Das Unternehmen Thalys ist eine Dienstleistungsmarke im schienengebundenen Personenverkehr. Das Unternehmen ist ein Joint Venture der Deutschen Bahn (DB), der belgischen Staatsbahn SNCB-NMBS sowie der französischen Staatsbahn SNCF. Die Deutsche Bahn (DB) und die französische Staatsbahn (SNCF) bieten unter den Marken „ICE“ (DB) und „TGV“ (SNCF) jedoch Dienstleistungen, die sich mit denen der Marke Thalys teilweise überschneiden. Thalys, ICE und TGV stehen daher in einer Konkurrenzsituation. Dies ist aus der Perspektive des Unternehmens Thalys suboptimal, eine Bündelung der Dienstleistungen aller drei Marken auf die eine Marke Thalys erscheint sinnvoll, jedoch nur dann, wenn die Marke Thalys als eigenständige Marke mit starker Überlegenheit bei der Erfüllung der Kundenbedürfnisse (=„Superiorität“) wahrgenommen wird. Davon ausgehend müsste also die Marke Thalys die Kundenbedürfnisse genauso gut oder besser erfüllen können als jede Marke für sich bzw. alle zusammen. [...] Um die Frage nach der Superiorität der Marke Thalys prüfen zu können, wurde die subjektive Wahrnehmung der Marke Thalys in dieser Arbeit in den Mittelpunkt gestellt und durch eine qualitative Befragung von Thalys-Kunden ermittelt. [...] Die Analyse der Interviews ergab, dass die Marke Thalys in der Wahrnehmung der Kunden deren Bedürfnisse erfüllt, jedoch nicht übererfüllt. Die Kunden nehmen außerdem im Hinblick auf Thalys eine Trennschärfe zur intramodalen Konkurrenz, also zum ICE (DB) und zum TGV (SNCF), wahr. Innerhalb der Stichprobe, welche Probanden aus B, D, F und den NL umfasst, lassen sich keine eklatanten kulturellen Unterschiede bei der Wahrnehmung der Marke Thalys feststellen. Dies lässt auf eine gute Standardisierung der Leistungserstellung durch die Marke Thalys schließen. Die Marke Thalys wird seitens der interkulturellen Klientel offensichtlich als kohärent wahrgenommen. Zusammenfas-send kann konstatiert werden, dass die Probanden in einigen Punkten (z. B. Preis, Personal, Direktverbindung, Komfort) eine positive Alleinstellung der Marke Thalys wahrnehmen, die zu einer Superiorität ausgebaut werden kann. Eine eklatante Superiorität der Marke Thalys wird nicht wahrgenommen, es besteht jedoch diesbezüglich eindeutig ausbaufähiges Potenzial. Die Frage, ob eine Bündelung des heutigen Dienstleistungsangebots der Mutterunternehmen auf Thalys wirtschaftlich sinnvoll wäre, bleibt weiteren Untersuchungen vorbehalten, für die diese Arbeit als Grundlage und erste Orientierung dienen kann.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Markenpolitik
2.1 Homo Oeconomicus als Ausgangspunkt der Markenpolitik
2.2 Definition des Begriffs „Markenpolitik“
2.3 Definition des Begriffs „Marke“
2.4 Markenwahrnehmung und ihre Determinanten
2.4.1 Markenidentität und -image
2.4.1.1 Markenidentität
2.4.1.2 Behavioral Branding
2.4.1.3 Markenimage
2.4.2 Markenarchitektur
2.4.2.1 Einzelmarkenstrategie
2.4.2.2 Familienmarkenstrategie
2.4.2.3 Dachmarkenstrategie
2.4.2.4 Mehrmarkenstrategie
2.4.2.5 Markentransferstrategie
2.5 Kulturelle Implikationen der Markenpolitik
2.5.1 Machtdistanz
2.5.2 Individualismus vs. Kollektivismus
2.5.3 Maskulinität vs. Feminität
2.5.4 Unsicherheitsvermeidung
2.5.5 Langzeitorientierung vs. Kurzzeitorientierung
2.6 Besonderheiten der Markenpolitik im Dienstleistungsbereich
2.6.1 Konstitutive Merkmale von Dienstleistungen
2.6.2 Der Marketingmix im Dienstleistungsbereich (7 Ps)
2.6.2.1 Leistungspolitik (= Product & Process)
2.6.2.2 Preispolitik (= Price)
2.6.2.3 Distributionspolitik (= Place & Physical Facilities)
2.6.2.4 Kommunikationspolitik (= Promotion & Personnel)
3 Das Unternehmen Thalys International SCRL
3.1 Unternehmensrechtliche Aspekte
3.2 Das Streckennetz
3.3 Das Kundenprofil
3.4 Der Fuhrpark
3.5 Vorstellung der Dienstleistungsmarke „Thalys“ anhand der 7 Ps
3.5.1 Leistungspolitik (= Product & Process)
3.5.2 Preispolitik (= Price)
3.5.3 Distributionspolitik (= Place & Physical Facilities)
3.5.4 Kommunikationspolitik (= Promotion & Personnel)
3.6 Wettbewerbssituation des Unternehmens
4 Empirische Untersuchung der Markenwahrnehmung von Thalys
4.1 Problemaufriss
4.2 Die Critical Incident Technique
4.3 Aufbau des Interviewleitfadens
4.4 Stichprobenplan
4.5 Darlegung der Ergebnisse der empirischen Untersuchung
4.5.1 Leistungspolitik (= Product & Process)
4.5.2 Preispolitik (= Price)
4.5.3 Distributionspolitik (= Place & Physical Facilities)
4.5.4 Kommunikationspolitik (= Promotion & Personnel)
4.5.5 Allgemeine Beschreibung der Marke
4.5.6 Zusammenfassende Darstellung der Ergebnisse
4.5.6.1 Kundenzufriedenheit
4.5.6.2 Trennschärfe zur intramodalen Konkurrenz
4.5.6.3 Ergebnis im Hinblick auf die Kulturdimensionen
5 Kritische Würdigung
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, die subjektive Wahrnehmung der Marke Thalys durch ihre Kunden zu untersuchen, um zu beurteilen, ob eine Bündelung der Dienstleistungsangebote der Mutterunternehmen auf die Marke Thalys wirtschaftlich sinnvoll wäre. Die zentrale Forschungsfrage fokussiert dabei auf die „Superiorität“ der Marke Thalys bei der Erfüllung von Kundenbedürfnissen.
- Analyse der Markenpolitik und Markenwahrnehmung im interkulturellen Dienstleistungsbereich
- Vorstellung und empirische Untersuchung der Dienstleistungsmarke Thalys
- Anwendung der „Critical Incident Technique“ zur qualitativen Datenerhebung
- Kulturelle Implikationen der Markenführung und Markenarchitektur
- Evaluierung der Marketingmix-Elemente (7 Ps) aus Kundensicht
Auszug aus dem Buch
2.4.1.1 Markenidentität
Die Markenidentität basiert auf drei wesentlichen Säulen: Auf den Werten, der Persönlichkeit und den Kompetenzen der Marke (siehe Grafik). Die Persönlichkeit einer Marke ist stark durch die Werte der Marke beeinflusst, die Kompetenzen durch die Herkunft. Die Werte, die Persönlichkeit und die Kompetenzen der Marke machen die Leistungen der Marke aus.
Die identitätsbasierte Markenführung, die sich – nach Meinung des Verfassers dieser Arbeit – in der Praxis zunehmend durchsetzt, ist holistisch zu verstehen, als eine von innen nach außen greifende – und nicht in umgekehrter Richtung – erfolgende Markenführung. Somit nimmt das Selbstbild, gewissermaßen als strategische Ausgangsposition, eine besondere Rolle ein.
Die Markenidentität dient als Ausgangspunkt für die Markenpositionierung. Diese soll die Identität unter relevanter Markt- und Kommunikationsbedingungen durch eine klare Fokussierung auf für Anspruchsgruppen wichtige und von der Konkurrenz differenzierende Eigenschaften wirksam umsetzen. Das Markenimage ist schließlich die Maßgröße für den mehr oder weniger erfolgreichen Transfer durch die Positionierung der Marke im Markt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Vorstellung des Untersuchungsgegenstands Thalys und der Zielsetzung der Untersuchung im Kontext der Konkurrenzsituation zu ICE und TGV.
2 Markenpolitik: Theoretische Herleitung der Markenpolitik, ihrer Determinanten und kulturellen Implikationen, insbesondere im Dienstleistungssektor.
3 Das Unternehmen Thalys International SCRL: Rechtliche Einordnung, Beschreibung des Streckennetzes, des Kundenprofils sowie der Anwendung des 7-Ps-Marketingmixes auf Thalys.
4 Empirische Untersuchung der Markenwahrnehmung von Thalys: Darstellung der qualitativen Analyse mittels Critical Incident Technique und Auswertung der Kundenbefragung anhand des Marketingmix.
5 Kritische Würdigung: Zusammenfassende Diskussion der Untersuchungsergebnisse und Ausblick auf zukünftige Forschungsnotwendigkeiten.
Schlüsselwörter
Markenpolitik, Thalys, Dienstleistungsmarke, Markenwahrnehmung, Markenidentität, Markenimage, Behavioral Branding, Markenarchitektur, Kulturdimensionen, Critical Incident Technique, Marketingmix, 7 Ps, Kundenzufriedenheit, Bahnverkehr, Dienstleistungsqualität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit?
Die Arbeit untersucht die Markenwahrnehmung des Zugunternehmens Thalys im Kontext seiner Konkurrenz zu den Marken ICE und TGV.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf der Markenpolitik, der Markenarchitektur, den kulturellen Einflüssen auf die Wahrnehmung sowie den Besonderheiten von Dienstleistungsmarken.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Es soll geprüft werden, ob die Marke Thalys eine ausreichende „Superiorität“ besitzt, um als einzige Marke für die Dienstleistungen der Muttergesellschaften (DB, SNCB, SNCF) zu fungieren.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt die „Critical Incident Technique“ im Rahmen qualitativer Interviews, um kritische Erlebnisse und die Wahrnehmung der Thalys-Kunden zu erfassen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte theoretische Aufarbeitung der Markenpolitik und eine umfangreiche empirische Feldstudie unter Anwendung der 7 Ps des Dienstleistungsmarketings.
Welche Keywords definieren die Arbeit?
Markenidentität, Markenimage, Dienstleistungsqualität, Kundenzufriedenheit, interkulturelles Marketing und Markenarchitektur.
Welche Rolle spielt die Unternehmenskultur für Thalys?
Die Unternehmenskultur, insbesondere das Auftreten des Personals, wird als kritischer Erfolgsfaktor identifiziert, um ein kohärentes Markenimage in einem internationalen Umfeld zu erzeugen.
Wie bewerten Thalys-Kunden die verschiedenen Komfortklassen?
Die Kunden nehmen Confort 1 und 2 trennscharf wahr, empfinden jedoch den Preis für Confort 1 im Verhältnis zum Zusatznutzen (vor allem Catering) als oft nicht vollständig gerechtfertigt.
Welche Bedeutung haben direkte Verbindungen für Thalys-Reisende?
Direktverbindungen werden als wesentlicher Komfort- und Qualitätsfaktor wahrgenommen, da Umsteigevorgänge als stressig und fehleranfällig gelten.
- Arbeit zitieren
- Tobias Klein (Autor:in), 2010, Markenpolitik im schienengebundenen Personenverkehr, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/158489
