Unternehmen wirtschaften zunehmend in turbulenten Marktumfeldern. Dies beruht einerseits auf der wachsenden Medienvielfalt, insbesondere der Markttransparenz durch das Internet und dem stetigen Wettbewerbszuwachses aufgrund der Globalisierung. Zudem sind für den Kunden Substitute, in den vielen gesättigten Käufermärkten, schnell zu ermitteln. Diese Veränderungen führen immer mehr Unternehmen dazu, nicht mehr nur die Produktpalette, sondern den einzelnen Kunden zu fokussieren. Innerhalb des Marketings werden im Rahmen des Customer-Relationship-Managements (CRM) mehrere Möglichkeiten beschrieben, Kunden durch individuelle Ansprache und Behandlung langfristig an das Unternehmen zu binden und somit dauerhaft profitable Kundenbeziehungen aufzubauen. Die Problematik bei dieser Vorgehensweise ist die Begrenzung der Ressourcen, aus der sich ergibt, dass nicht jeder Kunde gleich oder vollkommen behandelt werden kann aber auch nicht ungenügend behandelt werden darf. Das Marketing hat hierbei die Aufgabe, ein geeignetes Instrumentarium einzusetzen, den individuellen Wert eines Kunden zu ermitteln und alle strategischen Maßnahmen nach dem Wert des Kunden auszurichten.
Vorrangiges Ziel dieser Arbeit ist der Vergleich praxisrelevanter Bestimmungsmethoden des Kundenwertes. Dieser Vergleich soll nach der Darstellung der einzelnen Methoden, inklusive ihrer Vor- und Nachteile durchgeführt werden. Neben diesen Betrachtungen, wird die Problematik des Einbezugs nicht monetär vorhandener Kundendaten und der Umgang mit nicht profitablen Kunden betrachtet. Zuvor wird jedoch das CRM im Allgemeinen betrachtet und auf die monetäre Notwendigkeit langfristiger Kundenbeziehungen für das Unternehmen eingegangen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Kundenwertorientierung
2.1 Customer-Relationship-Management
2.2 Monetäre Notwendigkeit der Kundenbindung
3. Methoden zur Kundenwertanalyse
3.1.1 ABC-Analyse
3.1.2 Customer-Lifetime-Value
3.1.3 Scoring-Modelle
3.1.4 Portfolioanalyse
3.2 Vergleich der einzelnen Kundenbewertungsmethoden
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, praxisrelevante Methoden zur Bestimmung des Kundenwertes systematisch zu vergleichen, um Unternehmen bei der effizienten Steuerung ihrer Kundenbeziehungen und der optimalen Ressourcenallokation zu unterstützen. Die Forschungsfrage fokussiert sich dabei auf die Eignung und Vor- bzw. Nachteile der verschiedenen Analyseansätze unter Berücksichtigung von sowohl monetären als auch qualitativen Kriterien.
- Grundlagen der Kundenwertorientierung und CRM
- Monetäre Relevanz langfristiger Kundenbindungen
- Detaillierte Analyse und Bewertung der Kundenwertmethoden (ABC, CLV, Scoring, Portfolio)
- Vergleichende Gegenüberstellung der Verfahren zur strategischen Vertriebssteuerung
Auszug aus dem Buch
3.1.1 ABC-Analyse
Die ABC-Analyse ist ein Verfahren, welches in der Praxis sehr häufig Anwendung findet, Kunden zu klassifizieren und daraus einen Kundenwert abzuleiten. Hierfür ist die ABC-Analyse alleine jedoch nicht geeignet. Sie dient lediglich der Darstellung, an welchem Rang sich ein Kunde befindet. In ihr werden alle Kunden des Unternehmens in drei Segmente A, B und C eingeteilt. Dies erfolgt eindimensional, wobei die Beziehungsgröße entweder der Periodenumsatz oder der kumulierte Kundendeckungsbeitrag ist. Hierbei ist in der Praxis eine 80:20-Faustregel üblich, die besagt, dass 20 % der Kunden 80 % der Beziehungsgröße erwirtschaften.
Die Vorteile der ABC-Analyse sind, dass sie schnell und einfach mit Daten aus dem Rechnungswesen aufzustellen ist. Darüber hinaus konzentriert sich diese Analyseform lediglich auf eine Zahl, was ebenfalls vereinfachend wirkt. Sie ist gut als Kontrollinstrument für Veränderungen innerhalb der Kundenrangfolge geeignet und beinhaltet keine Einflussgrößen, welche einer subjektiven Bewertung unterliegen. Aus ihr kann weitergehend ermittelt werden, welchen Beitrag ein Kunde zu den Liquiditätskennzahlen des Controllings erbracht hat und welchen Beitrag das Unternehmen bei einer Extrapolation der Umsatzzahlen des einzelnen Kunden erwarten kann.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die zunehmende Bedeutung der Kundenorientierung in turbulenten Märkten und definiert das Ziel der Arbeit, verschiedene Kundenwertmethoden vergleichend gegenüberzustellen.
2. Kundenwertorientierung: Hier werden die Grundlagen des Customer-Relationship-Managements (CRM) behandelt und die monetäre Notwendigkeit aufgezeigt, Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden.
3. Methoden zur Kundenwertanalyse: Dieses Kapitel stellt verschiedene quantitative und qualitative Analyseverfahren wie die ABC-Analyse, den CLV, Scoring-Modelle und die Portfolioanalyse vor und vergleicht diese miteinander.
4. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass die Wahl der Methode von der benötigten Komplexität abhängt und eine fundierte Kundenwertbestimmung essenziell für die strategische Unternehmenssteuerung und Kapazitätsplanung ist.
Schlüsselwörter
Kundenwert, Kundenwertorientierung, CRM, Kundenbindung, ABC-Analyse, Customer-Lifetime-Value, Scoring-Modelle, Portfolioanalyse, Vertriebssteuerung, Deckungsbeitrag, Marktpotenzial, Ressourcenpotenzial, Kundenakquise, Up-Selling, Cross-Selling
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Seminararbeit behandelt die Bedeutung und die verschiedenen methodischen Ansätze zur Bestimmung des Kundenwertes im Rahmen eines wertorientierten Customer-Relationship-Managements.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den zentralen Themen gehören die Kundenwertorientierung, die monetäre Bedeutung von Kundenbindung sowie der Vergleich verschiedener quantitativer und qualitativer Analyseinstrumente.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Hauptziel ist der praxisrelevante Vergleich von Methoden zur Kundenwertbestimmung unter Berücksichtigung ihrer Vor- und Nachteile, um eine optimale Vertriebssteuerung zu ermöglichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine deskriptive und vergleichende Analyse, die auf einer umfassenden Literaturrecherche zu den Themen CRM und Kundenwertmethoden basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert spezifische Verfahren wie die ABC-Analyse, den Customer-Lifetime-Value, Scoring-Modelle und Portfolioanalysen und bewertet deren Einsatzmöglichkeiten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kundenwert, CRM, Kundenbindung, ABC-Analyse, Customer-Lifetime-Value, Scoring-Modelle, Portfolioanalyse und Vertriebssteuerung stehen im Zentrum der Arbeit.
Warum wird die ABC-Analyse kritisch betrachtet?
Sie wird als alleiniges Bewertungsinstrument kritisiert, da sie lediglich vergangenheitsbezogen ist, keine Potenzialdaten berücksichtigt und keine differenzierten Strategieableitungen ermöglicht.
Was unterscheidet das McKinsey-Portfolio von anderen Ansätzen?
Die Portfolioanalyse nach McKinsey gilt als „Königsmethode“, da sie eine mehrdimensionale Sicht auf Kunden bietet, visualisiert und durch die Kombination aus Scoring und Matrix eine präzise Ableitung von Normstrategien ermöglicht.
- Quote paper
- Dirk Semrau (Author), 2010, Methoden zur Bestimmung des Kundenwertes, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/162082
