Gesättigte Märkte und eine zunehmende Produkthomogenität erfordern mehr und mehr eine emotionale Produktdifferenzierung durch die Unternehmen. Ein viel genutzter Rahmen sich von der Konkurrenz abzuheben und dabei die festzustellende Reaktanz gegenüber klassischer Mediawerbung zu umgehen, bietet da das Engagement in Form eines Sponsorships bei sportlichen Großveranstaltungen wie der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft™. Aufgrund des äußerst attraktiven Werbeumfeldes und des stets zu erwartenden Milliardenpublikums weltweit sowie der damit verbundenen Öffentlichkeitswirkung, erhoffen sich Sponsoren das massive Interesse exklusiv für ihre Marke-tingaktivitäten nutzen und einen positiven Imagetransfer auf das eigene Unternehmen ableiten zu können.
Doch durch steigende Sponsoringgebühren, längerfristige Verträge und die an das Sponsoring geknüpfte Zusage der Branchenexklusivität, die eine Partizipation am Marketingpotenzial des Events für einen Großteil der Unternehmen ausschließt, bekommen die offiziellen Sponsoren Konkurrenz durch Unternehmen, die ohne vertraglich festgelegte finanzielle Pflichten einzugehen von der Begeisterung profitieren wollen – den sogenannten Ambushern. Das Auftreten des Ambush Marketings birgt allerdings auch einiges an Konfliktpotenzial: Da eine entsprechend hohe Ausbeutung des Marke-tingpotenzials durch die Sponsoren nicht weiter gegeben ist, verliert das Sponsorship unweigerlich an Wert, die Sponsoringgebühren sinken und durch einen etwaigen Rückzug der Partner ist sogar die Finanzierung der Veranstaltung in Gefahr. Um diesen Entwicklungen entgegenzuwirken sind Veranstalter wie Sponsoren bemüht, die Schutzrechte der offiziellen Partner weiter auszudehnen, Ambushing rechtlich stärker zu ver-folgen und die Vorgehensweise der „Strauchdiebe“ als unmoralisch zu denunzieren. Doch handelt es sich bei Ambushing tatsächlich lediglich um ein negativ attribuiertes Below-the-Line-Marketing, das sich schädigend auf den gesamten Sportmarkt auswirkt, oder ist es vielmehr eine kreative wie innovative Werbestrategie, die sich als Teil eines gesunden Wettbewerbs weiter etablieren muss?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Fundierung des Ambush Marketings
2.1 Grundlagen des Sportsponsorings
2.2 Ambush Marketing als Strategie des Guerilla Marketings
2.2.1 Marketing-Mix des Guerilla Marketings
2.2.2 Instrumente des Guerilla Marketings
2.3 Charakterisierung des Ambush Marketings
2.3.1 Ziele des Ambush Marketings
2.3.2 Merkmale des Ambush Marketings
2.3.3 Strukturierung der Erscheinungsformen
2.3.3.1 Strukturierung nach Meenaghan
2.3.3.2 Strukturierung nach Bruhn und Ahlers
2.3.3.3 Strukturierung nach Pechtl
2.3.3.4 Strukturierung nach Noth
2.3.3.5 Strukturierung nach Stumpf
2.3.3.6 Strukturierung nach Nufer
3. Charakterisierung von Sportgroßveranstaltungen
3.1 Sponsoringstrukturen von Sportgroßveranstaltungen
3.1.1 Fallbeispiel: Sponsoringstrukturen der FIFA WM 2010
4. Konsequenzen des Ambush Marketings
4.1 Konsequenzen für offizielle Sponsoren
4.2 Konsequenzen für Veranstalter von Sportgroßveranstaltungen
4.3 Konsequenzen für die Medien
4.4 Konsequenzen für den Sportmarkt
5. Allgemeine rechtliche Bewertung des Ambush Marketings
5.1 Urheber- und Markenrecht
5.1.1 Urheberrecht
5.1.2 Markenrecht
5.2 Wettbewerbs- und Lauterkeitsrecht
5.3 Hausrecht
5.4 Persönlichkeitsrecht
5.5 Abzuleitende Rechte aus der Vereinsautonomie
5.6 Ergebnis der rechtlichen Bewertung
6. Präventive Maßnahmen vor Ambush Marketing
6.1 Möglichkeiten für Veranstalter von Sportgroßveranstaltungen
6.1.1 Fallbeispiel: „The FIFA Rights Protection Programme”
6.2 Möglichkeiten offizieller Sponsoren
7. Kritische Würdigung
8. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Phänomen des Ambush Marketings im Kontext von Sportgroßveranstaltungen. Dabei wird analysiert, ob Ambushing lediglich eine destruktive Strategie darstellt oder als innovative und kreative Werbeform im Sinne eines gesunden Wettbewerbs zu betrachten ist, und welche Konsequenzen sich daraus für alle beteiligten Akteure ergeben.
- Grundlagen des Sportsponsorings und des Guerilla Marketings
- Systematische Charakterisierung und Typologisierung des Ambush Marketings
- Analyse der Sponsoringstrukturen am Beispiel der FIFA WM 2010
- Rechtliche Einordnung und Bewertung von Ambush-Aktivitäten
- Entwicklung präventiver Strategien für Veranstalter und Sponsoren
Auszug aus dem Buch
2.3.1 Ziele des Ambush Marketings
Unterzieht man die Marketing-Maßnahmen sowohl offizieller Sponsoren als auch als Ambusher auftretenden Unternehmen im Umfeld einer Sportgroßveranstaltung einer eingehenderen Betrachtung, so kann festgestellt werden, dass die mit den Kampagnen und Aktionen verbundenen Zielsetzungen weitestgehend übereinstimmen. Unterschiede bestehen daher nur in den Maßnahmen die angestrebte Ziele zu erreichen, da Ambusher ohne Übernahme der Pflichten, die Sponsoren eingehen, das heißt mit einem deutlich reduzierten finanziellen wie auch personellen Aufwand, operieren. Als Instrumente des Marketings dient sowohl das Ambushing als auch die Übernahme eines Sponsorships, die aus den Kommunikationszielen des Unternehmens abgeleiteten sogenannten derivaten Kommunikationsziele zu realisieren. Eingebettet in die Unternehmenskommunikation soll durch den Einsatz von Sponsoring beziehungsweise Ambush Marketing die Wirkung der Gesamtkommunikation synergetisch verstärkt werden.
Die in der einschlägigen Literatur häufig beschriebene Unterscheidung in ökonomische, das heißt quantitative, und vorökonomische, das heißt qualitative, Kommunikationsziele, die ihre Anwendung vor allem im klassischen Marketing findet, kann auch auf die, in dieser Arbeit vorliegende Problematik, bezogen werden. Nach Nufer impliziert das Ziel der Ausbeutung des Marketingpotenzials den Fokus auf ökonomische Ziele, unter denen alle markterfolgsbezogenen, wirtschaftlichen Ziele summiert werden, die unmittelbar im Zusammenhang mit dem Angebot von veranstaltungsbezogenen Produkten und Dienstleistungen gegeben sind (vgl. Nufer 2010, S. 35). Hierzu zählen nach Homburg die Steigerung von Marktanteil, Zahl der Kunden, Absatz, Umsatz, Rentabilität und Gewinn (vgl. Homburg/Krohmer 2006 S. 766). Gemäß dem AIDA-Modell sind die ökonomischen Ziele erst die Folgewirkung der vorökonomischen Ziele.
Die vorökonomischen oder auch psychologischen Ziele zielen auf den Bereich der Kommunikationswirkung ab und dienen dem Erreichen des eigentlichen Zieles des Ambushings: der positiven Assoziierung des Ambushing betreibenden Unternehmens zu einer Veranstaltung und dem damit beabsichtigten positiven Imagetransfer. Durch Ambushing soll zunächst die Aufmerksamkeit der eigenen Werbung erhöht werden, um damit gleichzeitig auch den Bekanntheitsgrad zu stabilisieren und zu steigern.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung emotionaler Produktdifferenzierung und die damit verbundene Relevanz des Ambush Marketings bei Sportgroßveranstaltungen.
2. Theoretische Fundierung des Ambush Marketings: Dieses Kapitel erläutert die Grundlagen des Sportsponsorings sowie des Guerilla Marketings und bietet eine detaillierte Systematisierung der verschiedenen Erscheinungsformen des Ambushings.
3. Charakterisierung von Sportgroßveranstaltungen: Es wird die Struktur von Sportgroßveranstaltungen analysiert, wobei das Sponsoringgeflecht und das Fallbeispiel der FIFA WM 2010 im Fokus stehen.
4. Konsequenzen des Ambush Marketings: Hier werden die Auswirkungen des Ambushings auf offizielle Sponsoren, Veranstalter, Medien und den Sportmarkt als Ganzes aufgezeigt.
5. Allgemeine rechtliche Bewertung des Ambush Marketings: Die rechtliche Komponente wird anhand von Urheber-, Marken-, Wettbewerbs- und Hausrecht kritisch beleuchtet.
6. Präventive Maßnahmen vor Ambush Marketing: Dieses Kapitel diskutiert kommunikative und organisatorische Strategien für Veranstalter und Sponsoren, um sich gegen Ambushing zu schützen.
7. Kritische Würdigung: Eine reflektierte Betrachtung des Interessenskonflikts zwischen Veranstaltern und Ambushern sowie die Einordnung des Phänomens als Marketinginstrument.
8. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und betont, dass eine professionellere Handhabung von Sponsoringverträgen und ein innovativer Umgang mit dem Markt notwendig sind.
Schlüsselwörter
Ambush Marketing, Guerilla Marketing, Sportsponsoring, Sportgroßveranstaltung, FIFA WM 2010, Marketingpotenzial, Imagetransfer, Markenrecht, Wettbewerbsrecht, Rechtsschutz, Sponsoringvertrag, Kommunikation, Eventmanagement, Paraside Marketing, Werbestrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Ambush Marketing als Strategie, die bei Sportgroßveranstaltungen genutzt wird, um von deren öffentlicher Aufmerksamkeit zu profitieren, ohne offizieller Sponsor zu sein.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit deckt die theoretischen Grundlagen des Sportsponsorings, die verschiedenen Ausprägungsformen des Ambushings, die rechtliche Situation sowie Gegenstrategien für offizielle Partner ab.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage ist, ob Ambush Marketing lediglich eine moralisch verwerfliche Störung des Marktes darstellt oder als innovative und kreative Wettbewerbsstrategie legitimiert werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse bestehender wissenschaftlicher Theorien, Systematisierungsansätze und juristischer Bewertungen in Kombination mit Praxisbeispielen wie der FIFA WM 2010.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die Einordnung des Ambushings in das Guerilla Marketing, die detaillierte Klassifizierung verschiedener Ambush-Formen, die Konsequenzen für Stakeholder sowie eine umfassende rechtliche Prüfung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe umfassen Ambush Marketing, Sponsoring, Sportevent, Markenrecht, Wettbewerbsstrategie, Imagetransfer und Event-Vermarktung.
Wie unterscheidet sich die Systematisierung nach Nufer von den Ansätzen anderer Autoren?
Nufer ergänzt die bekannte Einteilung in direktes und indirektes Ambushing um die dritte Kategorie des "dominant destruktiv-aggressiven Ambush Marketings" und integriert moderne Ansätze.
Warum ist das Fallbeispiel der FIFA WM 2010 für die Arbeit bedeutsam?
Es dient als praxisnahe Illustration, wie kommerzielle Strategien (wie das "Rights Protection Programme") eingesetzt werden, um die Exklusivität offizieller Sponsoren gegen Ambush-Aktivitäten zu verteidigen.
Welches Fazit zieht die Autorin bezüglich der Rolle der Veranstalter?
Die Autorin kommt zu dem Schluss, dass Veranstalter Sportgroßveranstaltungen nicht länger als "geschlossene Gesellschaften" betrachten sollten und durch professionellere Vertragsgestaltung auf das Ambushing reagieren müssen.
- Quote paper
- Julia Walter (Author), 2010, Grundlagen des Ambush Marketings am Beispiel der FIFA Weltmeisterschaft 2010, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/158829
