Die gesamte Arbeit basiert auf intensiver Literaturrecherche der Themenbereiche Destinationen, Destinationsmanagement, Tourismusgrundlagenforschung, strategisches Marketing und Management, Tourismusmarketing und Positionierung.
Der Theorieteil ist in die Kapitel Destinationen und Destinationsmanagement, Strategisches Marketing, Strategieentwicklung und Positionierung unterteilt.
Im Abschnitt Destinationen und Destinationsmanagement werden die grundlegenden Begriffe definiert und aufgearbeitet. Außerdem erfolgt eine Analyse der Angebotsstruktur von Destinationen, die Wertschöpfung und Wertkette von touristischen Regionen wird erörtert und die Stakeholder definiert. Des Weiteren erfolgt eine Diskussion zu den Aufgaben, den Problemstellungen und der Entwicklung von DMOs.
Im Kapitel Strategisches Marketing werden zuerst die Market-based und die Resource-based view gegenübergestellt und analysiert. Darauf aufbauend werden die daraus entstandenen Marketingansätze und Wettbewerbsstrategien aufgeführt.
Der nächste Abschnitt beschäftigt sich mit der Strategieentwicklung und beschreibt die Vorgehensweise anhand verschiedener theoretischer Grundlagen und Instrumente, dazu gehören die Marktanalyse, die Angebotsanalyse, das Stärken-Schwächen-Profil (Ressourcenanalyse), Portfolioanalysen, sowie die Segmentierung.
Im letzten theoretischen Kapitel wird das Thema Positionierung erläutert. Neben den allgemeinen Grundlagen werden touristische Modelle ausführlich diskutiert, da diese das Fundament für die empirische Untersuchung bilden.
Im empirischen Teil wird auf Basis der touristischen Positionierungsmodelle ein konzeptionelles Modell zur strategischen Positionierung erarbeitet und entsprechende Hypothesen aufgestellt.
Die Überprüfung der Hypothesen bzw. des Modells erfolgte durch eine Befragung mittels Onlinefragebogen im November 2009 am Beispiel drei sehr gut positionierter Destinationen im alpinen Raum (Serfaus-Fiss-Ladis, Paznaun mit den Feriendörfern Ischgl, Galtür, Kappl und See, sowie Kitzbühel und seine Feriendörfer Reith, Aurach und Jochberg). Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung werden in Kapitel 6 tabellarisch dargestellt und ausführlich diskutiert.
Abschließend werden alle theoretischen und praktischen Ergebnisse zusammengefasst. Die Limitationen der Arbeit werden dabei kritisch diskutiert und es wird aufgezeigt in welchen Bereichen in Zukunft noch intensiverer bzw. weiterer Forschungsbedarf notwendig ist.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Vorgehensweise
2. Destinationen und Destinationsmanagement
2.1. Angebotsstruktur einer Destination
2.2. Wertkette einer Destination
2.3. Destinationsmanagement
3. Strategisches Marketing
3.1. Market-based view (MBV) vs. Resource-based view (RBV)
3.1.1.Market-based view (MBV)
3.1.2.Resource-based view (RBV)
3.2. Marketing Ansätze
3.3. Wettbewerbsstrategie
4. Strategieentwicklung
4.1. Marktanalyse
4.2. Angebotsanalyse
4.3. Stärken-Schwächen-Profil (Ressourcenanalyse)
4.4. Portfolioanalysen
Exkurs: Destinationslebenszyklus
4.5. Segmentierung
5. Positionierung
5.1. Destination Competitiveness & Sustainability Model von Ritchie & Crouch (1999, 2000, 2005)
5.2. Destination Competitiveness Model von Dwyer & Kim (2003)
5.3. Diskussion der Theorien und Bildung eines konzeptionellen Modells zur Analyse der Positionierung von Destinationen
6. Empirie
6.1. Forschungsdesign
6.2. Vorgehensweise
6.3. Auswertung und Analyse
6.4. Resultate
7. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Ziel der Arbeit ist es, Kriterien für die Entwicklung von Positionierungsstrategien in Tourismusdestinationen zu identifizieren, um trotz homogener Marktstrukturen wettbewerbsfähig zu bleiben. Dabei wird ein konzeptionelles Modell entwickelt, das Ressourcen aus Stakeholdersicht analysiert.
- Analyse des Destinationsmanagements und der Wertschöpfungskette
- Vergleich von Market-based view (MBV) und Resource-based view (RBV)
- Methodische Ansätze zur Strategieentwicklung und Marktsegmentierung
- Empirische Untersuchung der Erfolgsfaktoren in alpinen Destinationen
- Ableitung eines konzeptionellen Modells zur strategischen Positionierung
Auszug aus dem Buch
1.1. Problemstellung
Der weltweite Wettbewerb in der Tourismusbranche nimmt kontinuierlich zu. Die Erschließung neuer Reiseländer bzw. die Erweiterung der bereisbaren Regionen, innovative Informations- und Kommunikationstechnologien, erfahrenere Konsumenten und alternative Reiseprodukte führen zu einer verstärkten Konkurrenzsituation.
Die Wettbewerbsfähigkeit hängt nicht nur von ökonomischen, ökologischen, politischen und technologischen Faktoren ab, auch soziale und kulturelle Aspekte sind dabei ausschlaggebend (Ritchie & Crouch, 2005).
Diese Entwicklungen betreffen nicht nur Länder, die ein einer weltweiten Konkurrenz stehen, auch immer mehr kleinere Regionen bzw. Destinationen müssen sich mit strategischen Überlegungen auseinandersetzen, um nachhaltig am Markt bestehen zu können. In der Betriebswirtschaftslehre wird die Wichtigkeit einer Strategie bzw. eines strategischen Marketings immer wieder herausgehoben, eine eindeutige Positionierung am Markt ist dabei ein sehr wichtiges Instrument (Hooley et al., 2004).
Positionierungsstrategien ermöglichen nicht nur Unternehmen und Organisationen, sondern auch Destinationen, ein erfolgreiches agieren auf nationaler wie auch auf internationaler Ebene.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Die Einleitung beleuchtet den steigenden globalen Wettbewerbsdruck im Tourismus und begründet die Notwendigkeit einer klaren, strategischen Positionierung für Destinationen.
2. Destinationen und Destinationsmanagement: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Destination und analysiert die Bedeutung der Wertkette sowie die koordinierende Rolle des Destinationsmanagements.
3. Strategisches Marketing: Hier werden zentrale Marketingkonzepte, insbesondere der Vergleich zwischen Market-based und Resource-based view, erörtert.
4. Strategieentwicklung: Dieses Kapitel beschreibt theoretische Grundlagen und Instrumente wie Marktanalyse, Portfolioanalysen und Segmentierung zur Strategieentwicklung.
5. Positionierung: Es werden touristische Positionierungsmodelle diskutiert und ein konzeptionelles Modell zur Analyse aus Stakeholderperspektive erarbeitet.
6. Empirie: Dieser Teil beschreibt das Forschungsdesign der Studie, die Vorgehensweise bei der Befragung in drei alpinen Destinationen sowie die Analyse und Diskussion der Ergebnisse.
7. Zusammenfassung und Ausblick: Das Fazit fasst die wesentlichen Erkenntnisse der theoretischen und empirischen Arbeit zusammen und gibt Anregungen für zukünftigen Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Tourismusmarketing, Positionierung, Destinationsmanagement, Wettbewerbsfähigkeit, Strategisches Marketing, Resource-based view, Market-based view, Stakeholder, Wertkette, Segmentierung, Destinationslebenszyklus, Destinationsbranding, Alpiner Tourismus, Wettbewerbsmatrix, Erfolgsfaktoren.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht die strategische Positionierung von Tourismusdestinationen in einem zunehmend kompetitiven Marktumfeld.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt Destinationsmanagement, strategisches Marketing, Strategieentwicklung und spezifische touristische Positionierungsmodelle.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, Kriterien für die Entwicklung effektiver Positionierungsstrategien zu finden, die Destinationen trotz Ressourcenhomogenität nachhaltig wettbewerbsfähig machen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Neben einer intensiven Literaturanalyse wurde eine empirische Online-Befragung von 222 Stakeholdern in drei alpinen Destinationen durchgeführt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden theoretische Grundlagen (MBV, RBV), Analyseinstrumente (SWOT, Portfolio, Benchmarking) und spezifische Tourismusmodelle (Crouch & Ritchie, Dwyer & Kim) detailliert diskutiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselbegriffe sind Tourismusmarketing, Wettbewerbsfähigkeit, Stakeholder-Management, Resource-based view und Destinationslebenszyklus.
Wie unterscheidet sich das europäische Gemeinschaftsmodell vom amerikanischen Unternehmensmodell?
Das europäische Modell basiert auf kooperierenden, eigenständigen KMUs innerhalb einer Region, während das amerikanische Modell oft von zentral geführten Resorts in Firmenbesitz geprägt ist.
Welche Erkenntnis liefert die empirische Studie zu den Nachfragefaktoren?
Die Studie zeigt, dass Nachfragefaktoren, wie Image und Gästewünsche, von Stakeholdern als die wichtigste Grundlage für den Erfolg einer Destination eingestuft werden.
- Arbeit zitieren
- Tamara Mayerhofer (Autor:in), 2010, Positionierung von Destinationen, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/150125
