Auf Grund der Dynamik der Umsysteme, dem verstärkten Konkurrenzdruck, und den immer kürzer werdenden Innovationszyklen nimmt die Bedeutung der Produktgestaltung kontinuierlich zu. Die Anbieter von Produkten und Dienstleistungen sind gezwungen ihre
Leistungspakete ständig in Frage zu stellen und frühzeitig ältere Produkte durch Innovationen zu ersetzen. Um innovative Produkte auf den Markt zu bringen und die damit verbundenen Entwicklungskosten so gering wie möglich zu halten, ist es notwendig, frühzeitig die Kundenpräferenzen zu erkennen. Um das Ziel der optimalen
Produktgestaltung erreichen zu können, müssen die Anbieter Kenntnisse über die Höhe der Bedeutungsgewichte, die die Konsumenten den einzelnen Produkteigenschaften beimessen, erlangen. Über die Frage „Was darf ein Produkt kosten?“ erfolgt die Ausrichtung der Zielvorgabe an den Bedürfnissen und Wünsche der Konsumenten unter
Berücksichtigung von Konkurrenzinformationen. Die Informationen über die Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten erlangen die Anbieter mittels Conjoint-Analyse. Gelingt es den Anbietern, die Nutzen- und Präferenzstruktur der Konsumenten zu messen, so ergibt sich eine völlig neue Optimierung von Produkt-Markt-Strategien.
Ziel diese Hausarbeit ist es, die Notwendigkeit der Conjoint-Analyse1 und deren Vorgehensweise herauszuarbeiten. Zunächst wird der Stellenwert der Conjoint-Analyse innerhalb des Target Costings erläutert. Im weiteren Verlauf wird auf die Durchführung
der Conjoint-Analyse eingegangen, und abschließend werden die Stärken und Schwächen dieses Verfahren aufgezeigt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen der Conjoint-Analyse
3 Einordnung in den Target Costing Prozess
4 Vorgehensweise
4.1 Erhebung der Daten
4.1.1 Auswahl der Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen
4.1.2 Erhebungsdesign
4.2 Auswertung der Daten
4.2.1 Schätzung der Nutzenwerte
4.2.2 Metrische Lösung
4.2.3 Nichtmetrische Lösung
4.2.4 Monotone Regression
4.2.5 Fehlende Rangdaten
4.3 Interpretation und Aggregation der Nutzenwerte
5 Verfahren
5.1 Traditionelle Conjoint-Analyse
5.2 Neuere Ansätze der Conjoint-Analyse
6 Kritische Würdigung
7 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Relevanz und Anwendung der Conjoint-Analyse zur Ermittlung des Kundennutzens im Rahmen des strategischen Produktkostenmanagements (Target Costing). Ziel ist es, aufzuzeigen, wie durch die Messung von Kundenpräferenzen eine optimierte Produktgestaltung und eine marktorientierte Kostenspaltung erreicht werden können.
- Grundlagen und Methodik der Conjoint-Analyse
- Integration der Conjoint-Analyse in den Target Costing Prozess
- Verfahren der Datenerhebung und -auswertung (metrisch vs. nichtmetrisch)
- Interpretation und Aggregation von Nutzenwerten
- Kritische Würdigung des Verfahrens und dessen Anwendbarkeit
Auszug aus dem Buch
4.2.2 Metrische Lösung
Bei der metrischen Lösung (oder auch metrische Varianzanalyse) wird unterstellt, dass die Befragten die Abstände zwischen den einzelnen Rangwerten jeweils als gleich groß einschätzen. Somit besitzen die empirisch ermittelten p-Werte nicht mehr ein ordinales Skalenniveau, sondern können metrisch interpretiert werden.
Die Formel für das additive Modell (1) muss nun um eine konstante μ ergänzt werden.
Die Konstante μ ist der Durchschnittsrang über alle vergebenen (metrischen) Rangwerte. Weichen die Eigenschaftsausprägungen positiv oder negativ von μ ab, so ist dessen Differenzwert der Teilnutzenwert für die ermittelten Eigenschaftsausprägungen.
Um den Durchschnittsrang zu ermitteln werden zunächst die Rangwerte der Stimuli, in denen die Ausprägung vorkommt, addiert. Die Summe wird im nächsten Schritt durch die Anzahl dieser Rangwerte dividiert. Um nun die einzelnen Teilnutzenwerte zu bestimmen, wird für jede Eigenschaftsausprägung der durchschnittliche empirische Rang ermittelt. Die Vorgehensweise ist identisch zur Bestimmung des Durchschnittsrangs.
Der Teilnutzen einer bestimmten Merkmalsausprägung ergibt sich aus der Durchschnittseinschätzung, die diese Ausprägung erfahren hat, abzüglich des Durchschnittsrangs.
Der Gesamtnutzen eines Stimulus ergibt sich als Summe aus Durchschnittsrang und auf diese Weise ermittelten Teilnutzenwerte der enthaltenen Eigenschaftsausprägungen.
Die ermittelten Teilnutzenwerte β sind Kleinst-Quadrat-Schätzungen. Das bedeutet, dass sie so ermittelt wurden, dass die Summe der quadratischen Abweichung zwischen den empirischen und geschätzten Nutzwerten minimal ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die zunehmende Bedeutung der Produktgestaltung unter hohem Konkurrenzdruck und führt die Conjoint-Analyse als Instrument zur Ermittlung von Kundenpräferenzen ein.
2 Grundlagen der Conjoint-Analyse: Definiert die Methode als dekompositionelles Verfahren zur Ermittlung des Kundennutzens und der Preiselastizität.
3 Einordnung in den Target Costing Prozess: Erläutert die Integration der Analyse zur Unterstützung der Zielkostenfindung und Zielkostenspaltung.
4 Vorgehensweise: Detaillierte Darstellung der Datenerhebung (Auswahl von Eigenschaften/Stimuli) und der verschiedenen Auswertungsverfahren inklusive der mathematischen Grundlagen.
5 Verfahren: Unterscheidet zwischen traditionellen (Profilmethode, Zwei-Faktor-Methode) und neueren Ansätzen (Hybrid, Adaptive Conjoint-Analyse) der Methode.
6 Kritische Würdigung: Analysiert die Grenzen des Verfahrens, insbesondere hinsichtlich Annahmen wie Additivität und Unabhängigkeit der Merkmale sowie dem Aufwand.
7 Fazit: Führt aus, dass die Conjoint-Analyse ein wertvolles Instrument der Produktkonzeption ist, dessen Ergebnisse jedoch differenziert und kritisch interpretiert werden müssen.
Schlüsselwörter
Conjoint-Analyse, Target Costing, Zielkostenmanagement, Kundennutzen, Produktgestaltung, Nutzenwerte, Teilnutzen, Marktorientierung, Preis-Absatz-Funktion, Präferenzmessung, Eigenschaftsausprägung, Kaufentscheidung, Kostenspaltung, Konsumentenbedürfnisse, Datenaggregation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Einsatz der Conjoint-Analyse als Instrument im strategischen Produktkostenmanagement, um Kundenwünsche präzise zu erfassen und in Produktmerkmale zu übersetzen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind die methodischen Grundlagen der Conjoint-Analyse, deren Einbindung in den Target-Costing-Prozess sowie die mathematische Vorgehensweise zur Auswertung von Kundenpräferenzen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Notwendigkeit und Anwendung der Conjoint-Analyse herauszuarbeiten, um eine optimale, marktgerechte Produktgestaltung und Kostenspaltung zu ermöglichen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit erläutert verschiedene Auswertungsverfahren wie die metrische und nichtmetrische Lösung, die monotone Regression sowie die Aggregation individueller Nutzenwerte.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil widmet sich detailliert der Datenerhebung, der verschiedenen Stimuli-Designs, der mathematischen Schätzung von Nutzenwerten und der kritischen Reflexion der Verfahrensgrenzen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Target Costing, Conjoint-Analyse, Kundennutzen, Produktgestaltung, Nutzenwerte und Präferenzmessung.
Wie unterscheidet sich die metrische von der nichtmetrischen Lösung?
Die metrische Lösung unterstellt gleich große Abstände zwischen Rangwerten, während die nichtmetrische Lösung (monotone Varianzanalyse) nur ordinal skalierte Werte voraussetzt und damit einen größeren Spielraum lässt.
Warum ist die Spannweite der Nutzenwerte wichtig?
Die Spannweite gibt Aufschluss über die relative Wichtigkeit einer Eigenschaft für eine Präferenzveränderung; ist sie groß, kann durch Variation der Eigenschaft eine bedeutende Änderung des Gesamtnutzens erzielt werden.
- Arbeit zitieren
- Diplom Ökonomin Julia Kemper (Autor:in), 2008, Verfahren zur Ermittlung des Kundennutzens, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/161371
