Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, das virale Marketing als Gesamtkonzept vor dem Hintergrund der Weiterentwicklung des Internets zum Web 2.0 in seinen inhaltlichen Strukturen abzubilden. Um diesen neuen Marketingansatz ganzheitlich darzustellen, sollen das Umfeld, die allgemeine Zielgruppe und der Kampagnenprozess in den nachfolgenden Kapiteln dargestellt werden.
Eingangs werden dazu die Marketingkommunikation in ihren Grundzügen erläutert und die Potenziale und Herausforderungen in Bezug zum Web 2.0 herausgestellt.
Anschließend werden die Probleme der Marketingkommunikation unter dem Gesichtspunkt der Glaubwürdigkeit und die Empfehlung als wirksamste Form der Konsumentenbeeinflussung erläutert. Darauf aufbauend werden die Wesenszüge des viralen Marketings beschrieben sowie die Notwendigkeit des Einbezugs des Internets in den Verbreitungsprozess dargelegt.
Im vierten Kapitel erfolgt die Charakterisierung der Internetnutzer, um herauszustellen für welche Nutzergruppen virale Kampagnen besonders vielversprechend erscheinen. Dazu wird neben der Internetnutzung auch ihr weiterer Medienalltag in die Betrachtung mit einbezogen.
Aufbauend auf den Erkenntnissen der ersten vier Kapitel wird der Gestaltungsprozess der viralen Kampagne beschrieben. Dabei wird neben der Darstellung möglicher Gestaltungsarten versucht Ansätze für die Konzeption eines Kampagnengutes aufzuzeigen.
Im Anschluss erfolgt die Beschreibung der Kampagnendurchführung, aufgeteilt in die initiale Erstplatzierung der Kampagne und den weiteren Verbreitungsprozess. Die Erfolgskontrolle der Kommunikationsmaßnahme wird als letzter Bestandteil des Kampagnenprozesses beschrieben.
In der abschließenden Schlussbetrachtung werden die Erkenntnisse der Arbeit und die Chancen und Risiken viraler Marketingkommunikation zusammengefasst.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Marketingkommunikation im Feld des Internets
2.1 Kurzcharakterisierung der Marketingkommunikation
2.2 Wandel der Kommunikationspolitik
2.3 Begriffsklärung Web 2.0
2.3.1 Neue Anwendungen im Web 2.0 – Social Software
2.3.1.1 Weblogs
2.3.1.2 Virtuelle Communities
2.3.1.3 Podcasts
2.3.2 „Klassische“ Marketingkommunikation im Web 2.0
2.3.2.1 Banner-Marketing
2.3.2.2 Permission-Marketing
3 Grundcharakteristika des viralen Marketings
3.1 Glaubwürdigkeit werblicher Botschaften
3.2 Kundenempfehlung
3.3 Charakteristik und Definitionsansatz viraler Marketingkommunikation
3.4 Medienwahl bei viralem Marketing
3.5 Abgrenzung viraler Marketingkommunikation von Empfehlungen
4 Interaktion junger Gruppen im Web 2.0
4.1 Nutzung des Internets
4.2 Typologie der Internetnutzer
4.3 Anwendungspräferenzen verschiedener Online-Anwendungen
4.4 Mediennutzung junger Gruppen
5 Der virale Kampagnenprozess
5.1 Ausprägungsformen viraler Kampagnen
5.1.1 Geringintegrative Ansätze
5.1.2 Hochintegrative Ansätze
5.2 Das Kampagnengut
5.3 Grundlegende Gestaltung der Kampagne
5.4 Spezifische Gestaltungsmerkmale
5.4.1 Involvement als Auslöser viraler Verbreitung
5.4.2 Emotionen als Auslöser viraler Verbreitung
5.4.2.1 Auslösen von Kommunikation durch Überraschungen
5.4.2.2 Auslösen von Kommunikation durch Gerüchte
5.5 Verbreitung des Kampagnengutes
5.5.1 Seeding
5.5.1.1 Einfaches Seeding
5.5.1.2 Erweitertes Seeding
5.5.2 Einfluss von Bezugsgruppen bei der Verbreitung viraler Kampagnen
5.5.3 Ausbreitung im sozialen Netzwerk
5.6 Erfolgskontrolle viraler Kampagnen
5.6.1 Quantitative Methoden
5.6.2 Qualitative Methoden
6 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht das virale Marketing als ganzheitliches Kommunikationskonzept vor dem Hintergrund des Web 2.0. Das primäre Ziel ist es, die inhaltliche Struktur, die Zielgruppenansprache und den Kampagnenprozess abzubilden, um zu zeigen, wie Unternehmen junge Zielgruppen (14-39 Jahre) effektiv und glaubwürdig erreichen können.
- Grundlagen der Marketingkommunikation und der Wandel durch das Internet.
- Charakteristika und Wirkungsweisen des viralen Marketings im Vergleich zu klassischen Empfehlungen.
- Analyse des Medien- und Nutzungsverhaltens junger Gruppen im Web 2.0.
- Gestaltungsmerkmale und Verbreitungsstrategien (Seeding) für virale Kampagnen.
- Messmethoden zur Erfolgskontrolle viraler Kommunikationsmaßnahmen.
Auszug aus dem Buch
3.1 Glaubwürdigkeit werblicher Botschaften
Ziel der Marketingkommunikation ist die aktive Veränderung der Meinung, Einstellung und des Verhaltens der Zielgruppen eines Unternehmens. Neben die bloße Informationswirkung der unternehmerischen Kommunikation tritt demnach die Beeinflussungswirkung. Diese ist, abgesehen von der Relevanz des Kommunikationsinhaltes für die Rezipienten, im Wesentlichen von der Glaubwürdigkeit des Inhaltes abhängig. Dabei kommt der Wahl des Trägermediums eine große Bedeutung zu. Glaubwürdigkeit selbst ist „keine Eigenschaft, die Texte, Personen oder Institutionen von vornherein haben, sondern das Ergebnis einer Zuschreibung“. Sie ist somit das Ergebnis eines Prozesses, während dessen ein Gebilde überprüft und eingeschätzt wird. Bezogen auf die Kommunikation wird Glaubwürdigkeit als Eigenschaft definiert „Botschaften eines bestimmten Objektes als zutreffend zu akzeptieren und bis zu einem gewissen Grad in das eigene Meinungs- und Einstellungsspektrum zu übernehmen“.
Eine internationale Studie der Nielsen Company belegt, dass die größte Glaubwürdigkeit Unternehmensbotschaften in Form von Empfehlungen aus dem sozialen Umfeld des Empfängers erhalten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Wandel der Marketingkommunikation von einem Anbietermonolog zu einem dialogorientierten Prozess im Web 2.0 und definiert das Ziel der Arbeit, das virale Marketing als Gesamtkonzept darzustellen.
2 Marketingkommunikation im Feld des Internets: Dieses Kapitel erläutert die Grundlagen der Marketingkommunikation, den durch neue Technologien bedingten Paradigmenwechsel sowie die Bedeutung des Web 2.0 und dessen Anwendungen.
3 Grundcharakteristika des viralen Marketings: Hier werden die Wesenszüge viraler Marketingkommunikation analysiert, insbesondere die Glaubwürdigkeit von Empfehlungen und die Abgrenzung zu klassischen Kommunikationsformen.
4 Interaktion junger Gruppen im Web 2.0: Dieses Kapitel charakterisiert das Internet- und Mediennutzungsverhalten der 14-39-Jährigen, um die Eignung viraler Ansätze für diese Zielgruppen zu begründen.
5 Der virale Kampagnenprozess: Der Hauptteil beschreibt detailliert die Entwicklung, Gestaltung und Verbreitung (Seeding) viraler Kampagnen sowie die Methoden zu deren Erfolgskontrolle.
6 Schlussbetrachtung: Das letzte Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und bewertet die Chancen sowie Risiken der viralen Marketingkommunikation für Unternehmen.
Schlüsselwörter
Virales Marketing, Web 2.0, Marketingkommunikation, Social Software, Glaubwürdigkeit, Kundenempfehlung, Online-Medien, Junge Zielgruppen, Internetnutzung, Kampagnenprozess, Seeding, Erfolgskontrolle, Involvement, Emotionen, Soziale Netzwerke
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit dem Konzept des viralen Marketings und dessen Einsatz als effizientes Instrument der Unternehmenskommunikation im Web 2.0, insbesondere zur gezielten Ansprache junger Zielgruppen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Definition von Web 2.0, die Analyse der Glaubwürdigkeit von Botschaften, das Nutzungsverhalten junger Internet-Generationen sowie die methodische Planung und Kontrolle viraler Kampagnen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, das virale Marketing als ganzheitliches Konzept vor dem Hintergrund der digitalen Transformation abzubilden und aufzuzeigen, wie Unternehmen dieses Instrument zur wirkungsvollen Interaktion nutzen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und nutzt Erkenntnisse aus der Marketingforschung, Medienpsychologie und Kommunikationswissenschaft zur Herleitung des viralen Kampagnenprozesses.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des viralen Marketings, die empirische Einordnung der Zielgruppe sowie die detaillierte Darstellung des operativen Kampagnenprozesses von der Konzeption bis zur Erfolgsmessung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Fachbegriffe wie virales Marketing, Web 2.0, Kundenempfehlung, Seeding, Internetnutzertypen, Involvement und Erfolgskontrolle charakterisiert.
Welche Bedeutung haben "Junge Hyperaktive" in diesem Kontext?
Die "Jungen Hyperaktiven" bilden eine für virale Kampagnen besonders attraktive Nutzergruppe, da sie das Internet intensiv und umfassend nutzen, sehr aufgeschlossen gegenüber neuen Anwendungen sind und eine hohe Kommunikationsaktivität aufweisen.
Warum ist die Glaubwürdigkeit bei viralem Marketing so entscheidend?
Da klassische Werbebotschaften aufgrund von Reizüberflutung oft ignoriert werden, gewinnen authentische Empfehlungen aus dem sozialen Umfeld an Bedeutung, da diese als unbefangen wahrgenommen werden und somit eine höhere psychologische Wirkung erzielen.
Was ist der Unterschied zwischen einfachem und erweitertem Seeding?
Beim einfachen Seeding erfolgt die Platzierung vornehmlich über eigene Kanäle des Unternehmens (z.B. Newsletter), während beim erweiterten Seeding gezielt auf unternehmensfremde, hochfrequentierte "Connection Points" zurückgegriffen wird, um eine schnellere epidemische Verbreitung zu erreichen.
Inwiefern beeinflussen Emotionen den Verbreitungsprozess?
Emotionen wie Überraschung lösen eine kognitive Dissonanz aus, die den Nutzer dazu motiviert, das Erlebnis zu verarbeiten und durch Kommunikation mit dem sozialen Umfeld abzubauen, was wiederum die Verbreitung des viralen Inhalts begünstigt.
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- Sascha Ernst (Author), 2010, Marketingkommunikation im Web 2.0 - Mit viralen Kampagnen junge Gruppen erreichen, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/160075
