In den letzten Jahren ist eine starke Verbreitung von Hassbotschaften im Internet zu beobachten, insbesondere in jüngeren Bevölkerungsschichten. Jedes zweite Mitglied der Generation Z ist bereits Opfer von Hatespeech geworden. Angesichts dieser besorgniserregenden Entwicklung hat die Deutsche Telekom im Jahr 2020 die groß angelegte Kampagne "Gegen Hass im Netz" ins Leben gerufen, um auf die Problematik von Hatespeech und Cybermobbing aufmerksam zu machen und dagegen vorzugehen. Damit reiht sich die Telekom in den Trend des verstärkten Einsatzes von Corporate Social Responsibility (CSR) ein, welcher vermehrt auch Anwendung in der Unternehmenskommunikation findet. Herausforderungen wie der Klimawandel, die Folgen der Globalisierung oder Kriege resultieren in einer zunehmenden Sensibilisierung für Umwelt- und Sozialbelange, sodass Konsumenten von Unternehmen inzwischen nicht mehr nur die Bereitstellung von Produkten und Dienstleistungen, sondern auch gesellschaftliches Engagement erwarten.
Für Unternehmen bietet die Einbindung von CSR-Aktivitäten in die Unternehmenskommunikation die Möglichkeit, ihr Markenimage zu stärken, das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Damit kann nicht nur ein positiver Effekt auf die Erreichung von Marketingzielen, sondern auch auf den Unternehmenserfolg generiert werden. Gleichzeitig besteht für viele Verbraucher jedoch ein Widerspruch zwischen Altruismus und den wirtschaftlichen Interessen kommerzieller Unternehmen. In der vorliegenden Arbeit wird daher untersucht, wie Glaubwürdigkeit in der Kommunikation von CSR-Aktivitäten im Marketing erzielt werden kann und welche Faktoren dafür entscheidend sind. Dazu wird die Kampagne "Gegen Hass im Netz" im Hinblick auf ihre Glaubwürdigkeit und Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung untersucht.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretischer Hintergrund
2.1 Corporate Social Responsibility
2.2 CSR-Aktivitäten im Marketing
3 Telekom Kampagne „Gegen Hass im Netz“
3.1 Motivation der Deutschen Telekom
3.2 Kampagnenaufbau
4 Analyse der Kampagne
4.1 Kampagnen-KPIs
4.2 Medienresonanzanalyse
4.3 SWOT-Analyse
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch Corporate Social Responsibility (CSR)-Aktivitäten im Marketing Glaubwürdigkeit erzeugen können und welchen Einfluss diese Kommunikation auf die Markenwahrnehmung hat, analysiert am Beispiel der Kampagne „Gegen Hass im Netz“ der Deutschen Telekom.
- Grundlagen von Corporate Social Responsibility (CSR) und Social Marketing
- Analyse der Beweggründe und Strategien der Deutschen Telekom
- Evaluierung der Kampagnenwirksamkeit mittels KPIs und Medienresonanz
- Strategische Bewertung durch eine umfassende SWOT-Analyse
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für zukünftige CSR-Marketingmaßnahmen
Auszug aus dem Buch
3.1 Motivation der Deutschen Telekom
Als größter Telekommunikationsanbieter Deutschlands und wertvollste Telekommunikationsmarke Europas ist die Deutsche Telekom mit einem Gesamtumsatz von 25,3 Milliarden Euro im Jahr 2022 ein wichtiger Akteur in der Informationsgesellschaft des 21. Jahrhunderts. Allerdings steht die Telekommunikationsbranche auch vor Herausforderungen wie hohem Wettbewerbsdruck, sinkenden Preisen und einem stagnierenden Markt. Angesichts dieser Rahmenbedingungen ist es für die Telekom von strategischer Bedeutung, sich durch eine differenzierte und wertebasierte Marketingkommunikation von ihren Wettbewerbern abzuheben.
Das Markenversprechen und gleichzeitig prominenter Slogan der Telekom „Erleben, was verbindet“, steht für Vernetzung aber auch soziale und ökologische Verantwortung. Dies spiegelt sich im Purpose der Telekom wider, in dem das Erlangen „Digitaler Teilhabe für alle“ ein zentraler Anspruch ist; „Wir stehen für eine Gesellschaft, in der Menschen in Freiheit leben, Meinungen, Gefühle und Wissen teilen und an allem teilhaben können.“
Seit 1996 informiert die Telekom in Form eines jährlichen CR-Berichts über ihr ökologisches und soziales Engagement. Mit der Nachhaltigkeitsoffensive „Große Veränderungen fangen klein an“ oder der „Ich kann was“-Initiative zur Förderung der Chancengleichheit von Kindern und Jugendlichen aus dem Jahr 2009 sind in der Vergangenheit bereits CSR-Initiativen beworben worden. Die CR-Strategie der Telekom leitet sich aus der Konzernstrategie ab und definiert fünf Schwerpunkte, in denen das Unternehmen aktiv werden möchte (vgl. Abbildung 2).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik von Hass im Netz ein und erläutert die zunehmende Relevanz von CSR-Aktivitäten als strategisches Instrument der Unternehmenskommunikation.
2 Theoretischer Hintergrund: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Corporate Social Responsibility und beleuchtet die Voraussetzungen sowie Potenziale von CSR-Aktivitäten innerhalb der Marketingstrategie.
3 Telekom Kampagne „Gegen Hass im Netz“: Hier werden die strategischen Beweggründe der Deutschen Telekom analysiert und der operative Aufbau sowie die mediale Umsetzung der Kampagne detailliert beschrieben.
4 Analyse der Kampagne: Dieses Kapitel bewertet den Erfolg der Kampagne anhand von Kennzahlen (KPIs), einer Medienresonanzanalyse sowie einer SWOT-Analyse der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken.
5 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und leitet Handlungsempfehlungen für eine glaubwürdige Kommunikation von CSR-Maßnahmen ab.
Schlüsselwörter
Corporate Social Responsibility, CSR, Marketing, Deutsche Telekom, Gegen Hass im Netz, Markenwahrnehmung, Glaubwürdigkeit, Medienresonanzanalyse, SWOT-Analyse, Hatespeech, Cybermobbing, Markenstrategie, Kampagnen-KPIs, Soziale Verantwortung, Unternehmenskommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Projektarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Wirkung von Corporate Social Responsibility (CSR)-Kampagnen auf die Glaubwürdigkeit und das Markenimage eines Unternehmens am Beispiel der Deutschen Telekom.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen umfassen die Definition und Implementierung von CSR, die strategische Ausrichtung von Social Marketing und die empirische Bewertung von Kampagnenerfolgen in digitalen Medien.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, herauszuarbeiten, welche Faktoren zu einer erfolgreichen und glaubwürdigen Kommunikation von CSR-Aktivitäten beitragen und wie sich diese auf die Markenwahrnehmung auswirken.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Untersuchung erfolgt durch eine Literaturanalyse, die Auswertung von Kampagnen-KPIs, eine Medienresonanzanalyse der Online-Berichterstattung sowie eine strategische SWOT-Analyse.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit dem theoretischen Rahmen von CSR, der Vorstellung der Telekom-Kampagne „Gegen Hass im Netz“ und der detaillierten Erfolgsanalyse dieser Maßnahme.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die Arbeit fokussiert sich primär auf Begriffe wie CSR, Markenwahrnehmung, Glaubwürdigkeit, Hatespeech und strategische Unternehmenskommunikation.
Wie wirkt sich die Kampagne „Gegen Hass im Netz“ auf das Image der Telekom aus?
Die Analyse zeigt, dass die Kampagne positive Auswirkungen auf die wahrgenommene Glaubwürdigkeit und die gesellschaftliche Verantwortung des Unternehmens hatte, auch wenn einzelne Aspekte kontrovers diskutiert wurden.
Welche Rolle spielen die Kooperationen mit NGOs bei der Kampagne?
Die Zusammenarbeit mit Partnerorganisationen und NGOs wie „TeachToday“ wird als wesentlicher Erfolgsfaktor identifiziert, um Seriosität zu vermitteln und die Authentizität des Anliegens zu untermauern.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2023, Glaubwürdigkeit und Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung. Analyse und Bewertung der Telekom Kampagne „Gegen Hass im Netz“, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/1449546
