommunikationspolitik im RX-Bereich systematisch einzuordnen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Rollenverteilung der Kommunikationsinstrumente, der Bedeutung von PR, Werbung und Außendienst sowie der inhaltlichen, zeitlichen und formalen Integration dieser Maßnahmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Kommunikationspolitik, RX-Arzneimittel, Pharma-Marketing, Außendienst, gesetzliche Regulierungen und integrierte Kommunikationsstrategien.
Welchen Stellenwert nimmt der Außendienst im Marketingmix ein?
Der Außendienst fungiert im RX-Markt als das dominierende Instrument, da er mit 85 % der Werbeausgaben die zentrale Schnittstelle zur Kundenbindung und Informationsübermittlung bei Ärzten darstellt.
Was ist der Grund für den in der Arbeit beschriebenen "Gewöhnungseffekt"?
Der Gewöhnungseffekt tritt durch die sehr hohe Frequenz an Kontakten durch Pharmareferenten sowie durch zu häufig erscheinende Anzeigenkampagnen ein, was dazu führt, dass die Botschaften ihre Wirkung verlieren.
- Arbeit zitieren
- Anna Maria Hüwel (Autor:in), 2010, Der Einsatz von kommunikationspolitischen Instrumenten unter dem Zwang gesundheitspolitischer Auflagen, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/164298
