Die Kommunikationsbranche befindet sich seit vielen Jahren in einem kräftigen Wandel. Vor allem die neuen Medien bringen neue Instrumente und Herausforderungen im Bereich der Kommunikationspolitik mit sich. Auch die Nutzer weisen veränderte Verhaltensmuster auf und agieren zunehmend interaktiv innerhalb des World Wide Webs (WWW). Sie gestalten die Inhalte mit und geben offen ihre Meinungen und kritischen Ansichtsweisen kund. Doch was bedeutet das für Unternehmen und ihre Kommunikation? Was ist Web 2.0 überhaupt und welche Möglichkeiten ergeben sich hierdurch für die Unternehmenskommunikation? Ist es nur eine Phase, welche es nicht weiter zu berücksichtigen gilt oder bieten sich hier tatsächlich Chancen für Unternehmen, sich vorteilhaft am Markt zu positionieren und Interessensgruppen besser, schneller und kostengünstiger zu erreichen?
Diese wissenschaftliche Arbeit beschäftigt sich mit den Möglichkeiten innerhalb des neuen ‚Mitmach-Netzes’. Während in Kapitel 2 zunächst die theoretischen Grundlagen zum Thema Marketing und dem Instrument Kommunikationspolitik gegeben werden, erfolgt gleichzeitig die Eingliederung der integrierten Unternehmenskommunikation und Public Relation (PR) in die Materie. Im Anschluss werden einzelne Web 2.0-Anwendungen mit ihren Charakteristiken vorgestellt. Auch wird hierbei auf die Zielgruppen und die Funktionsweisen eingegangen. Im Kapitel 4 erfolgt schließlich eine Analyse von Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen. Diese zeigt auf, wie Firmen das Web 2.0 in ihre Unternehmenskommunikation integrieren und die einzelnen Bestandteile anwenden. Die Analyse ermittelt die Ziele der Web 2.0-Strategie und die unterschiedlichen Kanäle, die dazu von den Unternehmen genutzt werden. Abschließend werden die theoretischen und praktischen Kenntnisse im Kapitel 5 miteinander kombiniert und strategische Handlungsempfehlungen abgeleitet. Gleichzeitig wird auf Chancen und Risiken eingegangen und auf die technischen und personellen Maßnahmen bei einer Integration von Web 2.0-Anwendungen hingewiesen. Zudem enthält die Arbeit eigens erstellte Leitfäden zur Integration eines Corporate Blogs, eines Podcasts und von Social Media in die Unternehmenskommunikation.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Eine Einführung in das Thema Marketing
- Die Kommunikationspolitik
- Die integrierte Unternehmenskommunikation und Public Relation
- Das Internet und Web 2.0
- Veränderte Rahmenbedingungen für Unternehmen
- Die Eigenschaften und Bestandteile des Web 2.0
- Weblogs
- Podcasts
- Social Software
- Externe Unternehmenskommunikation im Web 2.0
- Daimler AG
- Starbucks
- Der Spiegel
- ARD
- IBM
- Integration von Web 2.0 in die externe Unternehmenskommunikation
- Chancen und Risiken für Unternehmen
- Technische und personelle Maßnahmen
- Strategische Umsetzung und Handlungsempfehlungen
- Ausblick auf das Web 3.0
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Möglichkeiten der externen Unternehmenskommunikation im Web 2.0. Sie analysiert die veränderten Rahmenbedingungen für Unternehmen im Kontext des Internets und der Social Media und beleuchtet die Chancen und Risiken, die sich durch die Integration von Web 2.0-Anwendungen ergeben.
- Die Bedeutung der integrierten Unternehmenskommunikation und Public Relations im Web 2.0
- Die Charakteristiken und Funktionsweisen von Web 2.0-Anwendungen wie Weblogs, Podcasts und Social Software
- Die Strategien und Vorgehensweisen von Unternehmen bei der Integration von Web 2.0 in ihre Unternehmenskommunikation
- Chancen und Risiken der Web 2.0-Integration für Unternehmen
- Strategische Handlungsempfehlungen für Unternehmen, die Web 2.0-Anwendungen in ihre Kommunikation integrieren möchten
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die den Wandel der Kommunikationsbranche im Kontext des Internets und der neuen Medien beleuchtet. In Kapitel 2 werden die Grundlagen des Marketing und der Kommunikationspolitik erläutert, wobei die integrierte Unternehmenskommunikation und Public Relations in den Fokus gerückt werden. Kapitel 3 stellt verschiedene Web 2.0-Anwendungen wie Weblogs, Podcasts und Social Software vor und erklärt deren Charakteristiken, Zielgruppen und Funktionsweisen. In Kapitel 4 werden Unternehmen aus verschiedenen Branchen analysiert, um aufzuzeigen, wie sie Web 2.0 in ihre Unternehmenskommunikation integrieren und welche Ziele sie damit verfolgen. Kapitel 5 fasst die Erkenntnisse der vorangegangenen Kapitel zusammen und leitet strategische Handlungsempfehlungen für Unternehmen ab, die Web 2.0-Anwendungen in ihre Kommunikation integrieren möchten.
Schlüsselwörter
Externe Unternehmenskommunikation, Web 2.0, Social Media, Integrierte Unternehmenskommunikation, Public Relations, Marketing, Weblogs, Podcasts, Social Software, Strategische Handlungsempfehlungen, Chancen und Risiken, Unternehmenskommunikation im Internet.
- Quote paper
- Claudia Baumgart (Author), 2010, Externe Unternehmenskommunikation im Web 2.0, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/146557
