„Nur weil man den Aktivposten Markenwert
in einer deutschen Bilanz bisher vergeblich sucht,
heißt das nicht, dass es ihn nicht gibt.“
Jesse Meyer-Arndt
Der Begriff der Marke ist ein allgemein bekannter und viel genutzter Begriff. Er ist auf allen gesellschaftlichen Ebenen und in allen Tätigkeitsfeldern gebräuchlich. Von diesen vielen Nutzern des Markenbegriffes ist sich aber nur ein Bruchteil bewusst, dass sich hinter dem Konstrukt Marke eine weitreichendes theoretisches Modell verbirgt, mit Hilfe dessen eine Marke in all ihren Facetten definiert, gemessen und gesteuert werden kann.
Dabei geht es vor allem darum, den Wert einer Marke aus finanzwirtschaftlicher Sicht festzulegen, um mit dieser Marke bilanzieren und handeln zu können. Oftmals entsteht aber in dieser Absicht, die Marke für ein Unternehmen nutzbar zu machen, eine recht einseitige Sichtweise auf den Markenwert. Die Ursachen und Variablen, welche zur Entstehung des Wertes einer Marke beitragen, werden in solchen Verfahren zur Messung des Markenwertes weitgehend nicht beachtet. Gerade diese Ursachenerforschung wäre aber für die Steuerung und gezielte Beeinflussung des Markenwertes ausgesprochen wichtig.
In dieser Arbeit wird deshalb gezielt auf die möglichen Variablen eingegangen, die den verhaltenswissenschaftlichen Wert einer Marke maßgeblich beeinflussen. Dazu werden zunächst einige allgemeine Grundlagen zum Begriff der Marke, des Markenwertes, sowie zu Markenbekanntheit und Markenimage dargelegt, um anschließend die Zusammenhänge zwischen diesen verschiedenen Konstrukten rund um das Thema Marke herzustellen.
Weiterhin wird im vierten Kapitel dieser Arbeit untersucht, wie ein Unternehmen aus dem Non-Profit-Sektor sich mit dem Phänomen Marke, Markenwert und Markenführung auseinandersetzt. Hier wäre es naheliegend zu vermuten, dass ein solches Non-Profit-Unternehmen nicht vordergründig die finanzwirtschaftliche Perspektive im Zentrum ihrer Betrachtungen hat, sondern sich vielleicht eher auf die verhaltenswissenschaftliche Sichtweise stützt und anschließend die Frage zu stellen, ob sie mit einer solchen Sichtweise Möglichkeiten schaffen, den Wert und die Stärke ihrer Marke klar zu erkennen und ihn somit auch gezielt zu steigern.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Markenwert
- Definition und Bedeutung Marke
- Was ist der Markenwert?
- Markenwertbestimmung
- Finanzwirtschaftliche und verhaltenswissenschaftliche Perspektive
- Voraussetzung des Markenwertes
- Operationalisierung des Markenwertes
- Markenbekanntheit
- Markenimage
- Markenwissen als zentrale Voraussetzung
- Beispiel Caritas
- Allgemeine Bekanntheit
- URSACHEN
- Konsequenzen
- Abschließende Gedanken
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit untersucht den Markenwert aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht und beleuchtet die Bedeutung von Markenbekanntheit und Markenimage als grundlegende Voraussetzungen für den Markenwert. Im Fokus steht die Erforschung der Variablen, welche den Wert einer Marke aus psychologischer Perspektive beeinflussen.
- Definition und Bedeutung des Markenwertes
- Markenbekanntheit und Markenimage als zentrale Elemente des Markenwertes
- Zusammenhänge zwischen Markenbekanntheit, Markenimage und Markenwert
- Analyse eines Non-Profit-Unternehmens (Caritas) in Bezug auf Markenwert und Markenführung
- Verhaltenswissenschaftliche Perspektive auf den Markenwert.
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in das Thema Markenwert und seine Bedeutung ein und stellt die Zielsetzung der Arbeit dar. Das zweite Kapitel beleuchtet den Begriff der Marke und des Markenwertes aus verschiedenen Perspektiven, einschließlich der Definitionen von Kotler und Meffert. Das dritte Kapitel befasst sich mit den Voraussetzungen des Markenwertes, wobei die Operationalisierung des Markenwertes, Markenbekanntheit, Markenimage und Markenwissen im Mittelpunkt stehen. Das vierte Kapitel analysiert das Beispiel der Caritas als Non-Profit-Organisation hinsichtlich ihrer Markenbekanntheit, der Gründe für diese Bekanntheit und deren Konsequenzen.
Schlüsselwörter
Die Arbeit befasst sich mit den Schlüsselbegriffen Markenwert, Markenbekanntheit, Markenimage, Markenwissen, verhaltenswissenschaftliche Perspektive, Non-Profit-Unternehmen, Caritas. Diese Konzepte werden im Kontext der Steigerung des Markenwertes aus psychologischer Sicht beleuchtet. Die Arbeit analysiert die Einflüsse auf die Wahrnehmung und das Verhalten der Konsumenten gegenüber Marken und beleuchtet die Bedeutung eines positiven Markenimages für den Erfolg.
- Arbeit zitieren
- Marketing Betriebswirtin Stefanie Timm (Autor:in), 2009, Markenbekanntheit und Markenimage als grundlegende Voraussetzung des Markenwertes, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/145940
