Was sind die wichtigsten Ziele der Diplomarbeit
• Eine Grundlage für den Abgleich des aktuellen Bedarfs der Wirtschaft an Wirtschaftsakademikern und den Qualifikationen (Softskills, Spezialkenntnisse der BWL, Praxiserfahrungen), die im Rahmen des Fachhochschul-Studiengangs Marketing & Sales an der FHWien Studiengänge der WKW für Management und Kommunikation von Absolventen erworben werden, zu ermöglichen.
• Den Stellenwert von Akademikern in der Wirtschaftspraxis beleuchten.
• Klären ob und in wie weit ein akademischer Bildungsabschluss als Anforderung in relevanten Stellenanzeigen enthalten ist.
Welche Methodik wurde gewählt, um die Ziele zu erreichen?
Welche Struktur der Arbeit ergibt sich aus der gewählten Methode?
• Es wird eine empirische Analyse von Stellenanzeige zur Anwendung gebracht.
• Über die Dauer von vier Kalendermonaten wurden Karriereteile ausgesuchter österreichischer Zeitungsverlage, sowie Jobbörsen im Internet nach relevanten Stellenanzeigen durchsucht.
Was sind die wichtigsten Ergebnisse der Diplomarbeit?
• Die Diplomarbeit schafft es einen konkludenten Schluss über die Anforderungen an akademische Salesmitarbeiter zu ziehen. Anforderungen sind demnach:
Teamfähigkeit, Einsatzbereitschaft, Kontaktfreudigkeit / Kommunikationsvermögen und Flexibilität
• Weiterhin stellt die Diplomarbeit der Studiengangsleitung des Studienganges Marketing & Sales der FH Wien ein nützliches Werkzeug zur Verfügung, um wichtige Einblicke der allgemeinen Anforderungen am Arbeitsmarkt zu gewinnen und so Maßnahmen zu ergreifen, um flexibel und schnell auf aktuelle Trends zu reagieren.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkurzungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Forschungsfrage
1.3. Methodik
1.4. Aufbau und Struktur der Arbeit
1.4.1. Theoretischer Teil und wissenschaftliche Grundlagen
1.4.2. Empirischer Teil
2. Arbeitsmarktentwicklung und Qualifikationsbedarf
2.1. Entwicklung der Gesamtwirtschaft in der gegenwartigen Konjunktur
2.2. Arbeitsmarktsituation fur Akademiker in Osterreich
2.2.1. Berufstatigkeit von Akademikern in Osterreich
2.2.2. Stellenangebote fur Akademiker in Osterreich
2.2.3. Jobchancen fur Hochschulabsolventen im Wirtschaftsbereich
2.2.4. Die Arbeitsmarktsituation fur Absolventen von MARS
3. Stellenwert von Bildung und Qualifikation in der osterreichischen Gesellschaft und am Arbeitsmarkt
3.1. Bidungsexpansion und Demokratisierung der Bildung
3.2. Wandel des Images der Akademiker in der osterreichischen Gesellschaft
3.3. Zusammenhang von Hoherqualifikation mit steigenden Anforderungen am Arbeitsmarkt
4. Historische Entwicklung der Marketing- und Vertriebswissenschaft
4.1. Der Weg von der Absatzwirtschaft in die Betriebswirtschaftslehre
4.1.1. Theoretische Grundlagen
4.1.2. Traditionelle Absatzmethoden
4.1.3. Modernes Marketing und Vertriebsmanagement
4.2. Unterschied der US-amerikanischern zur europaischen Sicht des Vertriebsbegriffs
4.3. Der Expansionspfad zur Professionalisierungsoffensive des Vertriebs
4.4. Kommunikationsvernetzung und der Trend zu virtuellem Marketing und Vertrieb
5. Wandel des Berufsprofils im Salesbereich
5.1. Berufsbild des Verkaufers - eine Image- und Profilanalyse
5.2. Jobtitel im Vertrieb
5.3. Quereinstieg als herkommliches Modell fur Vertriebskarrieren
5.4. Weiterentwicklung der Arbeitsorganisation und steigende Qualifikationsanforderungen
6. Handlungskompetenz im Beruf aus Sicht von Akademikern im Marketing und Vertrieb
6.1. Die Rolle von Softskills / Sozialkompetenz
6.2. Fachkompetenz
6.3. Methodenkompetenz
6.4. Personlichkeitsmerkmale
6.5. Selbst- und personale Kompetenz
7. Inhaltlich verwandte empirische Studien
7.1. Gliederung evidenter Studien
7.2. Untersuchungen zu Fuhrungsanforderungen
7.3. Studien zu Anforderungen an Hochschulabsolventen wirtschaftlicher Facher
7.3.1. Studien der Qualifikationsforschung
7.3.2. Untersuchungen der letzten 20 Jahre
7.4. Vergleichende Ergebnisanalyse
7.4.1. Fachliche Kompetenzen
7.4.2. AuBerfachliche Kompetenzen
8. Gegenstand und Ziel der empirischen Erhebung
8.1. Einleitung
8.2. Methodik
8.3. Instrumentarium
8.4. Auswahl der Quellen und Zeitraum
8.5. Selektion der Stellenanzeigen
9. Ergebnisse der empirischen Erhebung
9.1. Allgemeine Ergebnisse der empirischen Erhebung
9.1.1. Gliederung
9.1.2. Allgemeine Informationen zu den Stellenanzeigen
9.1.3. Das Unternehmensbild
9.1.4. Berufsgruppen
9.1.5. Berufsfelder
9.1.6. Ausbildung
9.2. Detailauswertung zur empirischen Erhebung
9.2.1. Fachliche Qualifikationen
9.2.1.1. Berufspraxis
9.2.1.2. Fachspezifische Kenntnisse
9.2.1.3. EDV-Kenntnisse
9.2.1.4. Fremdsprachenkenntnisse
9.2.2. Personliche Qualifikationen
9.2.2.1. Altersbeschrankungen
9.2.2.2. Softskills
9.2.2.3. Arbeitskompetenz
9.2.2.4. Sozialkompetenz
9.2.2.5. Personlichkeitskompetenz
9.2.2.6. Fuhrungskompetenz
10. Detailauswertung Berufsgruppe Verkauf / Vertrieb / Sales
10.1. Personliche Qualifikationen
10.2. Fachliche Qualifikationen
10.3. Soziale Qualifikationen
11. Conclusio und Ausblick
Literatur- und Quellenverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 : Vergleich der aktuellen Wirtschaftsprognosen für Österreich
Abbildung 2 : Nach dem Einbruch der Wirtschaft im Jahr 2009 nur zögerliche Erholung
Abbildung 3 : Beschäftigungs- und BIP-Wachstumsraten gegenüber dem Vorjahr 2001 bis 2009
Abbildung 4 : Entwicklung (absolute Veränderung) der unselbständigen Beschäftigung in der Ostregion.zwischen 2006 und 2012
Abbildung 5 : Arbeitslosenquoten nach Bildungsabschluss
Abbildung 6 : Bildung spezieller Betriebswirtschaftslehren
Abbildung 7 : System des Absatzes nach Gutenberg
Abbildung 8 : Formen des Absatzes
Abbildung 9 : Verkaufs- und Marketingkonzept im Vergleich
Abbildung 10: Die Kundenzufriedenheitsfalle
Abbildung 11: Die vier Sales-Excellence Dimensionen
Abbildung 12: What’s Left for Sales?
Abbildung 13: Substitution and Evolution of the Sales Role
Abbildung 14: The Pressure for Total Integrated Marketing
Abbildung 15: Anforderungsprofil international tätiger Vertriebsmitarbeiter
Abbildung 16: Kompetenzen gereiht nach ihrer Bedeutung für Nachwuchs- führungskräfte
Abbildung 17: Wichtige Aspekte für die Begriffsdefinition eines Potential trägers
Abbildung 18: Welche der folgenden Eigenschaften / Fähigkeiten sind für Manager im Bereich Marketing wichtig?
Abbildung 19: Welche der folgenden Eigenschaften / Fähigkeiten sind für Manager im Bereich Vertieb wichtig?
Abbildung 20: Rekrutierungskriterien des Arbeitgebers nach Abschlussart
Abbildung 21: Die Bestandteile der Handlungskompetenz
Abbildung 22: Allgemeine Methodenkompetenzen
Abbildung 23: Methodenkompetenzen Vertragskompetenzen
Abbildung 24: Der Zusammenhang von Preiskompetenz und Geschäftserfolg
Abbildung 25: Die Marketingorganisation in der Kraftfahrzeugtechnik
Abbildung 26: Beschreibungselemente der Selbstkompetenz
Abbildung 27: Zeitraum der Stellenanzeigen
Abbildung 28: Vergleich Medien 2009 bis 2003
Abbildung 29: Vergleich Anzeigenart 2003-2006-2009
Abbildung 30: Vergleich Bundesländer 2003-2006-2009 graphisch
Abbildung 31: Vergleich Unternehmensbild 2003-2006-2009
Abbildung 32: Vergleich Berufsgruppe 2003-2006-2009
Abbildung 33: Vergleich Berufsfeld zusammengefasst 2003-2006-2009
Abbildung 34: Vergleich Ausbildung 2003-2006-2009
Abbildung 35: Vergleich EDV-Kenntnisse 2003-2006-2009
Abbildung 36: Vergleich Kategorie Softskills 2003-2006-2009
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 : Mikroprognose des österreichischen Arbeitsmarktes bis zum Jahr 2013
Tabelle 2 : Berufsprognose 2006-2012
Tabelle 3 : Traditionelle Absatzwege
Tabelle 4 : Fähigkeiten und Qualitäten des idealen Key Account Managers
Tabelle 5 : Auszug Jobtitel im Bereich Marketing und Sales
Tabelle 6 : Unternehmerische Vorteile aufgrund von sozialer Kompetenz
Tabelle 7: Übersicht relevanter Studien zu Führungsanforderungen
Tabelle 8: Empirische Untersuchungen zu Anforderungen an betriebswirt- schaftliche Hochschulabsolventen 90er Jahre
Tabelle 9: Empirische Untersuchungen zu Anforderungen an betriebswirt- schaftliche Hochschulabsolventen 2000er Jahre
Tabelle 10: Vergleich Häufigkeiten nach Quelle 2009 bis 2003
Tabelle 11: Vergleich Bundesländer 2003-2006-2009 prozentual
Tabelle 12: Veränderung Bundesländer 2003-2006-2009
Tabelle 13: Veränderung Unternehmensbild 2003-2006-2009
Tabelle 14: Veränderung Berufsgruppe 2003-2006-2009
Tabelle 15: Veränderung Berufsfeld zusammengefasst 2003-2006-2009
Tabelle 16: Veränderung Ausbildung 2003-2006-2009
Tabelle 17: Vergleich fachliche Qualifikation 2003-2006-2009
Tabelle 18: Veränderung Berufspraxis verlangt 2003-2006-2009
Tabelle 19: Vergleich fachspezifische Kenntnisse 2003-2006-2009
Tabelle 20: Vergleich EDV-Kenntnisse 2003-2006-2009
Tabelle 21: Vergleich Kategorie EDV-Kenntnisse 2003-2006-2009
Tabelle 22: Vergleich EDV-Kategorie Anwenderkenntnisse 2003-2006-2009
Tabelle 23: Vergleich EDV-Kategorie Internet 2003-2006-2009
Tabelle 24: Vergleich EDV-Kategorie Datenbankkenntnisse 2003-2006-
Tabelle 25: Vergleich Fremdsprachenkenntnisse 2003-2006-2009
Tabelle 26: Vergleich Kategorie Fremdsprachen 2003-2006-2009
Tabelle 27: Vergleich Kat. Fremdsprachen-Westsprachen 2003-2006-2009
Tabelle 28: Vergleich Kat. Fremdsprachen-Ostsprachen 2003-2006-2009
Tabelle 29: Vergleich Berufserfahrung im Ausland 2003-2006-2009
Tabelle 30: Vergleich Alterseinschränkungen 2003-2006-2009
Tabelle 31: Vergleich Softskills 2003-2006-2009
Tabelle 32: Vergleich Kategorie Softskills 2003-2006-2009
Tabelle 33: Vergleich Arbeitskompetenz 2003-2006-2009
Tabelle 34: Vergleich Sozialkompetenz 2003-2006-2009
Tabelle 35: Vergleich Persönlichkeitskompetenz 2003-2006-2009
Tabelle 36: Vergleich Führungskompetenz 2003-2006-2009
Tabelle 37: Ausbildungsanforderungen per Berufsgruppe (Bildung)
Tabelle 38: Ausbildungsanforderungen per Berufsgruppe (Praxis)
Tabelle 39: Ausbildungsanforderungen per Berufsgruppe (Fachkenntnis)
Tabelle 40: Ausbildungsanforderungen per Berufsgruppe (Sozial)
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
Verkaufen können erhält seit Jahren einen immer größeren Stellenwert in der mo- dernen Wirtschaftswelt. So wie jeder Einzelne davon lebt, dass er etwas verkauft, so lebt die marktorientierte Unternehmensführung vom Verkauf. Verkaufen liegt in der Natur des Wirtschaftens und ist deshalb als eine Grundfunktion der Wirtschaft zu be- trachten (vgl. Winkelmann 2008, S. 276).
Dass der Verkauf auch für Hochschulabsolventen1 ein interessantes Berufsfeld ist, wird bei der Job Trend Studie 2008 von Staufenbiel bestätigt. Bei der Umfrage, die über mehr als 200 Unternehmen durchgeführt wurde, stellte sich heraus, dass ca. 60
% der befragten Unternehmen Wirtschaftsabsolventen für den Vertrieb suchen. Demnach finden Absolventen der Betriebswirtschaft am häufigsten – in mehr als der Hälfte der aufnehmenden Unternehmen - ihr Einsatzfeld im Verkauf / Vertrieb (vgl. 2008, S. 43).
Im Gegensatz zu den Ergebnissen dieser Studie steht das abgewertete Image2 des Verkaufs in der Hochschulausbildung. Hier reflektiert sich dieses als Bauernfängerei, die nur auf die kurzfristige Transaktion abzielt. In der Literatur, als Spiegelbild der hochschulischen Bildung, wird der Verkauf als Unterinstrument der Kommunikationspolitik behandelt und er gelangt nicht über den Rang einer Subfunktion der Distributi- onspolitik hinaus.
Diese Arbeit schließt sich der Einschätzung Winkelmanns an, wonach Verkauf und Distribution zwei Seiten derselben Medaille sind und daher die Verteilung von Waren und Dienstleistungen das zentrale Anliegen des Vertriebs als Instrument der Distribu- tion sein muss (vgl. 2008, S. 276-277).
Im 19. Jahrhundert war Distribution leicht und die Priorität des Vertriebes lag in der Verteilung von Waren. Seit Beginn der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts jedoch bringt die zunehmende Sättigung der Märkte eine Änderung der Bedürfnisse, und damit der geäußerten Nachfrage nach individueller Behandlung seitens der Kunden, mit sich (vgl. Opaschowski 2006, S. 145-152). Die gestiegene Bedeutung des Ver- kaufs / Vertriebes macht auch Ahlert deutlich, der hervorhebt, dass moderner Ver- trieb mit dem Faktum der Macht der Kunden umgehen muss (vgl. 1996, S. 21).
Vor diesem Hintergrund wird klar, dass sich marktorientierte Unternehmen Fertigkei- ten der „Verkaufskunst“ bedienen müssen, um sich im Wettbewerb behaupten zu können (vgl. Winkelmann 2008, S. 277). Mit den Fertigkeiten des gewandten Verkäu- fers sind auch interessante Aufstiegschancen verbunden, denn gerade der Verkauf ist eine wichtige Stufe auf der Karriereleiter in die Vorstandsetagen der größten Un- ternehmen (vgl. Absatzwirtschaft 1987, S. 26-30).
Parallel zu den oben angesprochenen Veränderungen haben sich im Laufe der Zeit auch die Anforderungen an die Vertriebsmitarbeiter geändert. Anhaltender Erfolg im Verkauf ist nur durch Sozialkompetenz, Fachkompetenz und bestimmte Persönlich- keitsmerkmale zu erzielen. Bei der Sozialkompetenz geht es darum die Interaktion unter Menschen angenehm zu gestalten. Fachkompetenz ist ausschlaggebend für die Nutzen bringende Ausführung der Verkaufstätigkeit im Sinne des Kunden und des eigenen Unternehmens. Die vier Persönlichkeitsmerkmale „Kontaktfreudigkeit, Optimismus, Einfühlungsvermögen sowie Selbstwertgefühl“ sind von zentraler Be- deutung beim Verhalten des Vertriebsmitarbeiters mit dem Kunden (vgl. Homburg et al. 2007, S. 245-251).
1.2. Zielsetzung und Forschungsfragen
Ziel dieser Arbeit ist es, eine Grundlage für den Abgleich des aktuellen Bedarfs der Wirtschaft an Wirtschaftsakademikern und den Qualifikationen3 (Softskills, Spezial- kenntnisse der BWL, Praxiserfahrungen), die im Rahmen des Fachhochschul- Studiengangs Marketing & Sales an der FHWien Studiengänge der WKW für Mana- gement und Kommunikation4 von Absolventen erworben werden, zu ermöglichen. Anhand der Analyse von Stellenanzeigen werden überblicksmäßig Qualifikationsan- forderungen an Absolventen von MARS den akademischen Lehrinhalten gegenüber- gestellt.
Als ein weiteres Ziel dieser Arbeit soll der Stellenwert von Akademikern5 in der Wirt- schaftspraxis beleuchtet werden. Es soll ergründet werden, ob und in wie weit ein akademischer Bildungsabschluss als Anforderung in relevanten Stellenanzeigen ent- halten ist. Ausgehend von früheren Betrachtungen der Qualifikationsanforderungen bis in die heutige moderne Wirtschaftswelt soll eine Ist-Stand-Erhebung der Qualifi- kationen im akademischen Salesbereich geleistet werden.
Aus der erläuterten Zielsetzung ergeben sich folgende Forschungsfragen die in der vorliegenden Arbeit beantwortet werden sollen:
- Welche Persönlichkeitsmerkmale werden von den Unternehmen nachgefragt und was sind die Erfolgsfaktoren für die erfolgreiche Stellensuche?
- Wie setzt sich das Berufsprofil des akademischen Vertriebsmitarbei- ters zusammen?
- Welchen Stellenwert hat die akademische Ausbildung im Verkauf / Vertrieb?
- Welche Auswirkungen hat die Wirtschaftskrise auf die Anforderungen der Unternehmen?
Die Antworten auf diese Fragestellungen können Einblicke in die aktuelle Marktsitua- tion geben, welche es ermöglichen, ein anforderungsgerechtes, optimiertes Lehran- gebot seitens der FHWien–Studiengänge der WKW für Management und Kommuni- kation bereit zu stellen. Dadurch kann die Zukunftsfähigkeit dieser Bildungseinrich- tung, sowie der Erfolg der zukünftigen Absolventen verbessert werden. Erklärtes Ziel dieser Diplomarbeit ist es also die Studiengangsleitung dabei zu unterstützen, ein den Anforderungen der Unternehmen und den Erwartungen der Studenten gerechtes Curriculum zu bieten. Als qualitätssichernde Maßnahme kann der Studiengang auf diese Weise hochqualitative und kompetitive Aspekte in Einklang bringen.
1.3. Methodik
Zur Erreichung der oben erwähnten Ziele wird eine empirische Analyse von Stellen- anzeigen zur Anwendung gebracht. Zur Gewährleistung der besseren Vergleichbar- keit wird dieselbe Analyseform angewandt, die bereits in den VorgängerDiplomarbeiten am FH Studiengang MARS in den Jahren 2002, 2004 und 2007 ver- wendet wurde. Da die Methodik den vorhergehenden Diplomarbeiten gleicht, können auch die zeitlichen und konjunkturellen Änderungen der Anforderungen an Absolven- ten des FH Studiengangs MARS nachvollzogen werden.
Als Quellen dienen die Karriereteile ausgesuchter österreichischer Zeitungsverlage, sowie Jobbörsen im Internet. Über die Dauer von vier Kalendermonaten mit Beginn Ende April 2009 bis Ende Juni 2009 sowie von Anfang September 2009 bis Ende Oktober 2009 wurden Stellenanzeigen gesammelt, die sich an Absolventen von MARS richten oder potentiell für Akademiker aus dem Bereich Marketing und Sales interessant sind.
Ein direkter Karriereeinstieg ist in folgenden Tätigkeitsfeldern möglich ( www.fh- wien.ac.at 2009):
- Marketing: Marktanalyse, Erstellung und operative Umsetzung von Marketingkon- zepten und -strategien, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, Dialogmarketing, Product Placement, Sponsoring, Mediaplanung, Eventmanagement, Beziehungsmarketing
- Produkt- und Brandmanagement: Produkteinführung, -strategie und - positionierung, Markenführung und –analyse
- Markt-, Meinungs- und Motivforschung in -abteilungen, -instituten und Agenturen
- Sales: persönlicher Verkauf, Key-Account-Management, Gebiets- oder Regionallei- tung, Verkaufsleitung, Betreuung Vertriebspartnernetz, Franchisepartner, Projektma- nagement, Customer Relationship Management (CRM), Customer Service, Ver- triebscontrolling
- Distributionsmanagement: ECR-Management, Supply Chain Management
Stellenanzeigen sind als Daten mit klar definierten Parametern vorhanden. Durch diese einheitliche Form bieten sie die optimale Grundlage für die Untersuchung, denn durch die Einheitlichkeit können auch aus der Stichprobe repräsentative Schlüsse auf die Grundgesamtheit des österreichischen Arbeitsmarkts gezogen wer- den. Die Stellenanzeigen werden anhand eines Schemas nach Kategorien sortiert und einer quantitativen Inhaltsanalyse unterzogen.
1.4. Aufbau und Struktur der Arbeit
Die vorliegende Arbeit gliedert sich in einen theoretisch-wissenschaftlich und einen empirischen Teil. Zu Beginn geht der Autor auf theoretische Grundlagen ein und ver- gleicht inhaltlich verwandte empirische Studien. Im weiteren Verlauf wird zunächst der Aufbau der dargelegten empirischen Erhebung erklärt. Zum Abschluss werden die durch die Analyse der Stellenanzeigen gesammelten Daten statistisch ausgewer- tet und interpretiert. Daraus werden abschließend Schlussfolgerungen gezogen, um die aufgestellten Forschungsfragen zu beantworten.
1.4.1. Theoretischer Teil und wissenschaftliche Grundlagen
Zu Beginn dieser Arbeit wird in Kapitel 2 auf die aktuelle Arbeitsmarktsituation und den Qualifikationsbedarf am Arbeitsmarkt in Österreich hingewiesen. Es wird allge- mein die Situation von Wirtschaftsakademikern und im weiteren Verlauf im Speziellen die Situation von Absolventen von MARS dargelegt.
Nach der Einführung in das Thema wird in Kapitel 3 auf den Stellenwert von Bildung und Qualifikation in der österreichischen Gesellschaft und am Arbeitsmarkt vor dem Hintergrund der fortschreitenden Bildungsexpansion und der damit einhergehenden Demokratisierung der Bildung und damit des Wandels des Images des Akademikers eingegangen.
In Kapitel 4 beleuchtet der Autor den Weg von der Absatzwirtschaft in die Betriebs- wirtschaftslehre. Anfangs wird ein Überblick über die theoretischen Grundlagen ge- geben. Mit einem Blick zurück über die Schulter wird anschließend anhand von Lite- raturanalysen das moderne Vertriebsmanagement dargelegt. Dem schließt sich ein Vergleich der europäischen Sicht des Vertriebsbegriffes mit dem US Begriff an. Nachfolgend wird ein Einblick in die Professionalisierungsoffensive im Vertrieb gege- ben. Das Kapitel endet mit einer Bestandsaufnahme der aktuellsten Trends des Mar- keting und Vertriebs.
Vertiefend in die Thematik des Wandels im akademischen Salesbereich versucht der Autor in Kapitel 5 zu ergründen, welche Änderungen das Berufsbild des Verkäufers erfahren hat. Hierzu wird beschrieben, wie sich mit den veränderten Produkten6 die Anforderungen im Salesbereich verändert haben. Dazu geht der Autor auf das Key Account Management ein. Wie sich die geänderten Anforderungen auf die Jobtitel niedergeschlagen ist Inhalt des zweiten Punktes dieses Kapitels. Nachfolgend wird der Frage nachgegangen, ob auch der Quereinstieg einen herkömmlichen Einstieg in eine Vertriebskarriere darstellt.
Das Kapitel 6 beschäftigt sich mit den drei Hauptdimensionen aus denen sich Ver- triebskompetenz zusammensetzt. Dies beinhaltet eine Auseinandersetzung mit Sozi- alkompetenz, Fach- und Methodenkompetenz, Persönlichkeitsmerkmalen und Selbst- und personaler Kompetenz. Abschließend geht der Autor noch auf die Quali- fikationsanforderungen ein, die eine Führungspersönlichkeit im Vertrieb mitbringen muss.
Im abschließenden Kapitel 7 analysiert der Autor inhaltlich verwandte empirische Un- tersuchungen. Indem vergangene mit der vorliegenden empirischen Studie gegenübergestellt werden, kann ein weiterer Ansatzpunkt geschaffen werden, um die zu- künftige Entwicklung des Qualifikationsbedarfes von Absolventen zu bestimmen.
1.4.2. Empirischer Teil
Der Teil II beginnt mit der Erklärung des Gegenstandes und Zieles der empirischen Erhebung Das Kapitel 8 ist in Methodik, die sich mit der quantitativen Inhaltsanalyse beschäf- tigt, Instrumente der empirischen Erhebung und Durchführung aufgeteilt.
Die Kapitel 9 und 10 umfassen die wesentlichen Ergebnisse der vorliegenden Dip- lomarbeit. Inhaltspunkte sind allgemeine Informationen aus Stellenanzeigen, Ausbil- dungsanforderungen, fachliche Qualifikationen, sowie im Detail persönliche und fach- liche Qualifikationen.
Die vorliegende Arbeit schließt mit einer Conclusio. Mit direktem Bezug auf die Er- gebnisse der empirischen Erhebung werden mögliche Anknüpfungspunkte aufge- zählt, die zu einer leistungsoptimierten und effizienten Abstimmung zwischen dem Angebot von MARS und den Bedürfnissen der Unternehmen beitragen. Weiters geht der Autor auf die Forschungsfragen ein, um durch Beantwortung dieser der Studien- gangsleitung Hinweise zur Ausgestaltung der Qualifikationsinhalte, seitens des Stu- diengangs an die Absolventen, zu ermöglichen.
2. Arbeitsmarktentwicklung und Qualifikationsbedarf
2.1. Entwicklung der Gesamtwirtschaft in der gegenwärtigen Konjunktur
Die österreichische Wirtschaft ist im Zuge der weltweiten Finanz- und Wirtschaftskri- se, die mit dem Zusammenbruch der Investmentbank Lehman Brothers in den USA im September 2008 ihren Anfangspunkt markierte, vor die umfassendste Rezession der Realwirtschaft, seit dem Ende des Zweiten Weltkrieges, gestellt. In ihrer gesamt- wirtschaftlichen Prognose (Stand Dezember 2009) stellt die Oesterreichische Natio- nalbank die Schätzungen der wichtigsten Institute gegenüber. Die Europäische Kommission (-3,7 %), OeNB (-3,5 %), IHS (-3,8) und IWF (-3,8), sowie WIFO (-3,4 %), gehen konform in der Ansicht das im Jahr 2009 mit einem Negativwachstum des Bruttoinlandsproduktes zu rechnen ist. Für das Jahr 2010 gehen die Prognosen von einer Erholung aus (Werte zwischen WIFO + 0,9 % und OeNB +1,2 %) (vgl. 2009, S. 26). Die Wirksamkeit der von der Bundesregierung geschnürten Konjunkturpro- gramme und der Steuerreform in ihren gesamtwirtschaftlichen Beschäftigungseffek- ten wird für Ende 2009 und das Jahr 2010 erwartet (vgl. Breuss et al. 2009, S. 1-4).
Abbildung 1 : Vergleich der aktuellen Wirtschaftsprognosen für Österreich
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: OeNB 2009, S. 26
Abbildung 2 : Nach dem Einbruch der Wirtschaft im Jahr 2009 nur zögerliche Erholung
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: AMS 2009a, S. 9
Inzwischen wirken sich Effekte der oben erwähnten Rezession gravierend auf den Arbeitsmarkt aus. Bis zum Jahre 2013 soll die Zahl der unselbstständig Beschäftig- ten um 18.800 Menschen zurückgehen, bei gleichzeitig zusätzlichem Angebot von 53.000 Personen im selben Zeitraum. Laut amtlicher Schätzung wird die Arbeitslo- senquote im Zeitraum bis 2013 konstant bei über 7 % liegen (vgl. AMS 2009a, S. 12 f.).
Tabelle 1 : Mikroprognose des österreichischen Arbeitsmarktes bis zum Jahr 2013
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: AMS 2009a, S. 13
Den Zusammenhang zwischen sinkendem BIP und der Beschäftigungsrate stellt fol- gende Grafik dar:
Abbildung 3 : Beschäftigungs- und BIP-Wachstumsraten gegenüber dem Vor- jahr, 2001 bis 2009
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Alteneder et al. 2009, S. 2
Erwähnenswert ist, dass die gestiegene Arbeitslosigkeit7 hauptsächlich unselbst- ständig beschäftigte Männer betrifft, was wohl auf ein neues Instrument der Arbeits- marktpolitik zurückzuführen ist. Mit der Neuregelung der Kurzarbeit hat sich die Nut- zung dieser Einrichtung seitens der Unternehmen stark ausgeweitet. Zwischen Janu- ar 2009 (15.000 Personen) und Mitte Juni 2009 (57.806 Personen) hat sich die Kurz- arbeit auf das vierfache ausgeweitet. In der Tat sind viele Leiharbeiter von Freiset- zung betroffen, da hier die Unternehmen am flexibelsten auf Schwankungen des Ar- beitskräftebedarfes reagieren können (vgl. Breuss et al. 2009, S. 29).
Das AMS und WIFO prognostizieren für den Zeitraum von 2006-2012 das gewisse Wirtschaftsbereiche von Jobabbau und andere von Jobaufbau gekennzeichnet sein werden. Hier geht der Trend eindeutig zu Dienstleistungen:
Tabelle 2 : Berufsprognose 2006 bis 2012
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Huemer et al. 2008, S. 67-82
Aus Sicht von MARS-Studenten wird positiv bemerkt, dass Verkaufsberufe um über 12 % zunehmen werden. Wenn dies mit Finanz- und Verkaufsfachkräften zusam- mengezählt wird, werden ganze 14 %, oder 23.000 zusätzliche Jobs bis 2012 in die- sem Segment geschaffen. Ersichtlich ist, dass auf der anderen Seite öffentliche Be- dienstete bis zum Jahr 2012 weniger zahlreich sein werden als noch im Jahre 2006. Besonders stark ist die Differenz bei den typischen „Manpower“-Berufen Handwerk und Anlagen-, Maschinenbediener und Montierer, die bis zu 19.800 Jobs weniger vorfinden werden.
Bei der Zunahme der Verkaufsberufe, und der Berufe mit akademischen Anforde- rungsprofilen, entstehen dabei mehr als zwei Drittel aufgrund von Brancheneffekten und ein Drittel durch Verschiebung der Ansprüche innerhalb der Branche (das heißt eine Verdrängung von oben nach unten). Die positive Verschiebung zu Dienstleis- tungsberufen beflügelt hierbei die Entstehung von Beschäftigungsmöglichkeiten. Die Berufshauptgruppen mit hohen Qualifikationsanforderungen und hohem Skills- Niveau sind dabei die einzigen die eine positive Beschäftigungsentwicklung auch im Bereich der Sachgütererzeugung und der Land- und Forstwirtschaft verzeichnen können (vgl. Huemer 2008, S. 60-62).
Abbildung 4 : Entwicklung (absolute Veränderung) der unselbstständigen Be- schäftigung in der Ostregion zwischen 2006 und 2012
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Huemer 2008, S. 12
2.2. Arbeitsmarktsituation für Akademiker in Österreich
2.2.1. Berufstätigkeit von Akademikern in Österreich
Die Arbeitsmarktsituation für Akademiker in Österreich ist eindeutig besser als der Durchschnitt (Gesamtarbeitslosigkeit 6,9 %) zu betrachten. Es sind 2,2 % der Absol- venten arbeitslos. Damit hebt sich diese Quote deutlich von den Werten der Gruppe der Pflichtschulabsolventen (knapp 18 %) und auch der Absolventen des heimischen Sekundärbereichs (3,2 bis 4,0 %) ab (vgl. AMS 2010a, S. 2). Im Vergleich zu Aka- demikern ergibt sich also für Pflichtschulabsolventen ein um 80 % höheres Risiko arbeitslos zu werden.
Abbildung 5 : Arbeitslosenquoten nach Bildungsabschluss
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: AMS 2010a, S. 2
2.2.2. Stellenangebote für Akademiker in Österreich
Der Bestand sofort verfügbarer Stellen für Akademiker zum Stichtagsmonat April 2010 zählt für Österreich insgesamt 578 Vakanzen. Diese teilen sich auf in 148 Stellen (Veränderung zum Vorjahr absolut – 1 Stelle oder -0,7 %), die sich an FH- Absolventen richten und 426 (Veränderung zum Vorjahr absolut -22 Stellen oder – 4,9 %), welche sich an Universitätsabsolventen wenden. Insgesamt weist die Über- sicht 31.145 sofort verfügbarer und dem AMS gemeldeten Stellen aus, wobei sich hier die Anzahl um 3.705 geändert hat, was einem Wert von 13,5 % entspricht (vgl. 2010b, S. 1).
2.2.3. Jobchancen für Hochschulabsolventen im Wirtschaftsbe- reich Marketing & Sales
Der hier hauptsächlich interessierende Wirtschaftsbereich ist ersichtlich aus der Auf- stellung der direkten Karriereeinstiegsmöglichkeiten für MARS-Absolventen (siehe Seite 5 f.). Laut Konjunkturbericht I/2009 der KMU Forschung Austria ist im Bereich der Werbung und Marktkommunikation (umfasst die klassische Werbeagentur, Gra- fikdesign, PR/Eventberatung, Außenwerbung und Marktforschung) die Umsatzent- wicklung im ersten Halbjahr 2009 mit -3,7 % im Vergleich zum VJ negativ. Trotz die- ser Entwicklung soll der geplante Beschäftigtenstand für 2009 nur unwesentlich schrumpfen (0,1 %). Positiv zu bemerken ist, dass die aktuelle Situation der Auftrag- lage sowie die Erwartungen für 2009 auf der Schulnotenskala8 per April 2009 mit 2,7 bewertet wurden (vgl. 2009, S. 3 f.).
Das Qualifikationsbarometer (Erscheinungsdatum April 2009) stellt für das Berufsfeld Management und Organisation (u. a. Betriebswirte, Geschäftsführer, Key-Account- Manager, Projektmanager, Verkaufsmanager, etc.) eine positive Perspektive auf. Besonders höher qualifizierte Personen werden auch in den kommenden Jahren gu- te Beschäftigungsmöglichkeiten vorfinden. Negativ wirken sich die schlechte Lage im Automotiven Bereich und Firmenverlagerungen in den billigeren Osten (z. B. IBM verlagert die CEE-Zentrale nach Prag) aus. Diese negativen Effekte lassen sich aber durch die erhöhte Anzahl an Pensionierungen in den nächsten Jahren auffangen, die dazu führen, dass Nachfolger für Familienunternehmen gesucht werden. Bis 2012 wird von durchschnittlich jährlich 10.000 Vakanzen ausgegangen. Positionen für die juristische und betriebswirtschaftliche Herausforderungen von allen Beteiligten gelöst werden müssen. Für das Jahr 2008 wurden 11.795 offene Stellen laut GfK Stellen- analyse gezählt. (vgl. AMS 2009b, S. 54-57) In beiden Hauptbeschäftigungsberei- chen sind die Aussichten also vorsichtig positiv zu bewerten.
2.2.4. Die Arbeitsmarktsituation für Absolventen von MARS
Laut der Kurzinformation „Akademikerarbeitslosigkeit“ Ende April 2010 des AMS hat sich die Gesamtanzahl der als arbeitslos gemeldeten Absolventen von MARS auf 31 stabilisiert. Dies stellt eine Veränderung von absolut +/- 0 dar. Beachtenswert hierbei ist, das Frauenarbeitslosigkeit (-5, absolut 13) sank bei einem gleichzeitigen Anstieg der Männerarbeitslosigkeit (+5, absolut 18). Diese Zahl ist in Relation zu setzen mit den Werten der Absolventen wirtschaftswissenschaftlicher Studiengänge der Univer- sitäten und der FHs gesamt. Während die Werte über alle FHs hinweg sich auf Ge- samt 441 (im Vergleich zum VJ) erhöht hat, was absolut 76 Personen bedeutet und eine prozentuale Veränderung von knapp 21 %, sind die Werte bei den Universitäten gesamt 2.061, was absolut ein Plus von 267 also 14,9 % mehr ausmacht. Festzustel- len ist, dass die absoluten und prozentualen Werte für den Studiengang MARS in Relation zu den Vergleichswerten deutlich besser ausfallen. (vgl. 2010c, S. 1).
3. Stellenwert von Bildung und Qualifikation in der öster- reichischen Gesellschaft und am Arbeitsmarkt
3.1. Bildungsexpansion und Demokratisierung der Bildung
Im Mittelalter waren die europäischen Universitätsabsolventen noch unter dem Pat- ronat des Papsttums in der heiligen Gemeinschaft der Gebildeten vereint. Damit ver- bunden waren weit reichende Privilegien und eine gesellschaftliche Ausnahmestellung für diese absolute Elite. Mit der französischen Revolution hat sich die Anzahl der Hochschulen (damals 83, heute über 630) in Europa ständig erhöht. Humboldt regte im Preußen des 18 Jahrhunderts an, dass die Hochschulen von staatlicher und kirch- licher Einflussnahme unabhängig gemacht werden sollen. Obwohl ganze Stände wie höhere Beamte, Ärzte, Offiziere, Ingenieure oder Rechtsanwälte erst durch die Hochschule erreicht werden konnten, brachte die Idee der humanistischen Bildung neue Strömungen auf. Im frühen 19. Jahrhundert spricht die Literatur von der Profes- sionalisierung der akademischen Berufe durch die sich auch der gesellschaftliche Mittelstand entwickelte. Denn die soziale Herkunft (von teilweise 50 %) dieser Bil- dungseliten war nicht der Adel oder das bürgerliche Unternehmertum, vielmehr wa- ren es Söhne und Töchter von Eltern aus den gelehrten Berufsgruppen, z. B. Profes- soren, Ärzte, Juristen, Lehrern. Im 20. Jahrhundert wurden dann bereits die ersten Stipendien an die Studenten ausbezahlt und in den verschiedenen europäischen Staaten entwickelten sich Studienförderungssysteme (vgl. Rüegg 2004, S. 9-320).
In den westlichen Industrieländern wurden, spätestens seit der Veröffentlichung der OSZE Studie 1967, die Notwendigkeit erkannt, die Investitionen in hochschulische Bildungseinrichtungen zu fördern. Ökonomische Motive (wirtschaftliche Expansions- orientierung und technologische Defizite) wurden mit sozialen Überlegungen verbun- den. Im Sinne der Chancengleichheit wurden Barrieren zu höherer Bildung zuneh- mend abgebaut, um den Zugang von bildungsfernen Bevölkerungsschichten leichter möglich zu machen. (vgl. Bartscher 1995, S. 25). Aktuell ist hier die Abschaffung der österreichischen Studiengebühren im Jahr 2008 zu nennen.
Klarzustellen ist, dass die Bildungsexpansion9 in drei Weisen zu einer strukturellen Veränderung geführt hat. Erstens hat sich der Anteil der Akademiker an der Gesamt- bevölkerung kontinuierlich erhöht10. Zweitens hat sich der %-Anteil der Akademiker mit Beamtenstatus gesenkt, wobei sich der %-Anteil der Akademiker unter Selbst- ständigen & Angestellten im gleichen Zeitraum erhöht hat. Drittens ist ein permanent steigender Frauenanteil an der Zahl der Erwerbspersonen11 zu beobachten (vgl. Guggenberger et al. 2001, S. 6).
Per 01.10.1993 ist das Fachhochschulgesetz in Kraft getreten. Seit dem Start der ersten 10 Studiengänge 1994/95 hat sich die Zahl der an Fachhochschulen Studie- renden positiv entwickelt. So gibt es heute 20 Erhalter von Fachhochschulen in Ös- terreich, an denen sich rund 36.000 Studierende in 315 Studiengängen weiterbilden (vgl. www.fachhochschulrat.at 2010). Die Einführung dieser hat zum Ziel das die Ab- solventen die Fähigkeiten erlernen, “die Aufgaben des jeweiligen Berufsfeldes dem Stand der Wissenschaft und den Anforderungen der Praxis entsprechend zu lösen“ (vgl. Popp et al. 2005, S. 5-8). Mit der Einführung des dreistufigen Studiums nach dem Bologna-Prozess ist die Möglichkeit, vor dem Einstieg ins Berufsleben, eine a- kademische Ausbildung zu erlangen nochmals leichter geworden. Nota bene, Ziel der Einführung des dreistufigen Studiums ist es eine höhere „Europäisierung“ und Internationalisierung des tertiären Bildungssektors zu schaffen (vgl. www.BMWF.gv.at 2009).
Bewirkt durch die Demokratisierung der Bildung hat sich am Arbeitsmarkt ein Ver- drängungswettbewerb entwickelt, der durch Humankapital entschieden wird. Dies hat zur Folge, dass Individuen in Ausbildung investieren, nicht nur um ihr Lebensein- kommen zu erhöhen, sondern auch um die Möglichkeit zu verbessern überhaupt ei- nen Arbeitsplatz zu bekommen. Überqualifikation führt dazu, dass das Angebot an höher qualifizierten Arbeitsnehmern größer ist als die Nachfrage nach Hochqualifi- zierten, so dass Hochqualifizierte Arbeitsplätze annehmen müssen die vorher von Minderqualifizierten ausgefüllt wurden (vgl. Muysken et al. 2000, S. 127 f.). Vor die sem Hintergrund wird klar, dass auch kritische Stimmen aufkommen, die konträre Meinungen vertreten, wonach die gegenwärtige rezessive Wirtschaftssituation, ge- prägt durch die weltweite Finanzkrise und der aus ihr resultierenden Industriekrise, im Konflikt zur Bildungsexpansion steht. Demnach scheint ein Prozess der Dequalifi- kation unvermeidlich. Es droht sonst der Akademiker vor die Entscheidung gestellt zu werden, ob er eher ein geringeres Gehalt und die unadäquate Anwendung seiner Qualifikationen, oder eine längere Arbeitsplatzsuche nach einem höher qualifizierten Job in Kauf nimmt. Denn für Akademiker, die sich geminderten Anforderungen gege- nübersehen, sind voraussehbare Konsequenzen Leistungssenkung, Arbeitsunzufrie- denheit, Absentismus und Fluktuation. Betriebliche Ziele (z. B. Verschlankung) schei- nen wenig kompatibel mit der o. a. Entwicklung des Strebens nach Höherqualifikation (vgl. Zwick 2000, S. 133-186).
3.2. Wandel des Images der Akademiker in der österreichi- schen Gesellschaft
Bis in die 60er Jahre konnte die privilegierte Stellung der Akademiker noch statistisch nachgewiesen werden. In den 70er Jahren kamen die Differenzen von Soll- und Ist- Zustand der Bildungsexpansion zu Tage. Das Beschäftigungssystem hatte noch nicht die Ausweitung von anspruchsvollen, gut dotierten und verantwortungsreichen Arbeitsplätzen in dem notwendigen Ausmaße erfahren. Dies führte zu einem gestie- genen Angebot von höher qualifizierten jungen akademischen Absolventen, welche sich im Wettbewerb mit älteren, formal weniger qualifizierten Arbeitskräften wieder fanden. In der Folge kam es zu gestiegener Akademikerarbeitslosigkeit und somit zu einer gesellschaftlichen Abwertung von Bildungstiteln (vgl. Bartcher 1995, S. 46-53). Innerhalb der Unternehmen wurde den Absolventen auch weniger Handlungsspiel- raum gewährt, so dass deren fachliche Leistungen innerhalb der betrieblichen Hie- rarchien kontrollierbar wurden. Mit dem Verlust des Herrschaftsaspektes, also der Kontrolle über andere, und der Möglichkeit selber kontrolliert werden zu können ging der gehobene gesellschaftliche Status verloren. Damit verbunden sind auch Diffe- renzierungen zwischen den Akademikern und formal weniger qualifizierten bezüglich der sozialen Gratifikationen, z. B. Prestige und Reichweite des beruflichen Handelns (vgl. Bülow 1984, S. 20). Nicht zuletzt durch die Ergebnisse der OECD -Studie „Bildung auf einen Blick“ von 2009 sollte in der österreichischen Gesellschaft der Wandel des Images des Akade- mikers hin zu einer pragmatischeren Sicht beschleunigt werden. Diese besagt, dass Akademiker einen positiven Barwert für die Gesellschaft mitbringen, wobei sich die- ser durch einkommensbezogene Mehreinnahmen (Steuern), sondern auch durch geringere Ausgaben für das öffentliche Gesundheitssystem zusammensetzt. Obwohl die Investitionskosten (von 110.580 US$, z. B. persönliche Kosten wie entgangenes Einkommen für den Studenten und öffentliche Kosten wie entgangene Steuern für den Staat) in eine tertiäre Ausbildung in Österreich über dem OECD -Schnitt bewe- gen, besagt die Studie dass der Staat trotzdem 37.586 $ mehr einnimmt, als in die Ausbildung investiert wurde. Dieser Wert liegt zwar unter dem OECD -Durchschnitt, aber eine akademische Ausbildung verspricht noch immer einen Bonus beim Ver- dienst (vgl. 2008, S. 162).
3.3. Zusammenhang von Höherqualifikation mit steigenden An- forderungen am Arbeitsmarkt
Durch die wachsenden Anforderungen an sog. Schlüsselqualifikationen12, z. B. Ve- rantwortungs-, Team-, Innovations-, Entscheidungs- und Kommunikationsfähigkeit wird die Nachfrage an Universitäts- und Fachhochschulabsolventen gesteigert ( Picot et al . 2003, S. 465). Ihre Ursache hat diese in den bereits in der Einleitung erwähnten veränderten Machtverhältnissen vom einstigen Angebots- hin zu einem Nachfrage- markt. Die Unternehmen sind dadurch gezwungen, flexibel auf Kundenwünsche zu reagieren, was eine marktkonformere (d. h. kürzere Time to market) Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten und eine weit verbreitete Anwendung von Datenverarbe tungs- und Kommunikationstechnologien zur Folge hat. Die dadurch bewirkte adapti- ve Arbeitsorganisation erhöht die Anforderungen an das Qualifikationsprofil der Er- werbspersonen. Denn als Konsequenz ergibt sich für die Arbeitgeber der Anreiz die entsprechenden Dispositionen zu treffen, um innovationsgetriebene, technologiein- tensive Arbeitsplätze zu schaffen. Erst die Verfügbarkeit hoch qualifizierter Arbeits- kräfte kann diesen Anreiz für Arbeitgeber schaffen. Es erscheint offensichtlich, dass die Arbeitgeber die Arbeitsplätze (und damit die Qualifikationsstruktur) gestalten und die Arbeitsnehmer das Angebot der verfügbaren Qualifikationen an diese anpassen müssen. Beide Seiten bedingen einander und hängen voneinander ab, wobei das höhere Angebot an Qualifikationen die Tendenz zur Schaffung qualifikationsintensi- verer Arbeitsplätze unterstützt ( Henke 2004, S. 2 f.).
Nach eigener Einschätzung sind Hochschulabsolventen besser darin Wissensdefizite auszugleichen und eigenständig zu arbeiten, wobei die dazu benötigten methodi- schen Kompetenzen an den Universitäten und Fachhochschulen angeeignet werden können. Der Weg durch die Mühlen der Hochschulen wird als vorteilhaft und wichtig für das spätere Berufsleben empfunden ( Schaeper et al. 2004, S. 14-22). So kann das angeeignete Humankapital13 auch unter sich ändernden Bedingungen während längerer Dauer angewendet werden. Im Vergleich von Hochschulabsolventen mit Facharbeitern lassen sich die Ausbildungsinvestitionen in das Studium wirtschaftlicher abschreiben. Dies ist besonders wertvoll bei unternehmens- oder karrierebe- dingten Arbeitsplatzwechseln ( Ludwig et al . 2005, 19 f.).
4. Historische Entwicklung der Marketing- und Vertriebs- wissenschaft
4.1. Der Weg von der Absatzwirtschaft in die Betriebswirt- schaftslehre
4.1.1. Theoretische Grundlagen des Vertriebs
Der Vertrieb ist Teil der Betriebswirtschaftslehre. Die BWL, die sich mit den Betrieben als mikroökonomischen Elementen der Wirtschaft befasst, teilt sich in zwei Hauptbe- reiche auf. Diese sind in die allgemeine und die spezielle BWL aufgeteilt. Während die allgemeine BWL Fragestellungen (Theorie, Politik und Technik) behandelt, die in allen Betrieben in gleicher Art auftreten, behandeln die speziellen BWL spezialisierte Funktionslehren. Absatz ist ein Funktionsbereich, der durch die BWL abgedeckt wird. Einen Überblick bietet die nachfolgende Abbildung:
Abbildung 6 : Bildung spezieller Betriebswirtschaftslehren
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Bea et al. 2004, S. 25
Aus dieser Abbildung wird ersichtlich, dass der Absatz je Institution (Industrie, Han- del, Bank und Versicherung) selbstständig in der Matrix aufgeführt wird. Damit wird auch klar, dass der Vertrieb und das Marketing auch in der Theorie selbstständige Organisationseinheiten innerhalb einer Unternehmung, unabhängig von der jeweili- gen Branche, einnehmen. Der Absatz ist also eine fixe, traditionelle Organisations- einheit in den Unternehmen, die dennoch den Wandlungen der Zeit angepasst wer- den muss (vgl. Bea et al. 2004, S. 24-26).
4.1.2. Traditionelle Absatzmethoden
Die klassische Literatur zu Absatzmethoden stammt von Gutenberg . In seinem Werk „Der Absatz“ schenkt er der BWL die erste Systematik der betrieblichen Absatztätig- keit: Absatzmethoden sind „…mit Aktivität geladene Prozedur der Einflussgewinnung auf die Entwicklung des Absatzvolumens, das das Unternehmen anstrebt.“ ( Guten- berg , 1984, S. 8). Sein System beinhaltet die drei Elemente Absatzform und -weg sowie das Vertriebssystem.
Abbildung 7 : System des Absatzes nach Gutenberg
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: vgl. Gutenberg 1984 , S. 8
[...]
1 Aus dem pragmatischen Grund der besseren Lesbarkeit wird in dieser Arbeit auf die sprachliche Gleichstellung der Geschlechter verzichtet, so dass die Begriffe Hochschulabsolvent, Student, etc. synonym stehen für Hochschulabsolventin, Studentin, etc.
2 Image bezeichnet das innere Stimmungsbild bzw. den Gesamteindruck, den eine Mehrzahl von Menschen von einem Meinungsgegenstand hat (z. B. von einer Person oder Personengruppe, von einem Unternehmen oder einem Produkt, insbesondere einem Markenprodukt) (vgl. Herzig 1991, S. 8 f.).
3 Im Bereich der Nationalökonomie wird der Begriff „Qualifikation“ als Humankapital – insbesondere in hochentwickelten Industriestaaten - immer mehr als zusätzlicher vierter Wirtschaftsfaktor (neben Kapi- tal, Grund und Boden, Arbeit) betrachtet.
4 Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird synonym für Fachhochschulstudiengang Marketing & Sales – FHWien Studiengänge der WKW für Management und Kommunikation der Begriff MARS verwendet.
5 Ein Akademiker ist Inhaber eines Abschlusses einer wissenschaftlichen Hochschule (Staatsexamen, Diplom, Magister, Promotion) oder einer Fachhochschule.
6 In der vorliegenden Arbeit wird der Begriff Produkt synonym gebraucht für Waren, Dienstleistungen und andere marktfähige Erzeugnisse.
7 Die Arbeitslosigkeit wird als eine kurzfristige Unterbrechung der Erwerbstätigkeit betrachtet.
8 Auf der Schulnotenskala bedeuten die 1 =sehr gut, 2 = gut, 3 = eher gut, 4 = eher schlecht, 5 = schlecht, 6 = sehr schlecht.
9 Unter dem Schlagwort Bildungsexpansion wird die Ausweitung der weiterführenden Bildung verstan- den.
10 Die OECD Studie Education at a Glance 2009 kritisiert Österreich für geringe Akademikerquoten und eine unterdurchschnittliche Förderung der Studierenden (vgl. OECD 2009). Gleichzeitig wird von der Politik (Wissenschaftsminister Hahn) über eine Wiedereinführung der Studiengebühren nachge- dacht (vgl. Interview Nimmervoll , 2009).
11 Alle unselbstständig und selbstständig Erwerbstätigen einschließlich der mithelfenden Familienan- gehörigen und unter Einschluss der arbeitslosen Personen.
12 Schlüsselqualifikationen können als grundlegende Denk-, Arbeits- und Verhaltensweisen charakte- risiert werden.
13 Humankapital bezeichnet in der Wirtschaftswissenschaft die „personengebundenen Wissensbe- standteile in den Köpfen der Mitarbeiter“.