Die vorliegende Arbeit setzt sich mir der Fragestellung auseinander, worin sich die sinnstiftenden Konzepte des Brand Purpose und der Markenmission in ihrer Wirkung auf die Unternehmen voneinander differenzieren. Dabei werden die einzelnen Konzepte definiert und die Markenmission anhand des Ashridge Mission Models analysiert. Es wurde herausgefunden, dass sich diese Konzepte dahingehend voneinander differenzieren, als dass der Brand Purpose lediglich einen Aspekt der Mission darstellt und somit eine gelebte Mission viel anspruchsvoller durchzusetzen ist als ein Purpose. Darüber hinaus stellt der Purpose ein theoretisches Konstrukt dar und die Mission ein Operatives. Bezogen auf die Unternehmen empfiehlt sich auf langfristige Sicht
eine Integrierung der Mission in alle Geschäftsbereiche.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Differenzierung von Mission und Purpose
2.1 Die Funktion der Mission für Marken
2.1.1 The Ashridge Mission Model (Campbell)
2.1.2 Interne und Externe Funktion
2.1.3 Die Wirkung der Markenmission
2.2 Die Funktion des Brand Purpose für Marken
2.2.1 Definition von Brand Purpose
2.2.2 Interne und Externe Funktion
2.2.3 Brand Purpose und seine Wirkung
3 Schluss
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Differenzierung zwischen Brand Purpose und Markenmission, um deren spezifische Funktionen sowie Auswirkungen auf Unternehmen zu analysieren und einzuordnen.
- Theoretische Fundierung von Brand Purpose und Markenmission
- Analyse der Markenmission anhand des Ashridge Mission Models
- Gegenüberstellung des operativen Charakters einer Mission und des theoretischen Konstrukts Purpose
- Untersuchung interner und externer Unternehmensfunktionen
- Handlungsempfehlungen für eine ganzheitliche Markenführung
Auszug aus dem Buch
2.1.1 The Ashridge Mission Model (Campbell)
The Ashridge Mission Model wurde von Andrew Campbell und Sally Yeung entwickelt. Wie in Abbildung 1 zu erkennen ist, ergänzt es die in 2.1 angesprochenen Ansätze von Strategie und Ethik, um Purpose und Verhalten. Unter Purpose versteht man eine Fokussierung auf einen höheren Sinn in der Unternehmung. Dabei werden drei Ansätze thematisiert. Unternehmen die sich auf die Shareholder also die Anteilseigner konzentrieren (vgl. Campbell & Yeung 1991, S. 13). Unternehmen die sich auf die Stakeholder also die Interessengruppe bestehend aus Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten, lokale Gemeinschaften und Anteilseigner konzentrieren (vgl. Kilian 2019, S. 1)(vgl. Campbell & Yeung 1991, S. 13). Sowie Unternehmen die sich auf ein höheres Ideal konzentrieren (vgl. Campbell & Yeung 1991, S. 13/14). Eine Fokussierung auf einen höheren Sinn ist dahingehend vorteilhafter für ein Unternehmen, da die Fokussierung auf Stakeholder dazu neigt die egoistischen Interessen der einzelnen Mitarbeiter zu betonen und sinnstiftende Ideen das Gegenteil bewirken beziehungsweise diese Tendenzen abschwächen, wodurch die Organisation näher zusammenwächst (vgl. Campbell & Yeung 1991, S. 14).
Die Werte stellen die Moralen Grundsätze eines Unternehmens dar. Gemeint ist die Überzeugung, dass woran das Unternehmen glaubt und welche Kultur hinter dem Unternehmen steht (vgl. Campbell & Yeung 1991, S. 15). Unter der Strategie versteht man dahingegen die Operationalisierung der unterschiedlichsten Ansätze. Die Strategie bestimmt das Unternehmen und durchzieht alle Bereiche, weshalb eine Festlegung auf verschiedene Grundsätze wichtig ist (vgl. Campbell & Yeung 1991, S. 14). Unter Verhalten versteht man die Umsetzung der Konzepte von Purpose, Values und Strategy in das Unternehmen (vgl. Campbell & Yeung 1991, S. 14). Bei der Strategie und den Werten ist zu beachten, dass wie in Abbildung 2 dargestellt die Strategie für das Rationale und Kommerzielle zuständig ist. Also Eigenschaften welche unserer linken Gehirnhälfte zugeschrieben werden. Die Werte repräsentierten das Emotionale und die Moral. Welche wiederum Eigenschaften sind, die unserer rechten Gehirnhälfte zugeschrieben werden (vgl. Campbell & Yeung 1991, S. 15).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die Marktsituation ein und stellt die zentrale Fragestellung zur Differenzierung von Brand Purpose und Markenmission vor.
2 Differenzierung von Mission und Purpose: Dieser Hauptteil definiert beide Konzepte, analysiert diese anhand des Ashridge Mission Models und beleuchtet deren interne sowie externe Funktionen.
3 Schluss: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, hebt die Praxisrelevanz der Mission hervor und warnt vor den Risiken eines "Purpose-Washing".
Schlüsselwörter
Higher Purpose, Mission, Purpose, Branding, Ashridge Mission Model, Markenmission, Unternehmensführung, Stakeholder, Shareholder, Markenstrategie, Purpose-Washing, Unternehmenskultur
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der theoretischen und praktischen Differenzierung zwischen den Konzepten Brand Purpose und Markenmission im Hinblick auf deren Wirkung auf Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Definition von Sinnstiftung in Unternehmen, die Anwendung des Ashridge Mission Models sowie die Untersuchung der internen und externen Funktionen von Markenstrategien.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, herauszuarbeiten, wie sich Brand Purpose und Markenmission abgrenzen lassen und welche Bedeutung dies für die operative Umsetzung in Unternehmen hat.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und einer theoretischen Untersuchung auf Basis bestehender wissenschaftlicher Modelle wie dem Ashridge Mission Model nach Campbell.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden sowohl die Markenmission als auch der Brand Purpose definiert, deren interne und externe Funktionen dargelegt und die Konzepte durch eine Analyse der verschiedenen Einflussfaktoren in Bezug auf das Unternehmen verglichen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Higher Purpose, Mission, Ashridge Mission Model, Markenführung und Purpose-Washing.
Was unterscheidet die Markenmission vom Brand Purpose laut dem Ashridge Mission Model?
Die Mission integriert operative Aspekte und Strategie, während der Purpose als theoretisches Konstrukt oft eher einen übergeordneten Sinn darstellt, der jedoch leichter als bloßes Marketinginstrument fehlinterpretiert werden kann.
Warum wird vor einem "Purpose-Washing" gewarnt?
Wenn ein Purpose nur nach außen kommuniziert wird, ohne im Unternehmen integriert und gelebt zu werden, führt dies zu negativen Assoziationen und Vertrauensverlust bei den Kunden.
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- Anonym (Author), 2023, Brand Purpose und Markenmission, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/1460042
