Im Verhältnis zur standardsprachlichen Hochsprache bewahren besonders Regionalsprachen bzw. Dialekte - sprachlich und sprachwissenschaftlich gesehen - die größte Eigenständigkeit. Ihre sprachliche Integrität ist bis heute intakt, obwohl sie seit dem 16. Jahrhundert zunehmend Funktionsverluste erlitten haben: Wer etwas auf sich hielt, legte seinen Dialekt ab, lernte Hochdeutsch und vermied, den Dialekt auch nur anklingen zu lassen. So überlebte der Dialekt innerhalb Deutschlands jahrelang fast ausschließlich in zwei Formen: im Komödiantischen und in der Politik. Doch seit einigen Jahren vermehrt sich der Dialekt auch anderswo: im ernsthaften Theater, im Film, in der Musik und zu einem gewissen Teil auch in der Werbung. Ob allerdings in diesem Zusammenhang tatsächlich von einer »Renaissance der Dialekte« (STOLZ 2008: 1) gesprochen werden kann, erscheint äußerst fragwürdig und wird im Verlauf dieser Arbeit beispielhaft anhand der Verwendung dialektalen Sprachgebrauchs in ausgewählten TV-Werbespots überprüft.
Inhaltsverzeichnis
1 Thematische Einleitung
2 Theoretische Grundlagen
3 Zur Varietät der deutschen Sprache
3.1 Standardsprache und Dialekt
3.2 Inszenierung von Varietäten in der Werbung der Massenmedien
4 Verwendungsweise dialektalen Sprachgebrauchs in TV-Werbung
4.1 Die »Erdinger Weißbier«-Werbung mit Franz Beckenbauer
4.1.1 Form und Inhalt des Werbespots
4.1.2 Die produktbezogene Funktion des Dialekts
4.2 Der »Škoda Fabia«-TV-Spot
4.2.1 Form und Inhalt des Werbespots
4.2.2 Die senderbezogene Funktion des Dialekts
4.3 Zusammenfassung
5 Schlussbetrachtungen
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die spezifischen Funktionen und die Verwendung von Dialekten innerhalb der deutschen TV-Werbung. Dabei wird analysiert, wie dialektale Sprachvarietäten in Kombination mit der Standardsprache eingesetzt werden, um Werbebotschaften zu vermitteln, Vertrautheit zu erzeugen und Produkte zu positionieren.
- Verhältnis von Standardsprache und Dialekt in Massenmedien
- Linguistische Analyse der Dialektverwendung in TV-Spots
- Funktionen von Dialekt als Marketinginstrument
- Fallstudien: Analyse von Erdinger Weißbier- und Škoda Fabia-Werbespots
- Die Bedeutung von Dialekten in der modernen Kommunikation
Auszug aus dem Buch
4.1.1 Form und Inhalt des Werbespots
In diesem Spot wird Franz Beckenbauer mit dem Werbeobjekt - Erdinger Weißbier - in einer als ideal empfundenen Situation präsentiert: Während Beckenbauer unter weißblauem Himmel über saftig grüne Wiesen in einer alpenländischen Bergkulisse spazieren geht, begegnen ihm drei junge Frauen in typisch bairischen Trachten. Diese »Begegnungen« in einer Atmosphäre bairischer Lebensfreude und Gemütlichkeit veranlassen ihn zu seiner zentralen Werbeaussage:
»Mei, is‘ des schön. Dass es so was noch gibt. So a herrliche Landschaft, so viel Herzlichkeit und so a guats Weißbier. Ja, gibt´s wos Schöneres?!«
Schließlich erklingt der typische Erdinger-Jingle, der bereits seit Anfang der 1970er Jahre im Werbeeinsatz ist und als Markenzeichen des Erdinger Weißbräu gilt:
»Des Erdinger Weißbier, des is' hoid a Pracht, hollara-di-riad-dei, des schmeckt uns beim Tag und bei da Nacht.«
Der Erdinger-Werbeslogan »In Bayern daheim. In der Welt zu Hause.« bildet das Ende des Werbespots und wird nicht mehr im Dialekt, sondern standardsprachlich von einem Off-Sprecher formuliert, der nicht im Bild erscheint. Die entsprechenden Rahmenbedingungen der Werbesituation werden demnach durch eine traumhafte Bergkulisse, Blasmusik, fröhliche Menschen und das Erdinger Weißbier selbst geschaffen. Das Werbeprodukt wird popularisiert, indem eine fröhliche Gesellschaft in betont bairischer Lebensart dargestellt wird. Dabei wird der Eindruck suggeriert, dass das Werbeobjekt zur Idealität der Situation in entscheidender Weise beiträgt, indem es Fröhlichkeit stimuliert und einen maßgeblichen Beitrag zum persönlichen Lebensglück leistet.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Thematische Einleitung: Die Einleitung erläutert die heterogene Struktur der deutschen Sprache und die Rolle der Sprachvarietäten, wobei der Fokus auf die Untersuchung der Dialektfunktionen in der TV-Werbung gelegt wird.
2 Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel beleuchtet die sprachwissenschaftliche Unterrepräsentation von Dialekten in der Werbung und stellt zentrale Forschungsfragen zur Dialektverwendung in Massenmedien auf.
3 Zur Varietät der deutschen Sprache: Es wird die Differenzierung zwischen Standardsprache und regionalen Varietäten (Dialekten) sowie deren Bedeutung als Mittel der Kommunikation und Identitätsstiftung beschrieben.
4 Verwendungsweise dialektalen Sprachgebrauchs in TV-Werbung: Anhand der Fallbeispiele Erdinger und Škoda wird analysiert, welche formalen und funktionalen Rollen Dialekte spielen, um Produkte glaubwürdiger oder emotional ansprechender zu gestalten.
5 Schlussbetrachtungen: Das Fazit stellt fest, dass Dialekte in der TV-Werbung meist in abgeschwächter Form ("Regiolekt") eingesetzt werden, um trotz überregionaler Ausstrahlung Vertrautheit zu suggerieren, ohne die Verständlichkeit zu gefährden.
Schlüsselwörter
Dialekt, Standardsprache, TV-Werbung, Sprachvarietät, Werbesprache, Regionalismus, Medienspezifität, Identität, Kultursymbolik, Kommunikationsfunktion, Massenmedien, Erdinger Weißbier, Škoda Fabia, Regiolekt, Sprachwandel
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht die Verwendung und Funktion von Dialekten in der zeitgenössischen TV-Werbung und deren Verhältnis zur Standardsprache.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Im Zentrum stehen die sprachwissenschaftliche Einordnung von Dialekten als Varietäten, deren mediale Inszenierung in Werbespots sowie die Frage nach dem "Warum" ihres Einsatzes.
Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, die spezifischen Funktionen von Dialekten in der TV-Werbung zu analysieren und zu erklären, warum und wie Werbetreibende dieses sprachliche Mittel gezielt einsetzen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt die Analyse von zwei konkreten Fallbeispielen (TV-Spots von Erdinger Weißbier und Škoda Fabia), um allgemeine Rückschlüsse auf die Dialektverwendung in Fernsehwerbung zu ziehen.
Welche Aspekte stehen im Hauptteil im Fokus?
Der Hauptteil befasst sich mit der theoretischen Definition von Sprachvarietäten sowie der detaillierten Interpretation von Werbespots hinsichtlich Form, Inhalt und der beabsichtigten Wirkung auf das Publikum.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Zu den prägenden Schlüsselbegriffen gehören Dialekt, Standardsprache, Werbesprache, Regiolekt und mediale Inszenierung.
Welche Funktion hat der Dialekt in der Erdinger-Werbung laut Autor?
Der Dialekt dient dazu, das Produkt mit einer traditionellen Aura von Lebensfreude und Gemütlichkeit zu umgeben und somit die regionale Herkunft als Qualitätsmerkmal hervorzuheben.
Warum wird im Škoda-Werbespot eine Mischung aus Dialekten verwendet?
Dies dient der Demonstration, dass das Produkt grenzübergreifend beliebt ist und überall in Deutschland Konsumenten findet, wobei der Dialekt als individuelles Kennzeichen der Sprecher fungiert.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2010, Dialekt als Werbesprache, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/159615
