Werbung präsentiert sich heute in einer Vielzahl von Erscheinungsformen. Sie dominiert nicht nur in weiten Bereichen der Wirtschaft, sondern sie hat ihren Platz auch in vielen außerökonomischen Bereichen des menschlichen Lebens gefunden. Werbung ist überall dort zu treffen, wo es Kommunikationsprobleme zu lösen gilt. (vgl Sowinski 1991, 13)
Werbung reicht in viele Forschungsgebiete unterschiedlicher Disziplinen hinein. Um Menschen zu erreichen und zu beeinflussen, spielt nicht nur die Gestaltung von Werbemitteln eine große Rolle, sondern vor allem die Sprache, die dazu benutzt wird, Informationen zu vermitteln, Dinge anzupreisen und dem potenziellen Käufer von dem Produkt oder der Dienstleistung zu überzeugen.
Die Anzahl der sprachwissenschaftlichen Publikationen zum Thema Werbung ist beachtlich. Allerdings ist die Frage über den Status von Werbesprache als Varietät in der Varietätenlinguistik ungeklärt. Die Analyse der Arbeit stützt sich auf Hoffmann (2007, 3), der von der Existenz der tradierten fünf Funktionalitäten ausgeht. Er ergänzt in Anlehnung an die Argumentation von Sowinski (1773, 76) die Werbesprache als eigene Varietät. Die Integration der Werbesprache in das funktionale Varietätengefüge wird durch den von Hoffmann (2007, 11) in Anlehnung an Fleischer/Michel (1977) erarbeiteten Algorithmus zur Abgrenzung funktionaler Varietäten ermöglicht. Er differenziert Texte über sogenannte Knoten. An jedem Knoten befinden sich in Opposition stehende Parameter zur Abgrenzung der funktionalen Varietät. So kann über die fünfte Opposition „journalistisch geformt vs. anpreisend-persuasiv“ Werbesprache in das Varietätenspektrum einbezogen werden.
Die vorliegende Arbeit ist bemüht, einen kurzen Einblick in die Werbesprache zu geben. Anhand zwei ausgewählter Werbeanzeigen werden Merkmale der Werbesprache analysiert und in Bezug auf die Bedeutung des Lesers bewertet. Die Anzeigen werden nicht vorrangig vergleichend betrachtet. Sie dienen dazu, das sprachliche Erscheinungsbild der Werbesprache darzulegen. Es wird versucht, die Zielgruppen der gewählten Anzeigen zu bestimmen, indem bestimmtes Vokabular untersucht und auch das Werbebild in die Analyse mit einbezogen wird.
2. Werbesprache
2.1 Funktionale Charakteristik
Die Werbesprache dient der Anpreisung und Vermarktung von Produkten, Dienstleistungen, Veranstaltungen, politischen Ideen usw. Werbesprache ist ein Kommunikationsmittel, dessen Ziel es ist, Textrezipienten für ein bestimmtes Produkt oder eine ..
Inhaltsverzeichnis der Arbeit
1. Einleitung
2. Werbesprache
2.1 Funktionale Charakteristik
2.2 Kommunikative Rahmenbedingungen der Werbekommunikation
2.3 Gattungssprachen
2.4 Werbemittel – Werbeträger
2.5 Die Werbeanzeige
2.6 Sprachliches Erscheinungsbild
2.6.1 Anpreisend-persuative Gestaltung von Werbetexten
2.6.1.1 Lexikalische Ebene
2.6.1.2 Morphologische Ebene
2.6.1.3 Syntaktische Ebene
2.6.2 Einprägsamkeit
2.6.3 Originalität
3. Bausteine der Werbung
3.1. Schlagzeile
3.2 Fließtext
3.3 Besondere Textelemente
3.4 Slogan
3.5 Bildelemente
4. Zielgruppe
5. Schlusswort
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Diese Arbeit analysiert die Charakteristika der Werbesprache anhand zweier konkreter Automobilwerbeanzeigen. Ziel ist es, das sprachliche Erscheinungsbild zu untersuchen und daraus Rückschlüsse auf die jeweils intendierten Zielgruppen zu ziehen, wobei sowohl textliche als auch bildliche Gestaltungselemente berücksichtigt werden.
- Grundlagen und funktionale Einordnung der Werbesprache als eigene Varietät.
- Analyse der lexikalischen, morphologischen und syntaktischen Gestaltungsmittel in Werbetexten.
- Untersuchung der strukturellen Bausteine einer Werbeanzeige (Schlagzeile, Fließtext, Bildelemente).
- Bestimmung der Zielgruppen auf Basis sozio-demografischer Merkmale durch eine rückwärtige Analyse der Werbemittel.
Auszug aus dem Buch
2.6.1.1 Lexikalische Ebene
Die Verwendung eines klangvollen Produktnamens ist für die Werbesprache kennzeichnend. Es werden, im Gegensatz zur Alltagssprache, keine gemeinsprachlichen Gattungsbezeichnungen verwendet. Daher wird in der Schlagzeile der Skoda Autowerbung nicht von dem Wort Auto Gebrauch gemacht, sondern von einem Rallye-Wagen. Eine Rallye ist ein Autorennen, das sowohl auf normalen Straßen als auch auf Feld- und Waldwegen ausgetragen wird. Dies impliziert beim Leser, dass das Auto so sportlich wie ein Rallyewagen ist. Die sportliche, dynamische Fahrweise kann auf die „normale“ Straße übertragen, sodass bei dem Nutzer ein Rennsportgefühlt hervorgerufen wird.
Einen weiteren Wortschatzbereich bilden Fachwörter, die zur Hervorhebung der Produkteigenschaften dienen. Sie haben weiterhin die Aufgabe, das Produkt zu beschreiben und es in die Forschungs- und Entwicklungsgeschichte eines Unternehmens einzubinden. (vgl. Hoffmann, 2002a, 217)
Nachfolgend werden die Fachwörter der Skoda- und Ford-Werbeanzeigen aufgelistet.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung verortet die Werbesprache innerhalb der Varietätenlinguistik und definiert das Analysevorgehen anhand zweier ausgewählter Werbeanzeigen.
2. Werbesprache: Hier werden die theoretischen Grundlagen der Werbesprache, ihre kommunikativen Rahmenbedingungen, sowie die sprachliche Gestaltung auf verschiedenen Ebenen erörtert.
3. Bausteine der Werbung: Dieses Kapitel erläutert die verschiedenen Elemente einer Anzeige wie Schlagzeile, Fließtext und Bild und deren jeweilige Funktion für die werbliche Botschaft.
4. Zielgruppe: Dieser Abschnitt widmet sich der Bestimmung der Zielgruppen für die untersuchten Werbeanzeigen basierend auf sozio-demografischen Merkmalen und einer Analyse des Werbeinhalts.
5. Schlusswort: Das Schlusswort fasst die Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit einer kombinierten Analyse von Sprache und Bild zur Identifikation von Werbestrategien.
Schlüsselwörter
Werbesprache, Varietätenlinguistik, Werbeanzeige, Textanalyse, Zielgruppenanalyse, Kommunikation, Persuasion, Lexik, Morphologie, Syntax, Schlagzeile, Fachwörter, Gefühlswörter, Markenwerbung, Werbestrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse der sprachlichen Gestaltung in Automobilwerbeanzeigen und untersucht, wie Werbetexter gezielte Mittel einsetzen, um potenzielle Käufer anzusprechen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind die funktionale Charakteristik der Werbesprache, die Analyse von Sprachmitteln auf lexikalischer, morphologischer und syntaktischer Ebene sowie die Bedeutung von Bild-Text-Beziehungen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, das sprachliche Erscheinungsbild der Werbeanzeigen darzulegen und rückblickend die spezifischen Zielgruppen zu bestimmen, die durch die jeweilige Gestaltung adressiert werden sollen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Untersuchung basiert auf einer varietätenlinguistischen Betrachtungsweise und nutzt zur Analyse der Werbestruktur sowie der Zielgruppenbestimmung fachwissenschaftliche Ansätze der Werbekommunikation.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der Werbesprache, die Analyse der sprachlichen Gestaltungsmittel (Wortwahl, Satzbau) und die Untersuchung der strukturellen Bausteine einer Anzeige.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Werbesprache, Zielgruppenanalyse, Persuasion, Varietätenlinguistik und Werbestrategie charakterisiert.
Wie unterscheidet sich die Skoda-Werbung von der Ford-Werbung in der lexikalischen Gestaltung?
Während die Skoda-Werbung durch den Einsatz von Fachbegriffen aus dem Rennsport wie "Rallye-Wagen" ein sportliches Gefühl vermittelt, nutzt die Ford-Werbung eher abstraktere Begriffe wie "Design" und "Innovationen", um eine edle Ästhetik zu betonen.
Warum spielt das Bild bei der Analyse eine so entscheidende Rolle?
Bilder sind laut der Analyse notwendig, um Aufmerksamkeit zu erregen und emotionale Inhalte zu vermitteln, die den Text ergänzen und somit maßgeblich zur Zielgruppenansprache beitragen.
- Quote paper
- Katja Christner (Author), 2010, Analyse der Werbesprache in Automobilwerbeanzeigen, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/163355
