Kaufentscheidungen finden oft im Kontext eines Marktes statt, wodurch sie sich von vielen anderen Entscheidungssituationen unterscheiden. In der Vergangenheit konnte beobachtet werden, dass eine Veränderung des Kontextes zu einem veränderten Kaufverhalten führen kann. Markterfolge werden nicht zuletzt durch die Anpassung der Marketingstrategien an das Verhalten der Kunden oder durch Beeinflussung des Konsumverhaltens erzielt. Daher werden Informationen über aktuelle und zukünftige Verhaltensweisen des Entscheiders benötigt, um auf das Einkaufsverhalten Einfluss nehmen zu können.
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Kaufverhalten von Entscheidern, deren Präferenzen durch sogenannte Kontexteffekte beeinflusst werden. Die Existenz solcher Effekte wurde in diversen Studien erforscht und nachgewiesen. Hierbei wurde vermehrt auf hypothetischer Basis die Einführung neuer Marken bzw. die Veränderung des Kontextes von Alternativen auf das Entscheidungsverhalten untersucht. Diese Diplomarbeit hat das Ziel, ein experimentelles Design zu liefern, mit dem unter möglichst realitätsnahen Bedingungen, das kontextabhängige Entscheidungsverhalten näher erforscht werden kann. Die hohe Realitätsnähe soll durch eine reale Transaktionskonsequenz und die Möglichkeit das Produkt nicht zu kaufen, gewährleistet werden.
Die Arbeit untergliedert sich in neun Kapitel und beinhaltet sechs thematisch unterschiedliche Abschnitte. Das zweite Kapitel erklärt die theoretischen Grundannahmen und die damit verbunden Axiome des rationalen Entscheidens. Kapitel drei stellt anhand ausgewählter Studien die Kontexteffekte vor und zeigt auf, dass Kaufentscheidungen nicht immer nach den Prämissen des rationalen Entscheidens getroffen werden. Die Kontexteffekte sind in Kontrasteffekt, Anziehungseffekt und Kompromisseffekt untergliedert. Im darauffolgenden Kapitel werden konzeptionelle Grundlagen zur Erstellung experimenteller Designs dargestellt, die u. a. die Definition eines Experimentes und die Gütekriterien betreffen. Die Parameter für dieses experimentelle Design werden im fünften Kapitel anhand verschiedenster Studien analysiert und in Kapitel sechs (Vorerhebung) und sieben (Hauptexperiment) implementiert. Im Resümee erfolgt eine Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse dieser Arbeit. Die theoretische und praktische Bedeutung der Arbeit wird im letzten Kapitel erläutert und weitere Forschungsfragen werden aufgezeigt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theorie des rationalen Entscheidens
3 Kontexteffekte
3.1 Der Kontrasteffekt
3.2 Der Anziehungseffekt
3.3 Der Kompromisseffekt
4 Konzeptionelle Grundlagen zur Erstellung experimenteller Designs
4.1 Das Experiment
4.2 Das Vorexperiment
4.3 Gütekriterien
4.4 Erhebungsformen
5 Designparameter
5.1 Between-Subject-Design vs. Within-Subject-Design
5.2 Reale Transaktion
5.3 Reale Marken
5.4 Forced Choice vs. Nichtkaufoptionen
6 Vorerhebung
6.1 Auswahl der relevanten Produktgruppen
6.2 Auswahl der relevanten Marken
6.3 Auswahl der Untersuchungseinheiten
6.4 Fragebogenvorstellung
7 Das Hauptexperiment
7.1 Experimentelle Designparameter
7.2 Experimentelles Untersuchungsdesign
7.3 Kaufabfrage
7.3.1 Festlegung der Preisszenarien
7.4 Preisabfrage
7.5 Käuferprofile
8 Resümee
9 Würdigung und Kritischer Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Arbeit ist die Entwicklung eines experimentellen Designs für Kaufsimulationen, welches die Erforschung von kontextabhängigem Entscheidungsverhalten unter möglichst realitätsnahen Bedingungen ermöglicht. Dabei wird insbesondere untersucht, wie sich die Hinzunahme irrelevanter Alternativen oder Veränderungen im Marktumfeld auf Kaufentscheidungen auswirken.
- Theorie des rationalen Entscheidens und deren Grenzen
- Analyse der Kontexteffekte (Kontrast-, Anziehungs- und Kompromisseffekt)
- Methodische Grundlagen für experimentelle Kaufsimulationen
- Einsatz realer Transaktionskonsequenzen und realer Marken zur Validitätssteigerung
- Konzeption und Implementierung einer Vorerhebung und eines Hauptexperiments
Auszug aus dem Buch
3.1 Der Kontrasteffekt
Der Kontrasteffekt wird erstmals 1982 von Huber, Payne und Puto erwähnt. In ihrer Studie werden 153 Probanden, aufgeteilt in zwei Gruppen (im Folgenden: Splits), gebeten, Entscheidungen innerhalb sechs verschiedener Produktgruppen (im Folgenden: PG), wie Autos, Restaurants, Bier, Filme, Lotterien und TV-Geräte, zu treffen. Der dabei empirisch nachgewiesene Kontrasteffekt lässt sich am besten unter Zuhilfenahme folgender Grafik beschreiben:
Betrachtet werden die zwei Produkteigenschaften eines Produktes, Dimension 1 (Preisgünstigkeit) und Dimension 2 (Qualität). In der stark vereinfachten experimentellen Situation bilden allein diese beiden Produkteigenschaften die Entscheidungsgrundlage für die Probanden. Im Rahmen einer ersten experimentellen Entscheidungssituation wird einem Teil der Probanden die Aufgabe erteilt, sich zwischen zwei Produkten zu entscheiden, welche die Autoren als „Ziel“ und „Wettbewerber“ definieren. Der Wettbewerber ist durch einen günstigen Preis und durch eine niedrige Qualität charakterisiert, während das Ziel durch einen hohen Preis und eine bessere Qualität gekennzeichnet ist. Somit müssen die Versuchspersonen im Rahmen der Entscheidungsfindung abwägen ob sie sich für den günstigeren Wettbewerber oder für das Ziel mit der besseren Qualität entscheiden. Die Trade-Off-Linie beschreibt das Preis-Qualitätsverhältnis zwischen Wettbewerber und Ziel. In einer zweiten experimentellen Entscheidungssituation, in der das CS durch Hinzunahme eines dritten Produktes erweitert wird, musste der zweite Split der Probanden Auswahlentscheidungen treffen. Bei dem dritten Produkt, welches die Autoren als „decoy“, einen sogenannten Köder, bezeichnen, handelt es sich um eine asymmetrisch dominierte Alternative. Unter einer asymmetrisch dominierten Alternative ist ein Produkt zu verstehen, welches von einem der beiden Produkte dominiert wird, nicht aber durch beide. Der Punkt C in der Grafik lässt beispielsweise erkennen, dass der Köder im Verhältnis zum Ziel bei gleichwertiger Qualität einen höheren Preis besitzt. Innerhalb der schraffierten Fläche zeigt sich eine klare Dominanz des Ziels gegenüber dem Köder, d. h. das Ziel dominiert den Köder in beiden Dimensionen. Der Wettbewerber dominiert den Köder nur in einer Dimension.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Thematik der Entscheidungsfindung unter Komplexität und Vorstellung der Zielsetzung der Arbeit zur Erforschung von Kontexteffekten.
2 Theorie des rationalen Entscheidens: Erläuterung der klassischen Entscheidungstheorie und des Modells des Homo Oeconomicus sowie dessen Grenzen in der Realität.
3 Kontexteffekte: Detaillierte Darstellung des Kontrast-, Anziehungs- und Kompromisseffekts als Abweichungen vom rationalen Entscheidungsverhalten.
4 Konzeptionelle Grundlagen zur Erstellung experimenteller Designs: Einführung in die Methodik des Experiments, Gütekriterien und die Klassifizierung von Erhebungsformen.
5 Designparameter: Analyse wichtiger Parameter wie Design-Arten, Transaktionsrelevanz und Markenwahl zur Steigerung der Validität von Kaufsimulationen.
6 Vorerhebung: Beschreibung der Auswahlprozesse für relevante Produktgruppen und Marken sowie der Rekrutierung von Probanden für das Hauptexperiment.
7 Das Hauptexperiment: Implementierung des experimentellen Designs, Durchführung der Kaufabfragen und Festlegung der Preisszenarien.
8 Resümee: Zusammenfassender Rückblick auf die zentralen Erkenntnisse der Arbeit und die Relevanz des entwickelten Designs.
9 Würdigung und Kritischer Ausblick: Diskussion der Ergebnisse und Aufzeigen von Potenzialen für zukünftige Forschungsarbeiten im Bereich der Kontexteffekte.
Schlüsselwörter
Kontexteffekte, Kompromisseffekt, Anziehungseffekt, Kontrasteffekt, Kaufsimulation, Rationale Entscheidung, Marketingstrategie, Preis-Qualitäts-Verhältnis, Experimentelles Design, Reale Transaktionskonsequenz, Zahlungsbereitschaft, Konsumentenverhalten, Markenwahl, Validität, Trade-Off.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Erforschung des menschlichen Kaufverhaltens unter dem Einfluss von sogenannten Kontexteffekten, die oft den Annahmen rationaler Entscheidungsmodelle widersprechen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die rationale Entscheidungstheorie, die Funktionsweise von Kontexteffekten (Kontrast-, Anziehungs- und Kompromisseffekt) sowie die methodische Entwicklung realitätsnaher experimenteller Designs.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Bereitstellung eines experimentellen Designs für Kaufsimulationen, das durch reale Transaktionskonsequenzen und reale Marken eine hohe externe Validität aufweist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es werden randomisierte Experimente im Laborumfeld eingesetzt, wobei spezifische Designparameter zur Minimierung von Verzerrungseffekten (Bias) angewendet werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden nach einer theoretischen Fundierung die Kontexteffekte detailliert erläutert, die Designparameter für das Experiment definiert und die praktische Durchführung der Vorerhebungen sowie des Hauptexperiments beschrieben.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Kontexteffekte, Kompromisseffekt, Kaufsimulation, Reale Transaktionskonsequenz und Validität.
Warum spielt die Nichtkaufoption eine wichtige Rolle im Design?
Die Einbeziehung einer Nichtkaufoption erhöht die Realitätsnähe, da Konsumenten in echten Kaufsituationen nicht gezwungen sind, ein Produkt auszuwählen, wenn kein Bedarf oder keine Bedarfsdringlichkeit besteht.
Wie wurde die Validität im Experiment sichergestellt?
Durch die Verwendung realer Marken, eine sorgfältige Probandenselektion, die Vermeidung externer Budgets zugunsten privater Mittel der Probanden und die Anwendung strenger experimenteller Designparameter wurde die interne und externe Validität optimiert.
- Arbeit zitieren
- Sven Rabe (Autor:in), 2009, Entwicklung experimenteller Designs für Kaufsimulationen, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/159070
