In der folgenden Arbeit soll auf die Grundlagen und Umsetzung des Relationship Marketing eingegangen und die Maßnahmen für die verschiedenen Bereiche dargestellt werden.
Das klassische Marketingkonzept und seine Grundideen entstanden bereits in den 1960er und 1970er Jahren. Grundlegende Marketingprinzipien, wie der Einsatz von Marketinginstrumenten (4Ps), verhalfen dem Marketing zum Durchbruch zu einem Leitkonzept von marktorientierter Unternehmensführung. Durch eine fundamentale Veränderung der Marktbedingungen und der damit verbundenen Wettbewerbssituationen, etablierte sich Marketing als Leitidee einer marktorientierten Unternehmensführung in Konsumgüter-, Industriegüter-, Dienstleistungs- und Nonprofit-Marketing. Die gewohnten Denkstrukturen des klassischen Marketing wurden den neu auftretenden Aufgabenfeldern und Problemstellungen nicht gerecht. Somit bildete sich ein Wandel weg vom kurzfristigen, produktorientierten Transaktionsmarketing, hin zum Relationship Marketing, welches darauf abzielt, die Beziehung zum Kunden in den Mittelpunkt zu stellen.
Dabei soll das traditionelle Marketing nicht ersetzt, sondern auf eine Weiterentwicklung des Marketing als markt- und kundenorientierte Unternehmensführung hingearbeitet werden. Bei der Umsetzung von beziehungsorientierten Marketing spielen die Leistung und Branche des jeweiligen Unternehmens eine entscheidende Rolle. Für jeden Anwendungsfall entstehen dabei individuelle Maßnahmen, die der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle des Relationship Marketing dienen. Problematisch ist jedoch, dass die Anwendungsmöglichkeiten des Beziehungsmarketing begrenzt und nicht auf jeden Leistungstyp übertragbar sind. Darüber hinaus ist das Relationship Marketing sehr theorielastig, die Herausforderung ist es dementsprechend, Maßnahmen in die Praxis zu übertragen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
2 Grundlagen des Relationship Marketing
2.1 Definition und Merkmale des Relationship Marketing
2.2 Nutzung des Relationship Marketing
3 Umsetzung des Relationship Marketing
3.1 Grundlagen des Lebenszyklus
3.2 Kundenbeziehungszyklus
3.2.1 Indikatoren der Beziehungsintensität
3.2.2 Phasen des Kundenbeziehungszyklus
3.3 Konzept der Erfolgskette
3.3.1 Psychologische Wirkungen beim Kunden
3.3.2 Das C/D-Paradigma
4 Besonderheiten des Relationship Marketing
4.1 Relationship Marketing im Konsumgüterbereich
4.2 Relationship Marketing im Industriegüterbereich
4.3 Relationship Marketing im Dienstleistungsbereich
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert den Wandel vom transaktionsorientierten Marketing hin zum beziehungsorientierten Ansatz. Das Hauptziel besteht darin, die Grundlagen und Anwendungsmöglichkeiten des Relationship Marketing in verschiedenen Branchen differenziert zu beleuchten und kritisch zu hinterfragen, wie sich Kundenbeziehungen durch strategische Maßnahmen langfristig gestalten lassen.
- Grundprinzipien und Definitionen des Relationship Marketing
- Strukturierung von Kundenbeziehungszyklen
- Die Erfolgskette als Steuerungsinstrument
- Analyse und Vergleich der Anwendbarkeit (Konsum-, Industrie- und Dienstleistungsgüter)
Auszug aus dem Buch
3.3.2 Das C/D-Paradigma
Aufgrund der Annahme, dass zufriedene Kunden dazu tendieren einem Unternehmen treu zu bleiben, nimmt die Kundenzufriedenheit einen hohen Stellenwert im Relationship Marketing ein. „Kundenzufriedenheit ist definiert als das Ergebnis eines Vergleichsprozesses zwischen der Erfahrung beim Gebrauch einer Leistung – der Ist-Leistung – und einem Vergleichsstandard als Soll-Leistung.“ Auf Basis dieser Definition soll die Kundenzufriedenheit durch das C/D-Paradigma (Confirmation/Disconfirmation-Paradigm) modelliert werden.
Nach diesem Paradigma resultiert die Kundenzufriedenheit aus dem Vergleich der in Anspruch genommenen Leistung, der Ist-Leistung, mit einem Vergleichsstandard des Kunden, der Soll-Leistung. Wenn die erfahrene Ist-Leistung der Soll-Leistung entspricht, liegt Bestätigung (Confirmation) vor. Wie in Abbildung 3 zu sehen ist, entsteht beim Übertreffen der Soll-Leistung durch die Ist-Leistung ein über dem Konfirmationsniveau liegendem Zufriedenheitsniveau, welches zu einer Begeisterung des Kunden führt. Liegt die Ist-Leistung unter der Soll Leistung führt dies zu einem Zufriedenheitsniveau unter dem Konfirmationsniveau, also zu Unzufriedenheit.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Diese Einleitung skizziert den allgemeinen Wandel im Marketing hin zur Kundenbeziehungsorientierung vor dem Hintergrund sich ändernder Marktbedingungen.
2 Grundlagen des Relationship Marketing: Es werden der Ursprung des Wandels vom Transaktionsmarketings sowie grundlegende Begriffsdefinitionen und Einsatzbereiche dargelegt.
3 Umsetzung des Relationship Marketing: In diesem Kapitel werden Instrumente wie das Lebenszykluskonzept, der Kundenbeziehungszyklus und das Konzept der Erfolgskette als methodische Grundlagen zur Steuerung analysiert.
4 Besonderheiten des Relationship Marketing: Hier wird untersucht, wie sich die Maßnahmen des Relationship Marketing in den spezifischen Sektoren Konsumgüter, Industriegüter und Dienstleistungen unterscheiden.
5 Fazit: Das Fazit bündelt die Erkenntnisse und bestätigt die branchenabhängige Relevanz beziehungsorientierter Marketingmaßnahmen zur langfristigen Kundenbindung.
Schlüsselwörter
Relationship Marketing, Kundenbeziehung, Transaktionsmarketing, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Lebenszyklus, Erfolgskette, C/D-Paradigma, Käufermarkt, Leistungsqualität, Kundenakquisition, Indikatoren, Kundenwert, Industriegüterbereich, Dienstleistungsbereich
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der theoretischen Konzeption und der praktischen Umsetzung von Relationship Marketing zur langfristigen Bindung von Kunden.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder sind die Grundlagen des Beziehungsmarketings, Methoden zur Steuerung der Kundeninteraktion sowie branchenspezifische Besonderheiten.
Was ist die primäre Forschungsfrage der Arbeit?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch den Einsatz von Relationship Marketing ihre Kundenbeziehungen aktiv steuern und anpassen können, um trotz unterschiedlicher Marktgegebenheiten profitabel zu bleiben.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewandt?
Die Arbeit stützt sich auf eine fundierte Literaturanalyse bestehender Marketingtheorien wie dem Lebenszyklus-Konzept, dem C/D-Paradigma und der Erfolgskette.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, instrumentelle Umsetzungsmodelle und eine differenzierte Betrachtung für Konsum-, Industrie- und Dienstleistungsgüter.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Kundenbindung, Beziehungsintensität, Soll-Ist-Vergleich und Leistungsindividualisierung.
Warum spielt das C/D-Paradigma eine wichtige Rolle im Relationship Marketing?
Es dient als Modell, um zu verstehen, wie Kundenzufriedenheit entsteht, indem es die Differenz zwischen der erlebten Leistung (Ist) und den Erwartungen des Kunden (Soll) systematisch messbar macht.
Welche Schwierigkeiten ergeben sich beim Relationship Marketing im Konsumgütersektor?
Aufgrund der oft anonymen Kundenbeziehungen, indirekter Vertriebswege und hoher Homogenität der Produkte ist der Aufbau persönlicher, intensiver Bindungen im Konsumgütermarkt deutlich schwieriger als in anderen Branchen.
- Arbeit zitieren
- Markus Eichner (Autor:in), 2017, Relationship Marketing. Darstellung von Einflussfaktoren, quantitativen und qualitativen Aspekten, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/1462253
