Auf Marken fallen im Durchschnitt mehr als 50% des Gesamtunternehmenswertes (vgl. PriceWaterhouseCoopers, Sattler, 2001). Wegen der stetig wachsenden Bedeutung von Marken haben sich viele Methoden zur Messung des Markenwertes herausgebildet. Dabei kommt es mit verschiedenen Methoden zu unterschiedlichen monetären Markenwerten, die erheblich schwanken. Ziel der Ermittlung des Markenimages ist eine Überführung in einen Markenwert, der bei den meisten Anlässen monetär sein soll. Bei dem Markenimage handelt es sich um ein nichtmonetäres Maß, welches ein Markenwertindikator (Brand Value Driver) ist. Das Markenimage ist als eine Vorstellung einer Marke definiert, die die Assoziation im Gedächtnis der Konsumenten reflektiert (vgl. Keller, 1998, S.49). Wenn eine nichtmonetäre Bewertung zweckmäßig ist, sollten die betrachteten Markenwertindikatoren im engen Zusammenhang mit dem monetären Markenwert stehen, denn nur so ist eine wertorientierte Markenführung möglich (vgl. Sattler, 2005, S.5). Rein qualitative Verfahren haben ein verbales Ergebnis. Die meisten Markenbewertungszwecke machen jedoch eine monetäre Bewertung erforderlich, und das Ziel dieser ist es möglichst objektiv zu sein. Bei den quantitativen Verfahren, welche eher objektivierbar sind, kommt es aber zu Einschränkungen bezüglich der Kontexterschließung und wichtige inhaltliche Erkenntnisse werden vernachlässigt. Es gibt sowohl rein qualitative und rein quantitative Verfahren, aber auch gemischt qualitative und quantitative. Die zu untersuchenden Verfahren sind gemischte Verfahren. Diese überführen qualitative Daten in quantifizierbare, denn dieser Vorgang ist die Grundlage dafür, dass ein monetärer Wert valide ermittelt werden kann.
Damit das Markenimage in einen monetären Markenwert umgewandelt werden kann, muss es quantifizierbar sein.
Ziel der Arbeit ist ein Vergleich der Verfahren Repertory-Grid, Means-End und Netzwerkanalyse. Schwerpunktmäßig soll die Eignung der Verfahren zur Imagemessung von Marken sowie die Vor- und Nachteile der Einzelnen Methoden für unterschiedliche Anwendungszwecke untersucht werden.
Es werden zunächst die Verfahren dargestellt und auf ihre Eignung zur Erfüllung des Markenimages geprüft. Anschließend kommt es zu einer vergleichenden Betrachtung aller drei Verfahren. In der Schlussbetrachtung werden die gewonnenen Erkenntnisse zusammengefasst.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Die Repertory-Grid-Analyse
2.1 Verfahrensvorstellung
2.2 Eignung zur Messung von Markenimages
3 Die Means-End-Analyse
3.1 Verfahrensdarstellung
3.2 Die Auswirkung von Werten auf das Kaufverhalten
3.3 Eignung zur Messung von Markenimages
4 Assoziative Netzwerkanalyse
4.1 Verfahrensdarstellung
4.2 Eignung zur Messung von Markenimages
5 Vergleich der Verfahren untereinander
6 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, die drei Verfahren Repertory-Grid-Analyse, Means-End-Analyse und Assoziative Netzwerkanalyse hinsichtlich ihrer Eignung zur Messung von Markenimages zu vergleichen, um ihre Vor- und Nachteile für unterschiedliche Anwendungszwecke in der Markenführung aufzuzeigen.
- Vergleichende Analyse qualitativer und quantitativer Imagemessverfahren
- Bewertung der Eignung zur Ableitung monetärer Markenwerte
- Untersuchung der theoretischen Fundierung und praktischen Anwendbarkeit
- Identifikation von Imagetreibern und Markenassoziationen
- Diskussion der Überführbarkeit qualitativer Konsumentendaten in quantifizierbare Werte
Auszug aus dem Buch
2 Die Repertory-Grid-Analyse
Grundlage der Repertory-Grid-Analyse die 1955 von Kelly entwickelt wurde, ist die Annahme, dass jeder Mensch ein subjektives Bild „seiner“ Welt entwirft. Dabei handelt es sich um das individuelle Konstruktsystem eines Menschen. Das Konstruktsystem besteht aus einer endlichen Zahl von dichotomen Konstrukten. Kelly definiert dieses kognitive Konstrukt als eine Dimension, in der sich zwei Dinge gleichen und sich von einem Dritten unterscheiden. Jedes Konstrukt fußt logisch auf 3 Objekten (Triaden). Mit der Repertory Grid-Analyse lassen sich diese persönlichen Konstrukte erfassen, womit nur die für den Konsumenten relevanten Eigenschaften einer Marke ermittelt werden. (vgl. Bauer Herrmann, 2004, S.55)
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung thematisiert die wachsende Bedeutung des Markenwertes und die Notwendigkeit, das nichtmonetäre Markenimage durch geeignete Verfahren quantifizierbar zu machen.
2 Die Repertory-Grid-Analyse: Das Kapitel führt in die Grundlagen der Methode ein, die auf der Erfassung persönlicher Konstrukte basiert, und beleuchtet ihre Eignung zur Messung von Markenimages durch die Verbindung qualitativer Erhebung mit quantitativer Weiterverarbeitung.
3 Die Means-End-Analyse: Hier wird das Modell vorgestellt, das Attribute, Konsequenzen und Werte in Ketten verknüpft, um das kognitive Gefüge der Konsumenten abzubilden und die Auswirkungen von Werten auf das Kaufverhalten zu untersuchen.
4 Assoziative Netzwerkanalyse: Dieses Kapitel erläutert, wie Markenassoziationen in Form von Netzwerken dargestellt werden können, um die Wahrnehmungs- und Gedächtnisstrukturen von Konsumenten abzubilden.
5 Vergleich der Verfahren untereinander: Der Abschnitt stellt die Methoden gegenüber und diskutiert den Trade-off zwischen Objektivierbarkeit und Informationsgehalt bei der Ableitung monetärer Markenwerte.
6 Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst zusammen, dass die Wahl des Verfahrens stark vom spezifischen Anwendungszweck abhängt und dass alle drei Verfahren komplexe Herausforderungen bei der quantitativen Überführung qualitativer Daten mit sich bringen.
Schlüsselwörter
Markenimage, Markenwert, Repertory-Grid-Analyse, Means-End-Analyse, Netzwerkanalyse, Markenassoziationen, Konsumentenverhalten, Quantitative Daten, Qualitative Inhaltsanalyse, Markenforschung, Markenführung, Konstruktsystem, Hierarchical Value Map, Markenindikatoren, Monetäre Markenbewertung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Vergleich dreier spezifischer Marktforschungsmethoden zur Messung von Markenimages: der Repertory-Grid-Analyse, der Means-End-Analyse und der Assoziativen Netzwerkanalyse.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zentrale Themen sind die Messung von Markenimages, die Überführung qualitativer Konsumentendaten in quantitative Werte und die Eignung der Verfahren für wertorientierte Markenführungsentscheidungen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, die Eignung der drei genannten Verfahren zur Messung von Markenimages zu prüfen und deren Vor- und Nachteile im Hinblick auf unterschiedliche Anwendungszwecke in der Praxis zu analysieren.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden in der Arbeit betrachtet?
Die Arbeit analysiert die Repertory-Grid-Analyse, die Means-End-Analyse (inklusive der Laddering-Methode) und die Assoziative Netzwerkanalyse.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden die einzelnen Verfahren detailliert dargestellt, ihre jeweilige Eignung zur Messung von Markenimages bewertet und anschließend ein vergleichender Überblick der Verfahren anhand verschiedener Kriterien erstellt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Markenimage, Markenwert, Konsumentenperspektive, quantitative Marktforschung und qualitative Datenerhebung charakterisiert.
Worin liegt laut Autor das Problem bei der quantitativen Auswertung der Means-End-Analyse?
Das Hauptproblem liegt in der mangelnden wissenschaftlichen Fundierung des gewählten Schwellenwerts für die Erstellung der Hierarchical Value Map, was die Ergebnisse für marketingpolitische Entscheidungen fragwürdig macht.
Warum ist die Repertory-Grid-Analyse laut Vergleich besonders geeignet für die monetäre Bewertung?
Sie wird als am besten geeignet eingestuft, da ihre quantitativen Daten wissenschaftlich evoziert werden und sie am ehesten objektivierbar ist im Vergleich zu den anderen beiden Methoden.
- Arbeit zitieren
- Vivien Gröning (Autor:in), 2005, Markenpolitik- Verfahrensvergleich: Means-end-Analyse, Netzwerkanalyse und Repertory Grid, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/161738
