Durch die Investitionszunahme im Sportsponsoring in den letzten Jahren wird in vielen Unternehmen der Druck auf die Verantwortlichen erhöht, die Wirtschaftlichkeit und Effektivität der Sportsponsoring-Engagements nachzuweisen. Davon ausgehend ist ein professioneller Umgang mit diesem Kommunikationsinstrument notwendig. Maßgeblich dabei ist, auf Basis einer Situationsanalyse und Zielformulierung die einzelnen Maßnahmen zu planen, durchzuführen und zu kontrollieren. Studien zeigen jedoch regelmäßig Schwachstellen in den einzelnen Prozessebenen auf (insbesondere in der Erfolgskontrolle).
Einen Lösungsansatz zur Optimierung des Sportsponsoring-Managementprozesses liefert die Forschungsdisziplin Neuromarketing. Diese versucht, die Messinstrumente der Hirnforschung (insbesondere der Magnetresonanztomographie) zu Marktforschungszwecken einzusetzen und die daraus gewonnenen Erkenntnisse zur Erklärung marketingrelevanter Fragestellungen (z.B. Kaufentscheidungen, Markenpräferenzen, Werbewirkung) heranzuziehen. Durch die interdisziplinäre Arbeitsweise aus Neuro-, Kognitions- und Wirtschaftwissenschaften konnten bereits Ansätze und Konzepte entwickelt werden, die eine Integration der Erkenntnisse in die Marketingtheorie und -praxis ermöglichen. Die Ergebnisse der noch jungen Disziplin werden bereits von internationalen Markenartikelherstellern, Handelskonzernen und Finanzdienstleistern, insbesondere zur Entwicklung und Implementierung von Markenstrategien, Segmentierung von Zielgruppen und Messung von kommunikativen Erfolgswirkungen, eingesetzt.
Vor dem Hintergrund der skizzierten Probleme im Managementprozess des Sportsponsorings kann das Neuromarketing folglich auch dort ansetzen und für ein wirkungsvolleres Sportsponsoring genutzt werden. Bisher steht der Versuch, mit den Aussagen des Neuromarketings den Managementprozess des Sportsponsorings zu optimieren, noch aus. Davon ausgehend beschäftigt sich die vorliegende Arbeit mit Konzepten des Neuromarketings zur Optimierung des Sportsponsoring-Managementprozesses. Methodischer Zugang ist die Auswertung und Diskussion von Fachliteratur aus dem Sportsponsoring und des Neuromarketings. Darauf aufbauend werden Ansätze zur Optimierung des Sportsponsoring-Managementprozesses erarbeitet. Aufgrund der theoretischen Vorgehensweise werden die Optimierungsansätze abschließend in einer empirischen Studie überprüft.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung und Forschungsfragen
1.2 Aufbau der Arbeit
2 SPORTSPONSORING UND NEUROMARKETING
2.1 Grundlagen Sportsponsoring
2.1.1 Sponsoring – Begriff, Formen und Einordnung
2.1.1.1 Definition und Abgrenzung des Sponsorings
2.1.1.2 Erscheinungsformen des Sponsorings
2.1.1.3 Einordnung in den Marketing-Mix
2.1.2 Sportsponsoring – Bedeutung und Besonderheiten
2.1.2.1 Wirtschaftliche Bedeutung des Sportsponsorings
2.1.2.2 Kommunikative Besonderheiten des Sportsponsorings
2.1.3 Entwicklung vom Kommunikationsinstrument zur Managementaufgabe
2.1.4 Sportsponsoring-Managementprozess
2.1.4.1 Situationsanalyse
2.1.4.2 Festlegung der Ziele des Sportsponsoring
2.1.4.3 Identifizierung der Zielgruppen des Sportsponsoring
2.1.4.4 Festlegung der Sportsponsoringstrategie und -philosophie
2.1.4.5 Kalkulation des Sportsponsoringbudgets
2.1.4.6 Auswahl von Sponsorships
2.1.4.7 Entwicklung von Einzelmaßnahmen
2.1.4.8 Erfolgskontrolle des Sportsponsoring
2.1.4.9 Integration des Sportsponsoring in den Kommunikationsmix
2.2 Grundlagen Neuromarketing
2.2.1 Definition und Abgrenzung
2.2.2 Einordnung in die wissenschaftlichen Disziplinen
2.2.3 Entwicklung und Bedeutung der neuroökonomischen Forschung
2.2.4 Das menschliche Gehirn aus neuroökonomischer Perspektive
2.2.4.1 Funktionelle Anatomie der zentralen Gehirnbereiche
2.2.4.2 Funktions- und Arbeitsweise des Gehirns
2.2.5 Neuroökonomische Verfahren und Messmethoden
2.2.6 Konzepte des Neuromarketings
2.2.6.1 Begriffsbestimmungen
2.2.6.2 Konzept 1: Limbic® – Ein Erklärungsansatz zum Konsumentenverhalten
2.2.6.3 Konzept 2: Brand Code Management – Wirkungsvolle Markenkommunikation
2.2.6.4 Zusammenwirken der beiden Konzepte
2.3 Diskussion: Identifizierung der Ansatzpunkte im Sportsponsoring-Managementprozess
3 OPTIMIERUNG DES SPORTSPONSORING- MANAGEMENTPROZESSES DURCH KONZEPTE DES NEUROMARKETINGS
3.1 Optimierungen zu Ansatzpunkt 1: Situationsanalyse
3.1.1 Konkretisierung und Problembereiche
3.1.2 Spezifische neuroökonomische Erkenntnisse
3.1.3 Fazit
3.2 Optimierungen zu Ansatzpunkt 2: Identifizierung der Zielgruppen des Sportsponsoring
3.2.1 Konkretisierung und Problembereiche
3.2.2 Spezifische neuroökonomische Erkenntnisse
3.2.3 Fazit
3.3 Optimierungen zu Ansatzpunkt 3: Festlegung der Sportsponsoringstrategie und -philosophie
3.3.1 Konkretisierung und Problembereiche
3.3.2 Spezifische neuroökonomische Erkenntnisse
3.3.3 Fazit
3.4 Optimierungen zu Ansatzpunkt 4: Auswahl von Sponsorships
3.4.1 Konkretisierung und Problembereiche
3.4.2 Spezifische neuroökonomische Erkenntnisse
3.4.3 Fazit
3.5 Optimierungen zu Ansatzpunkt 5: Entwicklung von Einzelmaßnahmen
3.5.1 Konkretisierung und Problembereiche
3.5.2 Spezifische neuroökonomische Erkenntnisse
3.5.3 Fazit
3.6 Optimierungen zu Ansatzpunkt 6: Erfolgskontrolle des Sportsponsoring
3.6.1 Konkretisierung und Problembereiche
3.6.2 Spezifische neuroökonomische Erkenntnisse
3.6.3 Fazit
3.7 Zusammenfassung
4 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG
4.1 Methodik der Untersuchung
4.1.1 Problemzentriertes Interview
4.1.2 Interviewleitfaden
4.1.3 Auswertungsverfahren
4.1.4 Stichprobe und Expertenauswahl
4.2 Auswertung der Untersuchung
4.2.1 Auswertungsschritt 1: Identifizierung der Ansatzpunkte im Sportsponsoring-Managementprozess
4.2.2 Auswertungsschritt 2: Optimierungen zu den identifizierten Ansatzpunkten
4.2.3 Auswertungsschritt 3: Praxisbedeutsamkeit der Optimierungsansätze
4.3 Ergebniszusammenfassung
5 SCHLUSSBETRACHTUNG
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, den Sportsponsoring-Managementprozess durch Erkenntnisse und Konzepte des Neuromarketings zu optimieren. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, wie neurowissenschaftliche Methoden und Erkenntnisse dazu beitragen können, die Effektivität von Sponsoringmaßnahmen zu steigern und eine fundierte Basis für strategische Entscheidungen im Sponsoring-Management zu schaffen.
- Grundlagen des Sportsponsorings und dessen Managementprozess
- Einführung in das Neuromarketing und neuroökonomische Messverfahren
- Konzepte wie Limbic® und Brand Code Management zur Analyse von Konsumentenverhalten und Markenwirkung
- Optimierung einzelner Phasen des Sportsponsoring-Managementprozesses durch Anwendung dieser Konzepte
- Empirische Überprüfung der theoretischen Optimierungsansätze mittels Experteninterviews
Auszug aus dem Buch
2.1.1.1 Definition und Abgrenzung des Sponsorings
In der deutschsprachigen Literatur konkurrieren im Wesentlichen zwei verschiedene Sichtweisen, den Sponsoringbegriff zu beschreiben (Ostermann, 2004, S. 248; Hermanns & Marwitz, 2008, S. 43; Marwitz, 2006, S. 27f.):
Definitionen, die enumerativ-explikativ das Sponsoring aus Sicht des Marketings zu beschreiben versuchen sowie
Definitionen, die den Fördergedanken berücksichtigen und die einzelnen Phasen von der Planung bis zur Kontrolle hervorheben.
Stellvertretend für die erste Begriffskategorie bezeichnen Hermanns und Marwitz (2008, S. 44) Sponsoring als „die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus gesellschaftlichem Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung.“
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Dieses Kapitel führt in die Problemstellung des Sportsponsorings ein und erläutert die Forschungsfragen sowie den methodischen Aufbau der Arbeit.
2 SPORTSPONSORING UND NEUROMARKETING: Hier werden die theoretischen Grundlagen des Sportsponsorings und des Neuromarketings dargelegt, um das Zusammenwirken der Disziplinen zu verdeutlichen.
3 OPTIMIERUNG DES SPORTSPONSORING- MANAGEMENTPROZESSES DURCH KONZEPTE DES NEUROMARKETINGS: In diesem Kapitel werden konkrete Optimierungsansätze für die einzelnen Phasen des Sportsponsoring-Managements basierend auf neuroökonomischen Erkenntnissen entwickelt.
4 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG: Hier erfolgt die praktische Evaluierung der theoretischen Optimierungsansätze mittels qualitativer Experteninterviews.
5 SCHLUSSBETRACHTUNG: Das Kapitel fasst die zentralen Ergebnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf die Bedeutung der Anwendung von Neuromarketing im Sportsponsoring.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Neuromarketing, Neuroökonomie, Managementprozess, Markenkommunikation, limbische Systeme, Brand Code Management, Limbic®-Konzept, Erfolgskontrolle, Konsumentenverhalten, implizite Forschung, Zielgruppenanalyse, Markenführung, Wirkungsforschung, Strategieoptimierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Optimierung des Managementprozesses im Sportsponsoring durch die Integration von Konzepten und Erkenntnissen des Neuromarketings.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen des Sportsponsoring-Managements, die Funktionsweise des menschlichen Gehirns im Kontext ökonomischer Entscheidungen sowie die gezielte Anwendung impliziter Messmethoden.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist es, aus neuroökonomischen Konzepten konkrete Ansätze abzuleiten, um den Sponsoring-Managementprozess effizienter zu gestalten und eine fundierte Praxisanwendung zu ermöglichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der methodische Zugang erfolgt durch die Auswertung von Fachliteratur aus den Bereichen Sportsponsoring und Neuromarketing sowie durch eine empirische Studie mit Experteninterviews.
Welche Aspekte werden im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden nach einer theoretischen Fundierung in Kapitel 2 spezifische Optimierungspotenziale für jede Prozessphase des Sportsponsorings (von der Situationsanalyse bis zur Erfolgskontrolle) erarbeitet.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit am besten charakterisieren?
Schlüsselbegriffe sind Sportsponsoring, Neuromarketing, Managementprozess, limbische Systeme, Markenkommunikation und Erfolgskontrolle.
Warum wird die herkömmliche Marktforschung im Kontext von Sponsoring kritisiert?
Die Arbeit kritisiert, dass klassische Methoden meist nur explizite, bewusste Wahrnehmungen erfassen, während Sponsoring im Sportumfeld einen Großteil seiner Wirkung auf der unbewussten, impliziten Ebene entfaltet, die traditionell nicht vollständig messbar ist.
Wie unterscheidet sich das Limbic®-Konzept von klassischen Modellen?
Limbic® basiert auf dem Verständnis der Emotions- und Motivsysteme im Gehirn, was eine präzisere Segmentierung von Konsumenten jenseits demografischer Daten ermöglicht.
Welche Rolle spielen „Codes“ im Brand Code Management?
Codes dienen im Brand Code Management als Schnittstelle, um Markenbedeutungen „hirngerecht“ an das implizite System der Zielgruppe zu transportieren und so Markennetzwerke gezielt zu stärken.
- Arbeit zitieren
- Diplom Sportökonom André Maerz (Autor:in), 2010, Sportsponsoring und Neuromarketing, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/161924
