Physische Produktdifferenzierungen stoßen immer mehr an ihre Grenzen, da sie, bedingt durch den technischen Fortschritt, in heutiger Zeit kaum Möglichkeiten bieten, einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu erreichen. Umso wichtiger wird eine emotional einzigartige Positionierung der Produkte in der Gefühls- und Vorstellungswelt der Menschen. Die vorliegende Arbeit soll einen Beitrag zur Untersuchung bisheriger emotionaler Ansprache in den verschiedenen Teilgebieten des Marketing leisten und Möglichkeiten des effizienten Einsatzes von Emotionen zeigen.
In Kapitel 2 der vorliegenden Arbeit wird der Begriff "Emotionen", soweit es der Verfasserin möglich war, definiert und von verwandten Worten wie "Affekt" und "Gefühl" abgegrenzt, sowie wichtige Fragestellungen in Bezug auf den Einsatz von Emotionen im Marketing erläutert.
In Kapitel 3 stellt die Verfasserin dieser Arbeit für die Marketingpraxis wichtige Emotionstheorien und ihre bedeutenden Vertreter vor.
Kapitel 4 illustriert den anatomischen Aufbau des Gehirns sowie den ungefähren Sitz von Emotionen und Kognitionen.
In Kapitel 5 werden die verschiedenen Emotionstheorien aus Kapitel 3 auf ihre Praxisrelevanz überprüft.
Kapitel 6 schließt mit einer kurzen Zusammenfassung der Erkenntnisse vorheriger Kapitel ab und stellt Implikationen für die Praxis sowie aktuelle Entwicklungen dar.
Inhaltsverzeichnis
1 Emotionen
1.1 Definition und Begriffsabgrenzung
1.2 Wichtige Fragestellungen im Bezug auf Emotionen
1.2.1Sind Emotionen angeboren oder werden sie durch die soziale Umgebung erlernt?
1.2.2Welche Emotionen sind wichtig für die Anwendung im Marketing?
1.2.3Gibt es gemeinsame Merkmale von Emotionen?
1.2.4Sind uns emotionale Vorgänge bewusst?
2 Emotionstheorien
2.1 Die evolutionspsychologischen Emotionstheorien
2.2 Die behavioristischen Emotionstheorien
2.3 Die kognitiven Emotionstheorien
2.4 Die neurowissenschaftlichen Emotionstheorien
3 Der Aufbau des Gehirns
3.1 Allgemeiner Überblick
3.2 Sitz der Emotionen (Limbisches System) (2)
3.2.1Limbische Bereiche des Großhirns (Telencephalon) (1)
3.2.2Limbische Bereiche des Zwischenhirns (Diencephalon) (4)
3.2.3Limbische Bereiche des Mittelhirns (Mesencephalon) (5)
3.2.4Spiegelneurone
3.3 Sitz der Kognitionen (Neokortex)
3.3.1Kognitive Bereiche des Großhirns
3.3.2Das Kleinhirn (Cerebellum) (6)
4 Untersuchungen marketingrelevanter Studien und Implikationen für die Teilgebiete des Marketing (4 Ps)
4.1 Allgemeine Aussagen
4.2 Die Bedeutung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse für die Marketingpraxis
4.3 Studien und wissenschaftliche Erkenntnisse zur Kommunikationspolitik
4.4 Studien und wissenschaftliche Erkenntnisse zur Distributionspolitik
4.5 Studien und wissenschaftliche Erkenntnisse zur Preispolitik
5 Fazit und Implikationen für die Marketingpraxis
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung von Emotionen im Marketing, um aufzuzeigen, wie diese effektiv zur Positionierung von Produkten genutzt werden können. Dabei wird insbesondere erforscht, wie Emotionen im menschlichen Gehirn verarbeitet werden und welche Rolle dabei unbewusste Prozesse spielen.
- Grundlagen und Definitionen von Emotionen
- Emotionstheorien (evolutionär, behavioristisch, kognitiv, neurowissenschaftlich)
- Anatomische Grundlagen der Emotions- und Kognitionsverarbeitung im Gehirn
- Analyse aktueller Studien zur emotionalen Ansprache im Marketing (Kommunikations-, Produkt-, Distributions- und Preispolitik)
Auszug aus dem Buch
1.2.1 Sind Emotionen angeboren oder werden sie durch die soziale Umgebung erlernt?
Die Theorie der sogenannten Basisemotionen geht auf eine lange Tradition zurück, deren Anfänge in der Philosophie des frühen 17. Jhts zu finden sind. RENÉ DESCARTES, einer der führenden Vertreter des Rationalismus, ging von sechs elementaren Zuständen aus, die er nach damaligem Sprachgebrauch "Leidenschaften" nannte. Dazu zählte er Liebe, Hass, Begehren, Freude, Traurigkeit und Bewunderung. Seiner Ansicht nach setzen sich alle übrigen Empfindungen aus den oben genannten Emotionen zusammen. Als oberstes Ziel definiert er jedoch die Kontrolle der Gefühle durch die Vernunft.
Die Theorie der Basisemotionen vertreten auch die Philosophen THOMAS HOBBES, der sieben elementare Bausteine zugrunde legt (Verlangen/Lust, Begehren, Liebe, Abneigung, Hass, Freude und Kummer) und BENTO/BARUCH DE ESPINOZA (besser bekannt als "SPINOZA"), der von drei emotionalen Zuständen ausgeht (Freude, Traurigkeit und Begehren). Ebenso wie DESCARTES vertreten beide eine vom Kausalitätsprinzip geprägte Denkweise, in der sich Ursache und Wirkung geometrisch abbilden lassen. Diese Sichtweise findet sich auch in der Stellung der Affekte in ihren Theorien wieder. HOBBES sieht sie als "Störungen des Geistes" an, die sich im körperlichen Ausdruck manifestieren und den Menschen entgegen der Vernunft zu schnellem, unüberlegtem Handeln verleiten.
SPINOZA ordnet sie dem Bereich der "sinnlichen Erkenntnis" zu. Für ihn ist die Natur ohne Fehler, weshalb sie nach seiner Überzeugung die einzig wahre Erkenntnisquelle darstellt. Die Affekte folgen wie alle anderen Dinge auch den Regeln und Gesetzen der Natur, d. h., ihnen liegen bestimmte Ursachen zugrunde und sie weisen charakteristische Eigenschaften auf.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Emotionen: Dieses Kapitel definiert den Begriff "Emotion", grenzt ihn von "Affekt" und "Gefühl" ab und wirft zentrale Fragestellungen für das Marketing auf.
2 Emotionstheorien: Hier werden die wesentlichen theoretischen Ansätze der Emotionsforschung – evolutionäre, behavioristische, kognitive und neurowissenschaftliche Theorien – detailliert dargestellt.
3 Der Aufbau des Gehirns: Das Kapitel vermittelt einen Überblick über die anatomischen Strukturen des Gehirns und verortet die Entstehung von Emotionen und Kognitionen.
4 Untersuchungen marketingrelevanter Studien und Implikationen für die Teilgebiete des Marketing (4 Ps): Dieser Teil analysiert aktuelle Studien und leitet daraus Implikationen für Kommunikations-, Produkt-, Distributions- und Preispolitik ab.
5 Fazit und Implikationen für die Marketingpraxis: Das Fazit fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und gibt abschließende Handlungsempfehlungen für die marketingpraktische Anwendung.
Schlüsselwörter
Emotionen, Marketing, Neurowissenschaften, Basisemotionen, Kognitionen, Gehirn, Limbisches System, Kaufentscheidung, Werbewirkung, Emotionale Ansprache, Konsumentenverhalten, Storytelling, Preisgestaltung, Neuromarketing, Emotionale Konditionierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit untersucht die Rolle von Emotionen im Marketing, analysiert emotionstheoretische Grundlagen sowie die anatomischen Gegebenheiten des Gehirns und leitet daraus Möglichkeiten für eine effiziente emotionale Kundenansprache ab.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind die psychologischen Grundlagen von Emotionen, verschiedene Emotionstheorien, der Aufbau des menschlichen Gehirns sowie deren Bedeutung für die vier P's des Marketing (Produkt, Preis, Promotion/Kommunikation, Place/Distribution).
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, den Beitrag der wissenschaftlichen Emotionsforschung für die betriebswirtschaftliche Marketingpraxis zu untersuchen und Möglichkeiten aufzuzeigen, wie Emotionen effizient eingesetzt werden können, um Produkte einzigartig zu positionieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Emotionstheorien und der Auswertung zahlreicher aktueller Studien und Forschungsergebnisse aus den letzten zwei Jahren vor Abgabetermin (2008).
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen (Theorien, Gehirnaufbau) und die praktische Anwendung (Analyse marketingrelevanter Studien zu den einzelnen Marketing-Instrumenten).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Emotionen, Marketing, Neurowissenschaften, Kognitionen, Kaufentscheidung, Werbewirkung und Emotionale Konditionierung charakterisiert.
Was besagt die Theorie von Plutchik im Kontext dieser Arbeit?
Plutchik entwickelte ein Circumplex-Modell der Emotionen, das Primäremotionen in Anlehnung an Primärfarben anordnet und deren Verbindung zu komplexeren Sekundäremotionen verdeutlicht, was als Modellgrundlage für die Arbeit dient.
Warum ist das "Neuromarketing" für die Marketingpraxis relevant?
Das Neuromarketing ist relevant, da es mit technischen Verfahren gehirnphysiologische Prozesse bei Kaufentscheidungen sichtbar macht, die meist unbewusst ablaufen und somit durch klassische Befragungsmethoden oft nicht vollständig erfasst werden können.
- Quote paper
- Nicole Heiter (B.A. Marketing) (Author), 2008, Die Rolle von Emotionen, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/162675
