Der deutsche Werbemarkt erwirtschaftete 2009 den Wert von 29,14 Mrd. Euro. Täglich flimmern knapp 9.000 Werbespots über unsere Fernsehbildschirme, um die Kaufgunst des Rezipienten zu gewinnen. Diese Flut an Werbebotschaften macht es für Werbetreibende immer schwieriger Aufmerksamkeit zu erhalten und für Ihre Produkte Interesse zu wecken. Aufgenommen wird vom potentiellen Käufer nur noch was im Gehirn auch aktiviert wird. Oftmals dienen hierzu Stereotypen. Männer verkörpern meist wichtigere gesellschaftliche Positionen und werden als stark und intelligent dargestellt. Frauen dagegen als Hausfrau, hilflose Blondine oder als Sexobjekt dargestellt. Dieser Aussage zum Trotze sind Frauen heute zu 80% für die Ausgaben im Haushalt und Konsum verantwortlich und daher die wichtigste Zielgruppe in der Werbeindustrie.
In Zuge dieser Arbeit werden zunächst theoretische Grundlagen erörtern, woraus hervorgeht, weshalb Menschen nach bestimmten ethischen und moralischen Grundsätzen handeln. Im Weiteren werden die stereotypischen Frauenbilder in der Werbung mit Beispielen dargestellt. Darauf folgt der Wandel des Frauenbildes in der Gesellschaft, beginnend mit den 1870ern bis zum heutigen Tage. Abschließend werde ich Stellung und einen Ausblick zu den zuvor erarbeiteten Kapiteln nehmen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Frauenbild, Ethik und Werbung
2.1. Utilitarismus
2.2. Kant
2.3. Aristoteles
3. Werbung
3.1. Definition
3.2. Modelle zur Bedürfnisansprache
3.2.1. Maslowsche Bedürfnispyramide
3.2.2. AIDA Formel
3.2.3. Testimonial Werbung
4. Stereotypische Frauenbilder in der Werbung
4.1. Das Bild der Frau generell
4.2. Weibliche Stereotypen in der Werbung
4.2.1. Objekt der Begierde/Verzirde
4.2.2. Mutter und Hausfrau
4.2.3. Die Sportliche
4.2.4. Die Karrierefrau
4.2.5. Die Reife und Erfahrene
5. Wandel des Frauenbildes in der Gesellschaft
5.1. 1870-1940
5.2. 1950er
5.3. 1960er
5.4. 1970er
5.5. 1980er
5.6. 1990er
5.7. Die Jahre 2000-2010
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Darstellung und Entwicklung von Frauenbildern in der Werbung unter ethischen Gesichtspunkten. Ziel ist es zu analysieren, ob und wie diese Stereotypen das gesellschaftliche Frauenbild beeinflussen und inwieweit wirtschaftliche Interessen der Werbeindustrie dabei eine Rolle spielen.
- Theoretische Grundlagen ethischen Handelns (Utilitarismus, Kant, Aristoteles)
- Methoden der Werbeansprache (AIDA, Bedürfnispyramide)
- Analyse spezifischer weiblicher Stereotypen (Objekt der Begierde, Mutter, Karrierefrau)
- Historischer Wandel des Frauenbildes von 1870 bis heute
- Kritische Reflexion der Wechselwirkung zwischen Werbung und Gesellschaft
Auszug aus dem Buch
4.2.1. Objekt der Begierde/Verzierte
Im Zweifel lässt sich für die Werbetreibenden immer feststellen, „Sex Sells!“. In diesem Fall wird im Werberepertoire auf Modells mit Idealmaßen, welche selten die Altersbarriere von Dreißig Jahren überschreiten, zurückgegriffen28. Dabei können Sie direkt als Werbeobjekt auftreten oder lediglich als ein Verzierte für ein Produkt.
Bei der Darstellung der Frau als Objekt der Begierde, nutzt die Werbung das stilistische Mittel der Emotionalisierung. Die Erotisierung und das sogenannte Kindchenschema haben bei dieser Technik den stärksten Einfluss auf den Rezipienten29. Im Vergleich zu anderen hübschen und jungen Stereotypen werden Frauen hier vor allem erotisch und begehrenswert dargestellt und sollen als Eyecatcher dienen.
Werbereibende für diesen Stereotyp sind vor allem Mode- und Kosmetikfirmen und auch Werbetreibende die Produkte im High Involvement und Luxussegement anbieten. Aus den Forschungsergebnissen von Brosius &Staab geht hervor, dass in 21% aller Werbeanzeigen Frauen nackt oder spärlich bekleidet dargestellt werden. Im Vergleich dazu sind es bei Männern lediglich nur 6%, was wieder für den stärkeren Anklang des weiblichen Körpers auf Werbeempfänger spricht30.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Relevanz des Werbemarktes und führt in das Problem ein, dass Stereotypen zur effizienteren Ansprache der Zielgruppen genutzt werden.
2. Frauenbild, Ethik und Werbung: Dieses Kapitel vergleicht klassische ethische Ansätze wie den Utilitarismus, die Deontologie Kants und die Tugendethik des Aristoteles hinsichtlich ihrer Bewertung von Frauenbildern.
3. Werbung: Es werden grundlegende Definitionen von Werbung sowie psychologische Modelle wie die Maslowsche Bedürfnispyramide, die AIDA-Formel und Testimonial-Werbung erläutert.
4. Stereotypische Frauenbilder in der Werbung: Das Kapitel kategorisiert verschiedene Rollenbilder, darunter das Objekt der Begierde, die Mutter, die Sportliche, die Karrierefrau und die ältere Frau, und illustriert diese mit Beispielen.
5. Wandel des Frauenbildes in der Gesellschaft: Eine historische Betrachtung zeichnet die Entwicklung des Frauenbildes von 1870 bis heute nach, inklusive der gesellschaftlichen und werblichen Trends der jeweiligen Jahrzehnte.
6. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass Werbung nicht nur Produkte verkauft, sondern aktiv gesellschaftliche Werte und Geschlechterrollen mitprägt, was eine kritische Hinterfragung notwendig macht.
Schlüsselwörter
Werbung, Frauenbild, Stereotyp, Ethik, Utilitarismus, Kant, Aristoteles, AIDA, Geschlechterrollen, Feminismus, Konsum, Emanzipation, Marketing, Testimonial, Gesellschaftswandel
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Darstellung von Frauenbildern in der Werbung und untersucht, wie diese Stereotypen über die Zeit hinweg genutzt wurden und wie sie mit gesellschaftlichen Werten korrelieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Felder sind die ethische Bewertung durch klassische Philosophen, die psychologischen Mechanismen der Werbeansprache und eine historische Einordnung des Wandels weiblicher Rollenbilder.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es aufzuzeigen, dass Werbung nicht nur ein Spiegel der Gesellschaft ist, sondern diese aktiv durch die Festigung von Stereotypen mitgestaltet und beeinflusst.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse philosophischer und werbepsychologischer Konzepte sowie auf eine deskriptive Analyse zahlreicher Werbebeispiele aus unterschiedlichen Epochen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische ethische Grundlagen, eine Erläuterung der Werbewirkungsmodelle, eine detaillierte Aufarbeitung der verschiedenen Frauentypen in der Werbung und einen chronologischen Wandel dieser Bilder seit dem 19. Jahrhundert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Stereotypisierung, Werbeethik, Geschlechterrollen, Konsumverhalten, Emanzipation und das Verhältnis von Idealbild zu realem Selbstbild.
Wie bewerten klassische Philosophen die Rolle der Frau in diesem Kontext?
Kant und Aristoteles ordnen die Frau in ihren Werken traditionell unter, was als historische Basis für die Benachteiligung und Objektifizierung dient, die sich in modernen Werbebildern teilweise widerspiegelt.
Welchen Einfluss hatte der "Diätenwahn" auf die Darstellung in den 1960er Jahren?
In den 60ern entstand ein Widerspruch zwischen dem Streben nach Emanzipation und einem neuen Schönheitsideal, das durch das extrem dünne Model Twiggy geprägt wurde und Frauen auf eine bestimmte körperliche Form reduzierte.
Was ist das Ziel der sogenannten "Pro Age" Kampagnen wie von Dove?
Diese Kampagnen zielen darauf ab, sich vom klassischen, jugendzentrierten Ideal zu distanzieren und ältere, authentische Frauen als Zielgruppe anzusprechen, um der Vielfalt der Realität gerechter zu werden.
Warum spielt das Prinzip "Sex Sells" in der Werbeindustrie eine so dominante Rolle?
Da Menschen laut Autor eine natürliche Neigung haben, attraktive Bilder zu betrachten, wird Erotik genutzt, um Aufmerksamkeit zu erzeugen – selbst wenn dies zur Verdinglichung der Frau führt.
- Arbeit zitieren
- Philipp Gauß (Autor:in), 2010, Das Frauenbild in der Werbung , München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/157326
