In dieser Arbeit soll Goffmans Imagebegriff erörtert und möglicherweise von anderen Imagebegriffdefinitionen abgegrenzt werden. Zudem werden entscheidende Aspekte seiner Interaktionsrituale herausgestellt.
Auswahlkriterium ist dabei die jeweilige Bedeutung für die
Marketingkommunikation. Auf der Grundlage dieser Erkenntnisse soll
versucht werden, spezifische Prozesse der interpersonellen
Kommunikation auf das Verhalten von Unternehmen in der
Kommunikation mit Kunden bzw. Konsumenten zu projizieren. Ist dies
geglückt, stellt sich die zentrale Frage dieser Hausarbeit nach den
Problemen, die die Interaktionsrituale in der Wirtschaftskommunikation bewirken können und wie ein Unternehmen diesen mit einer passenden Verhaltensstrategie entgegentreten kann. Als zentrales Beispiel und Untersuchungsgegenstand wird der im letzten Jahr beobachtbare Imageverlust des Energieunternehmens Vattenfall Europe dienen. Ein abschließendes Fazit fasst die in Zusammenhang mit Interaktionsritualen entstandenen Schwierigkeiten zusammen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen
2.1 Differenzierte Imagebegriffe
2.1.1 Imagebegriff nach einem allgemeinen Verständnis
2.1.2 Goffmans Imagebegriff
2.2 Bedeutsame Aspekte Goffmans Interaktionsrituale
2.2.1 Techniken der Imagepflege
2.2.1.1 Der Vermeidungsprozess
2.2.1.2 Der korrektive Prozess
2.2.1.3 Systematische Anwendungen der Interaktionstechniken
2.2.2 Ehrerbietung und Benehmen
2.2.3 Weitere Perspektiven der Interaktionsrituale
3. Übertragung auf die Marketingkommunikation
3.1 Porträt des Unternehmens Vattenfall
3.2 Vattenfall Europes Imageverlust
3.3 Interaktionsrituale bei Vattenfall Europe
3.3.1 Der Versuch einer Ausgleichshandlung
3.3.2 Schlagfertigkeit in der Krisenkommunikation
4. Fazit
5. Ausblick für Vattenfall Europe
Zielsetzung & Themen
Diese Hausarbeit untersucht Goffmans Konzept der Interaktionsrituale und dessen Anwendbarkeit auf die Marketingkommunikation, um zu verstehen, welche kommunikativen Probleme Unternehmen in Krisensituationen erfahren und wie sie darauf reagieren können, illustriert am Beispiel des Energiekonzerns Vattenfall Europe.
- Erörterung und Abgrenzung des Imagebegriffs nach Goffman
- Analyse der Techniken der Imagepflege und interpersoneller Interaktionsrituale
- Untersuchung des Imageverlusts bei Vattenfall Europe durch Krisen und Preiserhöhungen
- Projektion kommunikativer Prozesse auf das Verhalten von Organisationen
- Bewertung von Krisenkommunikation und Handlungsalternativen für Unternehmen
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Der Versuch einer Ausgleichshandlung
Goffmans Modell der Ausgleichshandlung im korrektiven Prozess ist mit einigen Abwandlungen auf diese Situation anwendbar. Eine „Herausforderung“ ist im Fall der Preiserhöhung von den Kunden notwendig, da ohne ihre Bestürzung keine zweiseitige Interaktion zustande gekommen und der „Zwischenfall“ damit vergessen wäre. Mit dieser „Herausforderung“ konnte Vattenfall Europe jedoch rechnen und sich schon im Voraus auf das „Angebot“ einstellen und damit versuchen, einen Imageschaden zu vermeiden. Bei den Vorfällen in den Kernkraftwerken war dies nicht möglich. Die Ereignisse scheinen auch für Vattenfall Europe überraschend gewesen zu sein. Mit einem „Angebot“ nach den vielen Presseartikeln und Empörungen in der Gesellschaft hatte sich das Unternehmen jedoch einige Zeit gelassen und sich dann für die falsche Kommunikation entschieden.
Die Unternehmensleitung versuchte das Ereignis als bedeutungslos darzustellen, statt seine Unfähigkeit zuzugeben und damit die andere von Goffman charakterisierte Handlungsalternative zu wählen. Sicherlich wäre diese Variante auf kurze Zeit für das Unternehmen schmerzhafter gewesen, hätte jedoch langfristig in Verbindung mit einer „Entschädigung“ und „Reue“ mehr Vertrauen schaffen können. Wenn es zu einem Akzeptieren kam, dann erst, nachdem sich Teile der Führungskräfte von dem Unternehmen getrennt hatten und sich das Unternehmen für mehr Transparenz in der Energieerzeugung ausgesprochen hat. Dieser Versuch der Transparenz-Erzeugung dauert bis heute, über ein Jahr nach den „Zwischenfällen“, an. Somit konnte auch nicht der letzte Schritt der Ausgleichhandlung Anwendung finden. Vattenfall Europe konnte keinen Dank für die Vergebung zeigen und damit wurde die Ausgleichshandlung nicht abgeschlossen.
Bei diesem Prozess sind nach Goffman vor allem die Reaktionen und Emotionen entscheidend. Da es sich bei der Preiserhöhung und den Vorfällen in den Kernkraftwerken für die Kunden um harte Nachrichten handelte, wurden diese Reaktionen und Emotionen verstärkt. Die betreffenden „Zwischenfälle“ haben einen direkten Einfluss auf den Geldbeutel, die Gesundheit und die Umwelt der Kunden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung definiert das Ziel der Arbeit, Goffmans Imagebegriff und Interaktionsrituale auf unternehmerische Kommunikation zu projizieren, wobei Vattenfall Europe als zentrales Fallbeispiel dient.
2. Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert den allgemeinen und den Goffman-spezifischen Imagebegriff sowie wesentliche Interaktionstechniken wie den Vermeidungs- und korrektiven Prozess.
3. Übertragung auf die Marketingkommunikation: Hier findet die theoretische Anwendung statt: Das Unternehmen Vattenfall Europe wird analysiert, sein Imageverlust durch Krisen untersucht und die Versuche sowie das Scheitern von Interaktionsritualen in der Kommunikation mit Kunden bewertet.
4. Fazit: Das Fazit stellt fest, dass Vattenfall Europe sein Selbstbild nicht hinterfragt hat und durch fehlende Besonnenheit, Takt und Sorgfalt in der Krisenkommunikation seinen eigenen Handlungsspielraum eingeschränkt hat.
5. Ausblick für Vattenfall Europe: Der Ausblick erörtert die Notwendigkeit für das Unternehmen, aus Fehlern zu lernen und Glaubwürdigkeit durch echte Transparenz zurückzugewinnen, statt nur operative Interessen zu verfolgen.
Schlüsselwörter
Interaktionsrituale, Erving Goffman, Imagebegriff, Marketingkommunikation, Vattenfall Europe, Krisenkommunikation, Imagepflege, Ausgleichshandlung, Unternehmenskommunikation, Selbstbild, Kundenvertrauen, Preiserhöhung, Kernkraft, Transparenz, Verhaltensstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Konzept der Interaktionsrituale nach Erving Goffman und überträgt dieses auf die Kommunikation von Unternehmen gegenüber ihren Kunden.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Untersuchung?
Die zentralen Felder sind die soziologische Theorie der Interaktionsrituale, die Bedeutung des Imagebegriffs und die praktische Anwendung dieser Konzepte in der Krisen- und Marketingkommunikation.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist es, Probleme in der Wirtschaftskommunikation zu identifizieren, die durch Interaktionsrituale entstehen, und aufzuzeigen, wie Unternehmen diesen mit passenden Verhaltensstrategien begegnen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Arbeit verwendet?
Die Autorin oder der Autor verwendet eine theoretische Fundierung durch Literaturrecherche zu Goffmans Werken und kombiniert diese mit einer qualitativen Analyse von Fallbeispielen, speziell der Kommunikation von Vattenfall Europe.
Was wird im Hauptteil der Arbeit primär behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der theoretischen Grundlagen nach Goffman und deren Anwendung auf die konkreten Kommunikationskrisen des Energieunternehmens Vattenfall Europe.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die vorliegende Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Interaktionsrituale, Imagepflege, Krisenkommunikation, Vertrauensverlust und die strategische Identitätswahrung von Unternehmen.
Warum wird Vattenfall Europe als Beispiel für einen Imageverlust herangezogen?
Vattenfall dient als exemplarisches Beispiel, da das Unternehmen im Untersuchungszeitraum mit Preiserhöhungen und technischen Störfällen konfrontiert war, die zu einer signifikanten Abwanderung von Kunden führten.
Inwiefern spielt der korrektive Prozess nach Goffman eine Rolle bei der Analyse von Vattenfall?
Der korrektive Prozess wird genutzt, um das Versagen von Vattenfall bei der Bewältigung von "Zwischenfällen" zu erklären, insbesondere beim Fehlen einer echten Entschuldigung und dem Mangel an Transparenz gegenüber der Öffentlichkeit.
- Arbeit zitieren
- Manuel Däbritz (Autor:in), 2008, Marketingkommunikation als Interaktionsritual, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/155194
