Gegenstand dieser Arbeit ist die Markenbildung.
Zunächst werden grundlegende Zusammenhänge erläutert, der Begriff „Marke“ und die Bedeutung von Marken für Unternehmen analysiert.
Der Themenkomplex Marketingstrategien untersucht, wie Unternehmen strategische Geschäftsfelder festlegen, auf Grundlage der strategischen Analyse relevante Unternehmens- bzw. Marketingstrategien eingrenzen und ihren strategischen Erfolg bewerten können. Unternehmen können dabei unterschiedliche Produktstrategien verfolgen, die in einem eigenen Kapitel erläutert werden.
Darauf aufbauend werden Markenimage, Markenidentität und Corporate Identity erläutert und voneinander abgegrenzt. Unternehmen haben dabei verschiedene Möglichkeiten, eine Markenarchitektur aufzubauen und die Rollen der verschiedenen Marken im Unternehmen festzulegen. Welche organisatorischen Implikationen zu berücksichtigen sind und welche Rolle das strategische Marketingcontrolling spielt, werden ebenfalls kurz erläutert.
Weiterer wesentlicher Baustein dieser Arbeit ist das operative Markenmanagement. Es wird untersucht, mit welchen Instrumenten die Umsetzung der Strategie in marktgerichtete Maßnahmenbündel auf Ebene von Leistungs-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik erfolgen kann, welchen Stellenwert der rechtliche Markenschutz hat und mit welchen Messgrößen im Rahmen des Markencontrollings die Ergebnisorientierung der Markenführung sichergestellt werden kann.
Abschließend werden die wesentlichsten Erkenntnisse dieser Arbeit nochmals kurz zusammengefasst.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffsdefinition: Marke
3 Nutzen der Marke
3.1 Nutzen für den Nachfrager
3.2 Nutzen für den Anbieter
4 Marketingstrategien
4.1 Strategische Planung
4.1.1 Strategische Geschäftsfelder
4.1.2 SWOT Analyse
4.1.3 Balanced Scorecard (BSC)
4.2 Produktstrategien
4.2.1 Produktinnovation
4.2.2 Produktvariation
4.2.3 Produktdifferenzierung
4.2.4 Produktelimination
4.3 Markenidentität
4.3.1 Markenherkunft
4.3.2 Markenkompetenz
4.3.3 Markenleistung
4.3.4 Markenvision
4.3.5 Markenwert
4.3.6 Markenpersönlichkeit
4.3.7 Bewertung der Komponenten
4.4 Markenimage
4.5 Markenidentität versus Markenimage
4.6 Markenpositionierung
4.7 Corporate Identity
4.7.1 Definition: Corporate Identity
4.7.2 Bereiche der Corporate Identity
4.8 Markenidentität versus Corporate Identity
4.8.1 Gemeinsamkeiten
4.8.2 Unterschiede
4.9 Markenarchitektur
4.9.1 Vertikaler Integrationsgrad
4.9.2 Horizontaler Integrationsgrad
4.9.3 Handelsgerichtete Dimension
4.9.4 Rollen einer Marke
4.10 Organisatorische Implikationen
4.11 Strategisches Marketing Controlling
5 Operatives Markenmanagement
5.1 Markenleistungen
5.2 Markenpricing
5.3 Markenkommunikation
5.4 Markendistribution
5.5 Absicherung durch rechtlichen Markenschutz
5.6 Markencontrolling
6 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht in einer fundierten Untersuchung der Markenbildung und des Markenmanagements, wobei sowohl strategische Planungskonzepte als auch operative Umsetzungsmaßnahmen analysiert werden. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich damit, wie Unternehmen durch den Aufbau einer starken Identität, eine konsistente Strategie und effizientes Controlling langfristigen Wettbewerbserfolg und messbare Markenwerte generieren können.
- Strategische Planung und Analyseverfahren (SWOT, Balanced Scorecard)
- Produktstrategien als Mittel der Marktpositionierung
- Differenzierung von Markenidentität, Markenimage und Corporate Identity
- Strukturierung von Markenarchitekturen und organisatorische Implikationen
- Operative Instrumente des Markenmanagements (Pricing, Kommunikation, Distribution)
Auszug aus dem Buch
4.1.3 Balanced Scorecard (BSC)
Die BSC geht auf Arbeiten von Robert S. Kaplan und David P. Norton Anfang der 1990er Jahre an der Harvard-Universität zurück.15 Ausgehend von einer Strategie, die neben den Shareholdern (Anteilseignern) auch andere Stakeholder (z.B. Mitarbeiter, Lieferanten) berücksichtigt, werden kritische Erfolgsfaktoren (KEF) bestimmt und daraus mit Key Performance Indikatoren (KPI) ein Kennzahlensystem (Scorecard) erstellt. Die Messgrößen repräsentieren die Erreichung der strategischen Ziele. In einem kontinuierlichen Prozess werden Ziele und Zielerreichung überprüft und durch korrigierende Maßnahmen gesteuert.
Die Balanced Scorecard dient als Führungsinstrument zur Ausrichtung der Organisation an strategischen Zielen in den unterschiedlichen Perspektiven (Finanzen, Kunden, Prozesse, Mitarbeiter). Im Gegensatz zu Leitbildern und anderen unscharfen Formulierungen versucht die Balanced Scorecard die Erreichung von strategischen Zielen messbar und über die Ableitung von Maßnahmen umsetzbar zu machen. Im Gegensatz zu klassischen Kennzahlensystemen lenkt die BSC den Blick über die unterstellten Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge aber auch auf nicht finanzielle Indikatoren.
Mit den Methoden der BSC soll das Blickfeld des Managements von einer traditionellen, durch finanzielle Aspekte gekennzeichneten Unternehmenssicht, auf alle relevanten Bereiche gelenkt werden und so zu einem ausgewogenen („balanced“) Bild führen. Die umfassendere Sicht ermöglicht dann konkretere Maßnahmen zur Ausrichtung der Organisation an den vorgegebenen Zielen.
Konstitutives Element einer Balanced Scorecard ist das Ursache-Wirkungs-Diagramm. Durch die Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge wird die Unternehmensstrategie mit der Kundensicht, diese mit der Prozesslogik und diese wieder mit Maßnahmen auf Mitarbeiterebene verbunden. Die Logik der Abhängigkeiten führt also fast automatisch durch alle vier gewünschten Sichtweisen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel erläutert den Gegenstand der Markenbildung und den Aufbau der Arbeit, von den strategischen Grundlagen bis hin zum operativen Markenmanagement.
2 Begriffsdefinition: Marke: Hier werden unterschiedliche theoretische Ansätze zur Definition des Begriffs Marke vorgestellt, insbesondere die grundlegenden Regeln der Markentechnik nach Hans Domizlaff.
3 Nutzen der Marke: Dieses Kapitel beleuchtet die Bedeutung von Marken sowohl für den Nachfrager (Orientierungshilfe, Komplexitätsreduktion) als auch für den Anbieter (Preispremium, Monopolstellung).
4 Marketingstrategien: Es werden Methoden der strategischen Planung wie SWOT-Analyse und Balanced Scorecard sowie verschiedene Produkt- und Markenidentitätsstrategien detailliert dargestellt.
5 Operatives Markenmanagement: Hier wird die praktische Umsetzung der Strategien in den Bereichen Leistung, Preis, Kommunikation und Distribution sowie der Bereich des Markencontrollings untersucht.
6 Zusammenfassung: Die Arbeit schließt mit einer knappen Wiederholung der Kernanforderungen an ein erfolgreiches Markenmanagement, um langfristige Wettbewerbsvorteile zu sichern.
Schlüsselwörter
Markenbildung, Markenmanagement, Markenidentität, Markenimage, Corporate Identity, Produktstrategien, Balanced Scorecard, Markenarchitektur, Markencontrolling, Wettbewerbsvorteil, Markenwert, Kundenbindung, Marketingstrategie, Positionierung, Markenkommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die theoretischen Grundlagen und die operative Umsetzung der Markenbildung sowie das strategische Marketing-Management.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Zu den Schwerpunkten zählen die Markenidentität, das Markenimage, die Corporate Identity, strategische Planungstools wie die BSC sowie operativen Instrumente des Marketing-Mix.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen durch eine konsistente Identität und eine klare Markenführung langfristige Wettbewerbsvorteile aufbauen können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse etablierter Marketingtheorien von Autoren wie Meffert, Porter, Aaker und Kaplan/Norton.
Was wird im Hauptteil der Arbeit primär behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die strategische Planung (Geschäftsfelder, Strategien), die Abgrenzung von Identität und Image sowie das operative Markenmanagement in den Bereichen Preis, Kommunikation und Vertrieb.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Publikation?
Wichtige Begriffe sind Markenidentität, Markenimage, Corporate Identity, Markenarchitektur, Wettbewerbsvorteil und Markencontrolling.
Wie unterscheidet sich die Markenidentität von der Corporate Identity?
Die Markenidentität fokussiert auf das Selbstbild einer spezifischen Produktmarke für den Verbraucher, während die Corporate Identity das Selbstverständnis des gesamten Unternehmens gegenüber verschiedenen Zielgruppen umfasst.
Warum ist das Markencontrolling für den Erfolg entscheidend?
Das Markencontrolling stellt die Rationalität und Ergebnisorientierung der Markenführung sicher, indem es die Stärke der Marke und die Qualität der Marke-Kunde-Beziehung messbar macht.
Welche Rolle spielt die Balanced Scorecard im Markenmanagement?
Die Balanced Scorecard dient als Führungsinstrument, das strategische Ziele aus verschiedenen Perspektiven messbar macht und Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge für die Umsetzung operativer Maßnahmen verdeutlicht.
Welche Herausforderung ergibt sich bei der Produkteliminierung?
Die Herausforderung besteht darin, mithilfe von Analyseverfahren (z. B. Deckungsbeitrags- oder Lebenszyklus-Analyse) unrentable Produkte (Flops) zu identifizieren und aus dem Sortiment zu nehmen, ohne die Wettbewerbsfähigkeit oder das Image des Unternehmens negativ zu beeinflussen.
- Arbeit zitieren
- Markus Reheis (Autor:in), 2009, Marketing Management: Produktstrategien, Marketingstrategie der Marke, Brandbuilding, Faktoren und Instrumente der Markenbildung, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/159597
