„Beruf: Musiker – verachtet, vergöttert, vermarktet“ – dieser Titel von Salmens Sozialgeschichte des Musikerberufs fasst dessen Entwicklung treffend zusammen. Im Mittelalter hatten lediglich die wenigen geistlichen Musiker einen festen, geachteten sozialen Platz in der Gesellschaftsordnung. Die übrigen Musiker waren stark von ihren Auftraggebern abhängig und mussten deren Wünsche mehr oder weniger unterwürfig erfüllen. Die nicht sesshaften Musiker, die heute mit dem Begriff „Spielleute“ bezeichnet werden, gaben ein vielfältiges Bild ab. Sie bestanden aus Theologiekundigen, Ritterbürtigen, Handwerkerssöhnen Scholaren und Bettlern und waren nicht nur soziale Außenseiter, sondern auch ehr- und rechtlos. Von der Justiz wurden sie wie Straßenräuber, Mörder und Asoziale behandelt (vgl. ebd., S. 36 f.).
In der Neuzeit trat das Ziel der Musiker, einer möglichst freien Musikausübung nachzugehen, in den Vordergrund. Die Erfüllung einer bestimmten musikalischen Funktion war weniger entscheidend. Verschiedene Emanzipierungsbestrebungen verfolgten das Ziel, den Musiker zu einem sozial unabhängigen Freischaffenden werden zu lassen. Er sollte seine Produktionen möglichst urheberrechtlich geschützt, von Kastenvorurteilen und Patronage befreit, selbst vermarkten. Virtuosen bot die Neuzeit zunehmende Existenzgrundlagen. Ihre Bedeutung wuchs dank zunehmender Hofhaltung, dem auf Primadonnen und herausragende Sänger angewiesenen Opernbetrieb und der steigenden Bedeutung des Konzerts, „das die Schau- und Hörgelüste der Menge“ befriedigt (vgl. ebd., S. 44 ff.).
Sowohl im heutigen Bereich der klassischen als auch der populären Musik genießen einige Musiker die Bewunderung einer breiten Anhängerschaft. Die kommerzielle Auswertung ihrer Musik verschafft nicht nur den Musikern ein Einkommen, sondern beschäftigt auch eine gesamte Industrie. Der Musiker ist nicht mehr nur Künstler für seine Rezipienten, sondern auch „Anlagevermögen“ für seinen Arbeitgeber. Dieser folgt dem Ziel der Gewinnmaximierung, muss also mit dem Produkt des Musikers den größtmöglichen Umsatz erzielen. In den letzten Jahren, als Folge von sinkenden Gewinnen der Tonträgerindustrie, entstand die Vorstellung, dass der Musiker als Marke definiert werden kann. Diese Vorstellung, die im folgenden Abschnitt näher erläutert wird, soll in dieser Arbeit am Beispiel von Rockmusikern erläutert werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Der Musikmarkt im Umbruch
1.2 Die Marke
2 Der Rockmusiker
2.1 Entstehung und Ideologie der Rockmusik
2.2 Die Musiker
2.3 Der Rockmusiker als Star
2.4 Im Spannungsfeld zwischen seinen Fans und der Industrie
3 Der Musiker als Marke
3.1 Kulturtheoretische Fundierung
3.2 Das 4-C-Modell des Musikmarkenmanagements
3.2.1 Die A&R-Politik als Produktdimension
3.2.2 Verwertungspolitik
3.3 Fallbeispiel: Die Toten Hosen
3.3.1 Produkt-Dimension
3.3.2 Verwertungspolitik
4 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Wandel vom Musiker zum "Anlagevermögen" der Musikindustrie und analysiert, wie Rockmusiker unter Einsatz moderner Markenmanagement-Konzepte trotz kommerzieller Interessen als Marke etabliert werden können. Zentrale Forschungsfrage ist dabei, wie die Identität eines Musikers so vermarktet werden kann, dass sie authentisch bleibt und gleichzeitig eine Gewinnmaximierung ermöglicht.
- Die Entwicklung des Rockmusikers vom Künstler zum Markenträger.
- Die Anwendung des 4-C-Modells von Engh auf den Musikmarkt.
- Kulturtheoretische Fundierung der Identitätskonstruktion in der Musik.
- Die Rolle der Fans und die Spannungsfelder zur Musikindustrie.
- Praktische Umsetzung der Markenführung am Beispiel der Toten Hosen.
Auszug aus dem Buch
3.2 Das 4-C-Modell des Musikmarkenmanagements
Das 4-C-Modell des Musikmarkenmanagements von Engh basiert auf dem von ihm entwickelten systemtheoretischen Bezugsrahmen in Form des in vier Teile zerlegten markenführenden Medienunternehmens und dem Modell der identitätsorientierten Markenführung (IMF) von Meffert und Burmann. Die Untersuchungseinheit Medienunternehmen untergliederte Engh in eine Instrumentalebene, bestehend aus der Produktion des Medieninhaltes („Content“), dessen Verwertung durch das Verwertungssystem über den Distributions- und Kommunikationskanal („Channel“) erfolgt. Die Musikproduktion und die Inhalteverwertung sind in der Organisation des Musikunternehmens verortet und durch die „Corporate-Dimension“ repräsentiert. Der Konsument („Consumer“) und die Beeinflussung seiner Vorstellung und seiner Einstellung stellt in dem Bezugsrahmen die Zielebene dar (vgl. Engh 2006, S. 100). Das IMF stellt, wie in Kapitel 1.2 auf Seite 4 angedeutet, die Wechselseitigkeit des Fremdbildes (Markenimage) und des Selbstbildes (Markenidentität) der Marke dar.
Das 4-C-Modell von Engh definiert ein „Tool-Wheel“ der Musikmarkenführung, das die Content-, Channel- und Corporate-Dimension umfasst und ein Instrumentenbündel zur operativen Ausgestaltung der Künstleridentität zur Verfügung stellt. Die Ziel- und Wirkungsebene wird durch das „Image-Wheel“ widergespiegelt und umfasst die Customer-Dimension. Das 4-C-Basismodell von Engh ist in Abbildung 3.2 dargestellt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt den Strukturwandel im Musikmarkt durch Digitalisierung und die daraus resultierende Notwendigkeit, Musiker als Marken zu begreifen.
2 Der Rockmusiker: Analysiert die historische Entwicklung der Rockmusik, die Rolle des Stars als Identifikationsfigur und die komplexen Erwartungen zwischen Industrie und Fans.
3 Der Musiker als Marke: Erläutert das 4-C-Modell des Musikmarkenmanagements und verdeutlicht die theoretischen Konzepte anhand des Fallbeispiels der Toten Hosen.
4 Zusammenfassung und Ausblick: Resümiert die Markenführung im Musikbereich und diskutiert die Entwicklung zum Musiker als immaterielles Anlagegut unter Kontrolle der Bands.
Schlüsselwörter
Musikmarke, Rockmusiker, 4-C-Modell, Markenmanagement, Musikindustrie, Künstleridentität, Musikverwertung, Fan-Beziehung, Authentizität, Vermarktung, Tonträgermarkt, Musik-Star, Imagebildung, Musikkonsum, Die Toten Hosen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Rockmusiker heutzutage als Marke definiert und im Musikmarkt multipel ausgewertet werden können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themen umfassen die Musikgeschichte, Markenführung, Soziologie des Musikkonsums sowie die ökonomische Verwertung durch Medienkanäle.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Übertragung des Markenmanagement-Modells von Engh auf den Rockmusik-Sektor, um Möglichkeiten der Gewinnmaximierung ohne Glaubwürdigkeitsverlust aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf Literaturanalyse basiert und das Modell durch ein Fallbeispiel veranschaulicht.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine historische Analyse der Rockmusik-Ideologie und eine detaillierte konzeptionelle Untersuchung der Musikmarkenführung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Musikmarke, 4-C-Modell, Künstleridentität, Musikindustrie und Musikverwertung.
Wie gehen Die Toten Hosen mit ihrer Markenführung um?
Die Band steuert ihre geschäftlichen Aktivitäten weitgehend selbstständig und achtet darauf, dass die kommerzielle Verwertung stets mit ihrer authentischen Punk-Identität im Einklang steht.
Warum ist das 4-C-Modell für Musikmanager relevant?
Es bietet einen strukturierten, systemtheoretischen Rahmen, um die verschiedenen Dimensionen (Content, Channel, Corporate) für eine systematische Musikmarkenführung zu nutzen.
- Arbeit zitieren
- Dipl.- Kfm. Matthias Lehmann (Autor:in), 2010, Der Rockmusiker als Marke, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/156251
