Selten war es für ein Unternehmen schwieriger, seine Produkte oder Dienstleistungen
abzusetzen, als heute. Die Unternehmen sehen sich seit dem Ende der
sechziger Jahre mit gesättigten Märkten (Käufermärkten) konfrontiert. Märkten,
in denen das herrschende Angebot die Nachfrage übersteigt. Das heißt, sie haben
aufgrund dieses Überangebotes zunehmend Schwierigkeiten, ihre jeweiligen
Produkte oder Dienstleistungen abzusetzen, da die Kunden die Chance
haben, aus einer Vielzahl von Möglichkeiten jeweils das aus ihrer Sicht optimale
Produkt auszuwählen.1
Zur Erreichung unternehmerischer Ziele, wie z.B. Absatzsicherung bzw. Absatzsteigerung,
ist deshalb eine Markt- bzw. Abnehmerorientierung nötig. Es ist notwendig,
Unternehmen marktbezogen zu steuern,2 sie „[...] vom Absatzmarkt her
zu führen.“3 Diese marktbezogene Steuerung beschränkt sich nicht nur auf die
optimale Befriedigung vorhandener Kundenwünsche, sondern versucht auch
systematisch den Bedarf und das Kaufverhalten der Nachfrager zu beeinflussen.
4 Im Rahmen strategischer Überlegungen werden Nachfrager sowie potentielle
Abnehmer von Unternehmen aktiv ins Ziel genommen, mit der Intention,
sie zu eigenen Kunden, zu Konsumenten der vom jeweiligen Unternehmung
angebotenen Leistung zu machen.
Eine Zielgruppe5, die für Unternehmen immer mehr an Bedeutung gewinnt, ist
die Gruppe der Jugendlichen. Sie steht im Mittelpunkt dieser Arbeit.
Zum einen soll in dieser Seminararbeit diese Zielgruppe definiert und damit
fassbar gemacht werden, zum anderen beschäftigt sie sich mit der Suche nach
einem Ansatzpunkt für das Marketing zur Bearbeitung dieser Zielgruppe.
1 Vgl. Bruns, J.: Direktmarketing; Ludwigshafen 1998; S. 15ff.
Becker, J,: Marketingkonzeption; München 1998; S. 1.
2 Vgl. Bruns, J.: Direktmarketing; Ludwigshafen 1998; S. 15ff.
3 Weis, C.: Marketing; Ludwigshafen 1999; S. 17.
4 Vgl. Meffert, H.: Marketing; Wiesbaden, 2000; S. 12.
5 Zum Begriff Zielgruppe vgl. Weis, C.: Marketing; Ludwigshafen 1999; S. 409.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Einführung und Ziel der Arbeit
- Vorgehensweise
- Marktsegmentierung
- Wichtige Anforderungen an Segmentierungskriterien
- Messbarkeit
- Tragfähigkeit
- (zeitliche) Stabilität
- Profitabilität
- Erreichbarkeit und Handlungsfähigkeit
- Segmentierungskriterien
- Geographische Kriterien
- Demographische Kriterien
- Psychographische Kriterien
- Verhaltensbezogene Kriterien
- Abgrenzung des Begriffes Jugendlicher
- Rechtliche Abgrenzung
- Biologische Abgrenzung
- Soziologische Abgrenzung
- Zusammenfassung
- Kritische Überprüfung der definierten Zielgruppe
- Überprüfung der Messbarkeit
- Überprüfung der Tragfähigkeit
- Überprüfung der (zeitlichen) Stabilität
- Überprüfung der Profitabilität
- Kaufkraft der Jugendlichen
- Jugendliche als Kauf-Mitentscheider
- Jugendlicher als strategischer Schlüsselkunde
- Überprüfung der Erreichbarkeit und Handlungsfähigkeit
- Notwendigkeit der weitergehenden Segmentierung der Zielgruppe
- Der Begriff Jugendszene
- Das Szenemodell nach Zentner
- Kernszene
- Randszene
- Freizeitszene
- Szenegruppen
- Graphische Darstellung
- Ergänzungen
- Sympathien und Antipathien
- Multiple Jugendliche
- Resümee
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Seminararbeit befasst sich mit der Zielgruppe der Jugendlichen und ihrer Bedeutung für das Marketing. Sie analysiert, wie Jugendszenen als Ansatzpunkt für marketingstrategische Entscheidungen genutzt werden können.
- Definition des Begriffs "Jugendlicher" aus verschiedenen Perspektiven
- Analyse der Anforderungen an Segmentierungskriterien im Hinblick auf die Zielgruppe "Jugendliche"
- Bewertung der Profitabilität der Zielgruppe "Jugendliche" im Kontext des Konsumverhaltens
- Einführung und Anwendung des Szenemodells nach Zentner zur weitergehenden Segmentierung der Zielgruppe
- Diskussion der Bedeutung von Jugendszenen als Ansatzpunkt für Marketingaktivitäten
Zusammenfassung der Kapitel
- Die Einleitung führt in das Thema der Seminararbeit ein und definiert die Zielsetzung sowie die Vorgehensweise.
- Das Kapitel "Marktsegmentierung" beleuchtet die Anforderungen an Segmentierungskriterien und stellt verschiedene Kriterien für die Zielgruppenbildung vor.
- Das Kapitel "Abgrenzung des Begriffes Jugendlicher" untersucht die rechtliche, biologische und soziologische Abgrenzung des Begriffs "Jugendlicher" und fasst die Ergebnisse zusammen.
- Das Kapitel "Kritische Überprüfung der definierten Zielgruppe" analysiert die Messbarkeit, Tragfähigkeit, (zeitliche) Stabilität, Profitabilität und Erreichbarkeit der Zielgruppe "Jugendliche".
- Das Kapitel "Notwendigkeit der weitergehenden Segmentierung der Zielgruppe" führt den Begriff "Jugendszene" ein und stellt das Szenemodell nach Zentner vor. Es werden verschiedene Szenegruppen definiert und grafisch dargestellt.
Schlüsselwörter
Jugendliche, Marktsegmentierung, Segmentierungskriterien, Jugendszenen, Szenemodell, Zentner, Zielgruppenbildung, Marketing, Konsumverhalten, Kaufkraft, Profitabilität, Erreichbarkeit.
- Arbeit zitieren
- Carsten Dauster (Autor:in), 2002, Jugendliche als Zielgruppe - Jugendszenen als Ansatzpunkt für das Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/14441
