Die Verbreitung von digitalen Spielen erlangt immer größere Bedeutung in unserer Gesellschaft. Spieler jeder Altersgruppe und gesellschaftlichen Schicht begnügen sich täglich mehrere Stunden mit Video- und Computerspielen zur Unterhaltung, um Erfolgsmomente zu feiern oder um in eine virtuelle Welt abzutauchen und ihre Persönlichkeit auszuleben (vgl. Huber et al. 2009, S. V). Mittlerweile sind Spiele fester Bestandteil im Alltag einer breiten Zielgruppe
und haben für viele einen ebenbürtigen Platz neben Büchen, Zeitschriften oder dem Fernsehen eingenommen. Dieses geänderte Mediennutzungsverhalten hin zu digitalen, interaktiven Medien, hat unmittelbar dazu geführt, dass Video- und Computerspiele für den Werbemarkt interessant wurden.
Inzwischen haben sich große Agenturen entwickelt, die sich mit der Distribution von In-Game-Advertising, der Werbung in Computerspielen, beschäftigen. Marktführer, wie Microsoft oder Google, haben längst diese Branche für sich entdeckt und versuchen, das Potential
dieser Werbeform für sich zu gewinnen (vgl. Schulze et al. 2007, S. 5 f.). Trotzdem ist das In-Game-Advertising noch ein recht junges Forschungsgebiet mit einigen ungeklärten Aspekten. Vor allem für einige Unternehmen ist diese Werbeform ein unbekanntes oder unsicheres
Kommunikationsinstrument. Fragestellungen zur Erreichung der relevanten Zielgruppe, zur erfolgreichen Integration der Marke im Spiel oder welche technischen Möglichkeiten zur Umsetzung im Spiel geboten werden, sind Fragen, die geklärt werden müssen. In-Game-
Advertising bietet Werbetreibenden eine Vielzahl von Möglichkeiten, ihre Werbebotschaft in die Plattform Video- und Computerspiel zu integrieren.
Ziel dieser Arbeit ist es, dem Leser einen allgemeinen Überblick zum Thema In-Game-Advertising zu ermöglichen. Hierzu werden sowohl theoretische Grundlagen erläutert als auch die Werbeform definiert. Der Leser soll zudem einen Überblick über die wichtigsten
Akteure im Markt bekommen und die Verkettungen zwischen diesen verstehen. Neben der Präsentation der Instrumente des In-Game-Advertisings und den Möglichkeiten zur Implementierung der Werbebotschaft im Spiel, wird mithilfe von verhaltenswissenschaftlichen
Theorien erörtert, welche Wirkungen diese innovative Werbeform mit sich bringt. Der Leser soll mögliche Lösungen zur erfolgreichen Umsetzung von In-Game-Advertising aufgezeigt bekommen und erfahren, welche Risiken dabei bedacht werden müssen.[...]
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung / In-Game-Advertising im „Wandel der Mediennutzung“
2 Theoretische Grundlagen des In-Game-Advertisings
2.1 Der Begriff des In-Game-Advertisings
2.2 Der Markt für In-Game-Advertising - Eine Übersicht über Marktstruktur und Marktakteure
2.2.1 Marktanalyse zum In-Game-Advertising
2.2.2 Zielgruppenanalyse
2.2.3 Nutzung von Computerspielen
3 In-Game-Advertising in der Praxis
3.1 Werbeformate
3.1.1 Billboards
3.1.2 Hoarding/Logo
3.1.3 Audio
3.1.4 Video
3.2 Inszenierung des In-Game-Advertisings
3.2.1 Statisches In-Game-Advertising (SIGA)
3.2.2 Dynamisches In-Game-Advertising (DIGA)
3.2.3 Product Placements
3.2.4 Adgames - Die Sonderform der Werbespiele
3.3 Rechtliche Bedingungen
4 Wirkung und Reichweite von In-Game-Advertising
4.1 Wirkungsmodelle
4.1.1 Stimulus-Objekt-Reaktion Modell
4.1.2 Modell der Wirkungspfade
4.2 Einstellung der Spielenutzer zum In-Game-Advertising
4.3 Analyse der Erfolgskontrolle beim In-Game-Advertising
5 Bewertung und Ausblick / Chancen des In-Game-Advertisings
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, Werbetreibenden einen fundierten Überblick über das Potenzial und die Anwendungsmöglichkeiten von In-Game-Advertising (IGA) als Instrument der Kommunikationspolitik zu vermitteln und die Herausforderungen bei der Integration in Computerspiele zu beleuchten.
- Grundlagen des In-Game-Advertisings und Marktstrukturen
- Differenzierung der Werbeformate und Inszenierungsmöglichkeiten
- Analyse der Werbewirkung mittels verhaltenswissenschaftlicher Modelle
- Rechtliche Rahmenbedingungen und Herausforderungen für Unternehmen
- Strategien zur Erfolgskontrolle und Zielgruppenansprache
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Billboards
Das Format der Billboards gehört wohl zu den ältesten Erscheinungsformen beim IGA. Im Spiel erscheinen Billboards zumeist in Form von großen Plakatwänden, aber auch Werbetafeln an Hauswänden, Flugbanner an Flugzeugen oder Werbebanden bei Sportspielen gehören diesem Werbeformat an. Aufgrund der einfachen Beschaffenheit der 2D-Grafiken, werden Billboards heute meist über Adserver dynamisch implementiert (vgl. IGA Worldwide 2009). Bei der Wahl der Werbebotschaft sind dann fast keine Grenzen gesetzt. Der Werbetreibende kann Filmreleases ankündigen, neue Produkte präsentieren oder einfach nur seine Marke inklusive Slogan präsentieren. Folgende Gestaltungsgrundsätze sollten dennoch bei der Erstellung eines Billboards beachtet werden:
Möchte der Werbetreibende einen Text auf das Billboard platzieren, sollte dieser möglichst wenig Worte umfassen. Der Spieler muss den Inhalt schnell erfassen können, da die Einblendung der Billboards meist nur sehr kurz ist (vgl. Abbildung 3).
Die Grafik sollte groß und deutlich in die Spielumgebung eingepasst werden. Dem Betrachter wird somit ohne Mühe das Billboard auffällig präsentiert (vgl. Stammermann/Thomas 2007, S. 17).
Die Erscheinungsform, beziehungsweise die Plattform, auf dem die Grafik präsentiert wird, muss der Spielumgebung angepasst sein und einen hohen Realitätsgrad reflektieren. Diese Vorausetzungen bilden die Grundlage für eine Werbeaufnahme, ohne den Spielfluss des Spielers zu beeinträchtigen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung / In-Game-Advertising im „Wandel der Mediennutzung“: Diese Einleitung beleuchtet das veränderte Mediennutzungsverhalten und führt in die Relevanz von In-Game-Advertising als junges Forschungs- und Werbefeld ein.
2 Theoretische Grundlagen des In-Game-Advertisings: Dieses Kapitel definiert den Begriff des IGA und bietet eine detaillierte Analyse der Akteure sowie der Marktstruktur im Bereich der Video- und Computerspielindustrie.
3 In-Game-Advertising in der Praxis: Hier werden die verschiedenen Werbeformate, Inszenierungsmethoden sowie die rechtlichen Rahmenbedingungen für die praktische Umsetzung von Werbung in Spielen erläutert.
4 Wirkung und Reichweite von In-Game-Advertising: Dieses Kapitel widmet sich den theoretischen Wirkungsmodellen und analysiert, wie die Erfolgskontrolle und Reichweitenmessung bei IGA-Kampagnen durchgeführt werden kann.
5 Bewertung und Ausblick / Chancen des In-Game-Advertisings: Die Arbeit schließt mit einer zusammenfassenden Bewertung der Chancen von IGA und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung dieses Werbemarktes.
Schlüsselwörter
In-Game-Advertising, Computerspiele, Werbeformate, Product Placement, Advertainment, Marktanalyse, Werbewirkung, Reichweitenmessung, Statisches In-Game-Advertising, Dynamisches In-Game-Advertising, Zielgruppenanalyse, Markenführung, Mediaplanung, Spielumgebung, Adserver.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Potenzial und die Herausforderungen von In-Game-Advertising (IGA) als moderne Werbeform in digitalen Spielen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder umfassen die Marktstrukturen der Spielebranche, die verschiedenen Werbeformate (wie Billboards und Product Placement), die Wirkungsmodelle von Werbung in Spielen sowie die rechtlichen Rahmenbedingungen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, Werbetreibenden aufzuzeigen, wie sie IGA effektiv als Instrument in ihrer Kommunikationspolitik einsetzen können und welche strategischen Schritte dafür notwendig sind.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine theoretische Fundierung und Marktanalyse, die auf Basis aktueller Studien und verhaltenswissenschaftlicher Modelle (wie dem S-O-R-Modell) erstellt wurde.
Welche Schwerpunkte liegen im Hauptteil?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Marktbetrachtung, die praktische Ausgestaltung von Werbeformaten sowie eine detaillierte Analyse der Wirkungsmechanismen beim Spieler.
Was charakterisiert die Arbeit in Bezug auf ihre Schlüsselwörter?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie In-Game-Advertising, Product Placement, Wirkungsmodelle, Markenführung und Zielgruppenanalyse.
Welche Rolle spielt die Unterscheidung zwischen statischem und dynamischem IGA?
Diese Unterscheidung ist entscheidend, da statisches IGA (SIGA) während der Produktion integriert wird, während dynamisches IGA (DIGA) mittels Adservern eine hohe Flexibilität und Kampagnensteuerung in Echtzeit ermöglicht.
Warum ist das "Modell der Wirkungspfade" für Werbende relevant?
Dieses Modell verdeutlicht, dass die Wirkung von Werbung in Spielen stark vom individuellen Involvement des Spielers abhängt, was eine präzise Zielgruppenansprache und strategische Planung unumgänglich macht.
- Arbeit zitieren
- Hendrik Heyn (Autor:in), 2010, In-Game-Advertising in Computerspielen - eine vernachlässigbare Werbeform?, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/161182
