Vor mehr als 50 Jahren kamen die ersten Gastarbeiter nach Deutschland. Sie kamen keineswegs aus eigenem Antrieb, sondern wurden gerufen ins Wirtschaftswunderland Bundesrepublik Deutschland, dem die Arbeitskräfte nach dem Zweiten Weltkrieg ausgegangen waren. Am 31. Oktober 1961 wurde das Anwerbeabkommen zwischen der BRD und der Türkei abgeschlossen und führte zur türkischen Einwanderung in die BRD.
Mit den Jahren haben sich die türkischen Gastarbeiter von dem Gedanken, wieder in die Heimat zurückzukehren, getrennt und sich für eine dauerhafte Bleibe in Deutschland entschieden. Somit haben sie den Status des Gastarbeiters niedergelegt.
Daher genießt der Zuzug von Ausländerinnen und Ausländer nach Deutschland und die Integration dieser Menschen in die deutsche Gesellschaft seit Jahren hohe politische Aufmerksamkeit. Mit drei Generationen und einer Bevölkerungszahl von rund 2,7 Mio. sind die Türken die größte ethnische Gruppe in Deutschland.
Ein Blick auf die demographische Entwicklung Deutschlands zeigt, dass immer weniger Kinder geboren werden und die Rentenversicherung vor enormen Herausforderungen steht. Gründe hierfür sind die Zunahme der Sterbefälle und die stetige Abnahme der Geburtenzahlen. Es ist mit einer Überalterung der deutschen Gesellschaft zu rechnen, da die Altersstruktur sich in einem bedeutenden Wandel befindet.
Die demographische Entwicklung hat zur Folge, dass mit einem Anstieg der ausländischen Bevölkerung und somit auch mit einem Anstieg der ausländischen Beschäftigten zu rechnen ist. Dies hat zur Folge, dass die ausländische Bevölkerung als Zielgruppe für deutsche Dienstleistungsunternehmen immer interessanter sein wird. Für Dienstleistungsunternehmen ist es daher unumgänglich, diese neue Zielgruppe zu erschließen.
Ziel dieser Arbeit ist es, für Dienstleistungsunternehmen, die in diesem Bereich tätig werden wollen, eine Einführung in das Ethno-Marketing zu erarbeiten. Dabei sollen die konzeptionellen Grundlagen des Ethno-Marketings am konkreten Beispiel der türkischen Zielgruppe dargestellt werden. Das theoretische Fachwissen aus dem Bereich „Kultur“ soll die Basis für die Untersuchung der anvisierten Zielgruppe legen und entsprechend angewandt werden. Dabei wird der Marketing-Mix im Kontext des Ethno-Marketings analysiert und anhand von mehreren Praxisbeispielen kritisch bewertet. Hierauf aufbauend werden im nächsten Schritt die Gestaltungsempfehlungen für die Praxis erarbeitet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Begriff und Entwicklung des Ethno-Marketings
2.2 Ethnische Gruppen
2.3 Der Kulturbegriff
2.4 Kulturmerkmale als Identifikation ethnischer Gruppen
2.4.1 Werteorientierung
2.4.2 Sitten, Normen, Tabus
2.4.3 Sprache
2.4.4 Nonverbale Kommunikation
2.4.5 Helden
2.4.6 Symbole
2.5 Kulturelle Eigenschaften der türkischen Zielgruppe
3 Ethno-Marketing-Mix für die türkische Zielgruppe in Deutschland
3.1 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing-Mixes im Kontext eines Ethno-Marketings
3.2 Ethnospezifische Ausgestaltung des Marketing-Mixes
3.2.1 Produktpolitik
3.2.2 Preispolitik
3.2.3 Distributionspolitik
3.2.4 Kommunikationspolitik
3.2.5 Personalpolitik
4 Umsetzung des Ethno-Marketing in der Praxis
4.1 Vorgehensweise und Darstellung der Analysekriterien
4.2 Praxisbeispiel „Türk Bakım Evi“ (TBE)
4.2.1 Darstellung des Beispiels
4.2.2 Bewertung des Beispiels
4.3 Praxisbeispiel „AY YILDIZ“
4.3.1 Darstellung des Beispiels
4.3.2 Bewertung des Beispiels
4.4 Darstellung des Beispiels „Bankamız“
5 Gestaltungsempfehlungen für die Praxis
5.1 Zielorientierte Segmentierung
5.2 Ethno-Marketing: Integration vs. Ghettoisierung
6 Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie deutsche Dienstleistungsunternehmen die türkische Zielgruppe durch gezieltes Ethno-Marketing erfolgreich ansprechen können, wobei die konzeptionellen Grundlagen und die praktische Umsetzung im Vordergrund stehen.
- Konzeptionelle Grundlagen des Ethno-Marketings und kulturelle Identitätsmerkmale
- Analyse des Marketing-Mixes (4 Ps) unter Berücksichtigung kultureller Spezifika
- Praxisbeispiele erfolgreicher Ethno-Marketing-Strategien in verschiedenen Branchen
- Segmentierung und Ansprache der türkischen Zielgruppe in Deutschland
- Diskussion über das Spannungsfeld zwischen Integration und Ghettoisierung durch Ethno-Marketing
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Produktpolitik
Die Produktpolitik ist der Kern jeder Marketingkonzeption und wird auch als das „Herz des Marketings“ definiert. Dies bedeutet, dass die Entwicklung neuer Produkte, die Verbesserung, die Ergänzung und die Elimination vorhandener Erzeugnisse auf das Bestehen des Unternehmens im Wettbewerb einen großen Einfluss haben.
Wird von zielgruppenspezifischem Produktpolitik gesprochen, so ist darunter eine Ausgestaltung des Produkts dahin gehend zu verstehen, dass es den Ansprüchen und Besonderheiten der Zielgruppe entspricht. Denn genügt das Produkt nicht den Ansprüchen der Zielgruppe, so ist seine Einführung auf den Markt zwecklos, da es keinen Absatz finden wird.
Dabei ist es von besonderer Bedeutung, sowohl auf die Kultur als auch auf die kulturellen Merkmale besondere Rücksicht zu nehmen. Eine kulturelle Vereinbarkeit des Produkts mit den Ansprüchen der anvisierten Zielgruppe ist durch eine Variation oder Differenzierung zu erreichen. Diese Vereinbarkeit kann durch Modifikation des Produktes erlangt werden. Zuvor ist jedoch zu prüfen, ob es sich um ein kulturgebundenes oder kulturunabhängiges Produkt handelt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die historische Entwicklung der türkischen Einwanderung in Deutschland und verdeutlicht die wachsende Bedeutung dieser Bevölkerungsgruppe als Zielgruppe für Dienstleistungsunternehmen.
2 Konzeptionelle Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert grundlegende Begriffe wie Ethno-Marketing, ethnische Gruppe und Kultur, um das notwendige theoretische Rüstzeug für die weitere Untersuchung zu liefern.
3 Ethno-Marketing-Mix für die türkische Zielgruppe in Deutschland: Es werden die spezifischen Herausforderungen und Anpassungsnotwendigkeiten des Marketing-Mixes analysiert, um Dienstleistungen kulturell sensibel und erfolgreich zu vermarkten.
4 Umsetzung des Ethno-Marketing in der Praxis: Anhand konkreter Fallbeispiele aus den Branchen Gesundheit, Telekommunikation und Finanzen wird die praktische Umsetzung von Ethno-Marketing-Strategien bewertet.
5 Gestaltungsempfehlungen für die Praxis: Das Kapitel gibt Empfehlungen zur Segmentierung und diskutiert die soziologische Auswirkung von Ethno-Marketing im Kontext von Integration und Ghettoisierung.
6 Schlussbetrachtung und Ausblick: Die Ergebnisse werden zusammengefasst und ein zukünftiger Ausblick auf die Relevanz des Ethno-Marketings in einer multikulturellen Gesellschaft gegeben.
Schlüsselwörter
Ethno-Marketing, Dienstleistungsmarketing, türkische Zielgruppe, kulturelle Merkmale, Marketing-Mix, Integration, Ghettoisierung, Werteorientierung, Islamic Finance, Markenbildung, interkulturelle Kommunikation, Zielgruppensegmentierung, Konsumverhalten, kulturelle Identität, Praxisbeispiele.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Dienstleistungsunternehmen gezieltes Ethno-Marketing nutzen können, um die türkische Zielgruppe in Deutschland erfolgreich anzusprechen und zu bedienen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentral sind die theoretischen Grundlagen der Kulturanthropologie, die Spezifika des Dienstleistungsmarketings sowie die praktische Anwendung von Marketinginstrumenten unter Berücksichtigung kultureller Werte.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, für Dienstleister eine Einführung in das Ethno-Marketing zu erarbeiten und Gestaltungsempfehlungen für die Praxis zu geben, basierend auf der Analyse kultureller Besonderheiten der türkischen Zielgruppe.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Fachliteratur sowie einer qualitativen Analyse von Praxisbeispielen, um Rückschlüsse auf die Effektivität von Ethno-Marketing-Strategien zu ziehen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit dem Marketing-Mix im Kontext von Ethno-Marketing, der Identifikation kultureller Merkmale und einer detaillierten Auswertung von realen Unternehmensbeispielen (Pflegeheim, Mobilfunk, Banking).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Ethno-Marketing, kulturelle Identität, Marketing-Mix, Zielgruppenorientierung und die kritische Auseinandersetzung mit Integration versus Ghettoisierung charakterisiert.
Warum ist das Beispiel der Bankamız im Finanzsektor besonders relevant?
Es zeigt anschaulich, wie ein komplexes, kulturgebundenes Produkt wie Islamic Finance durch Anpassungen (z.B. Zinsverbot-Konformität) für eine spezifische Zielgruppe attraktiv gemacht wird.
Wie bewertet die Autorin die Rolle des Ethno-Marketings für die Integration?
Sie kommt zu dem Schluss, dass Ethno-Marketing kein Integrationshindernis darstellt, sondern als eine Art Anpassungsschleuse fungiert, die Dienstleistungen für die türkische Zielgruppe zugänglich macht.
- Arbeit zitieren
- Kevser Calik (Autor:in), 2010, Ethno-Marketing bei Dienstleistungsunternehmen für die türkische Zielgruppe, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/159024
