Nach dem Zusammenschluss von 7 Einzelverbänden zu einem großen Talverband, dem Ötztal Tourismus, haben sich, ähnlich dem Zusammenschluss mehrerer Firmen in ein Netzwerk, eine Vielzahl von Herausforderungen ergeben. Die Problemstellung dieser Arbeit befasst sich mit der Angebotsvielfalt, die eine Urlaubsdestination dieser Größe mit sich bringt. Durch eine breit angelegte Markendefinition und der darauf aufbauenden Positionierung der einzelnen Orte strebt der Tourismusverband eine Vermarktung der positionierten Themen an und nicht einzelner Orte. Die Projektarbeit beschreibt die Marke „Ötztal“, den Prozess der Positionierung, die Probleme und die Herausforderungen für die Produktentwicklung und das Marketing. Weiters geht sie der Frage „Alleskönner oder Spezialist“ auf den Grund und ergründet die Vor- und Nachteile eines themenbezogenen Marketings.
Inhaltsverzeichnis
1. PROBLEMSTELLUNG
2. DIE FUSIONIERUNG DER TOURISMUSVERBÄNDE IN TIROL
2.1. DIE FUSIONIERUNG IM ALLGEMEINEN
2.2. DIE FUSIONIERUNG DES ÖTZTAL TOURISMUS
3. DIE MARKE IM ALLGEMEINEN
3.1. DEFINITION EINER MARKE
3.2. DIE MARKENIDENTITÄT
3.3. DIE NOTWENDIGKEIT EINER MARKE IM TOURISMUS
3.3.1 Die Entwicklung der Markenidentität „Ötztal“
3.3.2 Die Ergebnisse der Workshops
3.3.3 Die Schwierigkeiten in der Umsetzung der Marke
4. DIE POSITIONIERUNG
4.1. POSITIONIERUNG IM ALLGEMEINEN
4.2. ARBEITSSCHRITTE ZUR POSITIONIERUNG
4.2.1. Analyse und Bewertung
4.2.2. Definition der Unique Selling Proposition
4.2.3. Analyse der strategischen Geschäftsfelder
4.3. DIE POSITIONIERUNG IM ÖTZTAL TOURISMUS
4.3.1. Der Alleskönner – das Ötztal
4.4. DER POSITIONIERUNGSVORGANG
4.5. DAS ERGEBNIS UND DIE INTERPRETATION DER POSITIONIERUNG DER ORTE
4.5.1. Haiming – Ochsengarten:
4.5.2. Oetz – Sautens
4.5.3. Umhausen
4.5.4. Längenfeld
4.5.5. Sölden
4.5.6. Vent
4.5.7. Obergurgl-Hochgurgl
5. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, den Prozess der Markendefinition und Positionierung für den Großverband "Ötztal Tourismus" zu analysieren und die daraus resultierenden Herausforderungen für die touristische Angebotsgestaltung zu beleuchten, wobei insbesondere die Fragestellung "Alleskönner oder Spezialist" erörtert wird.
- Markenbildungsprozess und Markenidentität im Tourismus
- Positionierungsstrategien für komplexe Destinationsstrukturen
- Analyse des "Ötztal Tourismus" nach der Fusion von sieben Einzelverbänden
- Umsetzung von strategischen Geschäftsfeldern und Themenmarketing
- Herausforderungen bei der Steuerung von Teilorten innerhalb einer Dachmarke
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Die Entwicklung der Markenidentität „Ötztal“
Wie bereits erwähnt kämpfen die Tourismusregionen in den Alpen mit dem Problem der Vergleichbarkeit. Merkmale wie Gipfel, Berge, Naturpark, Wanderwege, usw. sind in sehr vielen Regionen, vor allem in Tirol, vielfach vorhanden. Der Ötztal Tourismus hat sich daher im August 2007 die Markendefinition zum Ziel gesetzt. Es soll die Kompetenz festgelegt werden, die einerseits durch die Summe der Angebotspalette geprägt ist, als auch anderseits von der Bevölkerung gelebt wird. Diese Kompetenz soll somit einzigartig und nicht kopierbar sein (TRASSER, 2008).
In der ersten Phase der Markenstrategie wurde der Inhalt der Marke mittels intensiver Workshops niedergeschrieben. Die Workshops wurden mit über 70 Praktikern aus dem gesamten Ötztal und Mitarbeitern des Ötztal Tourismus durchgeführt. Diese Einheiten wurden von einem externen Markenspezialisten moderiert und ausgewertet. Es ging im Wesentlichen um das Essenzielle, Wesentliche und Dauernde der Marke „Ötztal“. Weiters wurden die Ursachen für den Erfolg des Ötztales erhoben, und in diesem Zusammenhang wurde die Summe aller Eigenschaften, Fähigkeiten und Nutzen, die die Marke „Ötztal“ den Gästen bietet, erarbeitet.
Zurückführend auf die Zusammenhänge der personalen Identität und einer Marke wurden in den Workshops folgende Fragen beantwortet:
• Wer sind wir?
• Was wollen wir erreichen?
• Wofür wollen wir bekannt sein?
• Wie wollen wir uns unter dem Dach „Tirol“ positionieren?
• Wodurch wollen wir uns von der Konkurrenz unterscheiden?
(KOTLER/BLIEMEL, 2001)
Zusammenfassung der Kapitel
1. PROBLEMSTELLUNG: Die Arbeit befasst sich mit der Angebotsvielfalt und den daraus resultierenden Herausforderungen für das Marketing nach der Fusion von sieben Tourismusverbänden zum "Ötztal Tourismus".
2. DIE FUSIONIERUNG DER TOURISMUSVERBÄNDE IN TIROL: Dieses Kapitel erläutert die gesetzlichen Rahmenbedingungen und die strategischen Ziele des Landes Tirol für die Konzentrationsprozesse der Tourismusorganisationen.
3. DIE MARKE IM ALLGEMEINEN: Hier werden theoretische Grundlagen der Markenbildung, die Bedeutung der Markenidentität sowie deren spezifische Relevanz und Umsetzungsproblematik im touristischen Kontext dargelegt.
4. DIE POSITIONIERUNG: Dieser Teil beschreibt methodische Ansätze wie die SWOT-Analyse und die Portfolio-Analyse zur Identifizierung strategischer Geschäftsfelder und wendet diese exemplarisch auf die verschiedenen Orte des Ötztals an.
5. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK: Das Fazit fasst die Bedeutung der Marke "Ötztal" als strategischer Filter zusammen und betont die Notwendigkeit des ortsübergreifenden Themenmarketings.
Schlüsselwörter
Ötztal Tourismus, Destinationsmanagement, Markenidentität, Positionierung, Lebensenergie, Tourismusverband, Strategische Geschäftsfelder, Unique Selling Proposition, Angebotsvielfalt, Marketingstrategie, Markenbildung, Markenmanagement, Themenmarketing, Sommerurlaub, Wettbewerbsfähigkeit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Prozess der Markendefinition und der strategischen Positionierung des Großverbandes "Ötztal Tourismus" nach einem Fusionsprozess.
Welches sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Felder umfassen die Markenführung im Tourismus, die strategische Analyse von Geschäftsfeldern sowie die methodische Aufarbeitung der Positionierung einzelner Tourismusorte.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Arbeit geht der Frage nach, ob das Ötztal als "Alleskönner" oder "Spezialist" agieren sollte, und ergründet die Vor- und Nachteile eines themenbezogenen Marketings.
Welche wissenschaftlichen Methoden wurden verwendet?
Es werden klassische Marketinginstrumente wie die SWOT-Analyse, die Portfolio-Analyse nach der Boston Consulting Group sowie qualitative Ansätze zur Markenidentitätsentwicklung angewendet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, methodische Schritte zur Positionierung und eine detaillierte Ausarbeitung der Positionierung für sieben spezifische Talstufen bzw. Orte.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Typische Begriffe sind Markenidentität, Destinationsmanagement, Wettbewerbsfähigkeit, strategische Geschäftsfelder und der Markenbegriff der "Lebensenergie".
Warum ist die Unterscheidung zwischen Standard- und Spitzenleistungen so wichtig für das Ötztal?
Die Arbeit betont, dass Standardleistungen für Gäste als selbstverständlich vorausgesetzt werden, während erst Spitzenleistungen dem Ötztal ein spezifisches Profil geben und den Wettbewerbserfolg sichern.
Welche Rolle spielt die Marke "Lebensenergie" für das Ötztal?
Sie fungiert als Markenkern und dient als strategischer Filter sowie Richtschnur für sämtliche Abteilungen und touristischen Entscheidungen im Verband.
- Quote paper
- Mag. Gerhard Gstettner (Author), 2008, Markendefinition und Positionierung im Ötztal Tourismus, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/163851
