Durch die Investitionszunahme im Sportsponsoring in den letzten Jahren wird in vielen Unternehmen der Druck auf die Verantwortlichen erhöht, die Wirtschaftlichkeit und Effektivität der Sportsponsoring-Engagements nachzuweisen. Davon ausgehend ist ein professioneller Umgang mit diesem Kommunikationsinstrument notwendig. Maßgeblich dabei ist, auf Basis einer Situationsanalyse und Zielformulierung die einzelnen Maßnahmen zu planen, durchzuführen und zu kontrollieren. Studien zeigen jedoch regelmäßig Schwachstellen in den einzelnen Prozessebenen auf (insbesondere in der Erfolgskontrolle).
Einen Lösungsansatz zur Optimierung des Sportsponsoring-Managementprozesses liefert die Forschungsdisziplin Neuromarketing. Diese versucht, die Messinstrumente der Hirnforschung (insbesondere der Magnetresonanztomographie) zu Marktforschungszwecken einzusetzen und die daraus gewonnenen Erkenntnisse zur Erklärung marketingrelevanter Fragestellungen (z.B. Kaufentscheidungen, Markenpräferenzen, Werbewirkung) heranzuziehen. Durch die interdisziplinäre Arbeitsweise aus Neuro-, Kognitions- und Wirtschaftwissenschaften konnten bereits Ansätze und Konzepte entwickelt werden, die eine Integration der Erkenntnisse in die Marketingtheorie und -praxis ermöglichen. Die Ergebnisse der noch jungen Disziplin werden bereits von internationalen Markenartikelherstellern, Handelskonzernen und Finanzdienstleistern, insbesondere zur Entwicklung und Implementierung von Markenstrategien, Segmentierung von Zielgruppen und Messung von kommunikativen Erfolgswirkungen, eingesetzt.
Vor dem Hintergrund der skizzierten Probleme im Managementprozess des Sportsponsorings kann das Neuromarketing folglich auch dort ansetzen und für ein wirkungsvolleres Sportsponsoring genutzt werden. Bisher steht der Versuch, mit den Aussagen des Neuromarketings den Managementprozess des Sportsponsorings zu optimieren, noch aus. Davon ausgehend beschäftigt sich die vorliegende Arbeit mit Konzepten des Neuromarketings zur Optimierung des Sportsponsoring-Managementprozesses. Methodischer Zugang ist die Auswertung und Diskussion von Fachliteratur aus dem Sportsponsoring und des Neuromarketings. Darauf aufbauend werden Ansätze zur Optimierung des Sportsponsoring-Managementprozesses erarbeitet. Aufgrund der theoretischen Vorgehensweise werden die Optimierungsansätze abschließend in einer empirischen Studie überprüft.
Inhaltsverzeichnis
- EINLEITUNG
- Problemstellung und Forschungsfragen
- Aufbau der Arbeit
- SPORTSPONSORING UND NEUROMARKETING
- Grundlagen Sportsponsoring
- Sponsoring - Begriff, Formen und Einordnung
- Definition und Abgrenzung des Sponsorings
- Erscheinungsformen des Sponsorings
- Einordnung in den Marketing-Mix
- Sportsponsoring - Bedeutung und Besonderheiten
- Wirtschaftliche Bedeutung des Sportsponsorings
- Kommunikative Besonderheiten des Sportsponsorings
- Entwicklung vom Kommunikationsinstrument zur Managementaufgabe
- Sportsponsoring-Managementprozess
- Situationsanalyse
- Festlegung der Ziele des Sportsponsoring
- Identifizierung der Zielgruppen des Sportsponsoring
- Festlegung der Sportsponsoringstrategie und -philosophie
- Kalkulation des Sportsponsoringbudgets
- Auswahl von Sponsorships
- Entwicklung von Einzelmaßnahmen
- Erfolgskontrolle des Sportsponsoring
- Integration des Sportsponsoring in den Kommunikationsmix
- Grundlagen Neuromarketing
- Definition und Abgrenzung
- Einordnung in die wissenschaftlichen Disziplinen
- Entwicklung und Bedeutung der neuroökonomischen Forschung
- Das menschliche Gehirn aus neuroökonomischer Perspektive
- Funktionelle Anatomie der zentralen Gehirnbereiche
- Funktions- und Arbeitsweise des Gehirns
- Neuroökonomische Verfahren und Messmethoden
- Konzepte des Neuromarketings
- Begriffsbestimmungen
- Konzept 1: LimbicⓇ - Ein Erklärungsansatz zum Konsumentenverhalten
- Konzept 2: Brand Code Management - Wirkungsvolle Markenkommunikation
- Zusammenwirken der beiden Konzepte
- Diskussion: Identifizierung der Ansatzpunkte im Sportsponsoring-Managementprozess
- Integration von Neuromarketing-Konzepten in das Sportsponsoring-Management
- Optimierung der Situationsanalyse und Zielgruppenbestimmung im Sportsponsoring
- Steigerung der Effizienz von Sportsponsoring-Kampagnen durch neuroökonomische Erkenntnisse
- Entwicklung von effektiveren Kommunikationsstrategien im Sportsponsoring
- Verbesserung der Erfolgskontrolle von Sportsponsoring-Maßnahmen
- Kapitel 1: Einleitung
- Kapitel 2: Sportsponsoring und Neuromarketing
- Kapitel 3: Optimierung des Sportsponsoring-Managementprozesses durch Konzepte des Neuromarketings
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit „Sportsponsoring und Neuromarketing“ befasst sich mit der Optimierung des Sportsponsoring-Managementprozesses durch Konzepte des Neuromarketings. Die Arbeit analysiert die Grundlagen des Sportsponsorings und des Neuromarketings und identifiziert Ansatzpunkte für die Optimierung des Sportsponsoring-Managementprozesses. Die Arbeit zeigt, wie Erkenntnisse aus dem Neuromarketing zur Verbesserung der Effizienz und Effektivität von Sportsponsoring-Maßnahmen eingesetzt werden können.
Zusammenfassung der Kapitel
Dieses Kapitel definiert die Problemstellung der Arbeit und formuliert die Forschungsfragen. Es bietet einen Überblick über den Aufbau der Arbeit und die wichtigsten Themen.
Dieses Kapitel untersucht die Grundlagen des Sportsponsorings und des Neuromarketings. Es beleuchtet die verschiedenen Formen des Sponsorings, die Bedeutung des Sportsponsorings und die Entwicklung des Sportsponsoring-Managementprozesses. Darüber hinaus wird die Definition und Abgrenzung des Neuromarketings sowie die Entwicklung und Bedeutung der neuroökonomischen Forschung dargestellt.
Dieses Kapitel identifiziert Ansatzpunkte für die Optimierung des Sportsponsoring-Managementprozesses durch Konzepte des Neuromarketings. Es zeigt, wie Erkenntnisse aus dem Neuromarketing zur Verbesserung der Effizienz und Effektivität von Sportsponsoring-Maßnahmen eingesetzt werden können. Die Arbeit fokussiert dabei auf die Optimierung der Situationsanalyse, der Zielgruppenbestimmung, der Sportsponsoringstrategie, der Auswahl von Sponsorships, der Entwicklung von Einzelmaßnahmen und der Erfolgskontrolle des Sportsponsoring.
Schlüsselwörter
Die Arbeit befasst sich mit den Themen Sportsponsoring, Neuromarketing, Optimierung, Managementprozess, Situationsanalyse, Zielgruppenbestimmung, Sportsponsoringstrategie, Sponsorships, Einzelmaßnahmen, Erfolgskontrolle, LimbicⓇ, Brand Code Management und neuroökonomische Erkenntnisse.
- Arbeit zitieren
- Diplom Sportökonom André Maerz (Autor:in), 2010, Sportsponsoring und Neuromarketing, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/161924
