Konsumenten sehen sich nicht nur auf Märkten einer großen Auswahl
gegenüber, sondern auch im Dienstleistungssektor. Diese breite Auswahl
stellt aber nicht nur für die Konsumenten, sondern auch mitunter im selben
Maße für die Anbieter ein Problem dar. Die dort agierende Unternehmung
muss sich mit dem jeweiligen Angebot nun so von dem der Konkurrenten
abheben, dass dem potentiellen Kunden die Wahl in seinem Sinne
erleichtert wird.
Mit dieser Arbeit soll eine Möglichkeit gefunden werden die
Unvollkommenheit von Märkten auszunutzen, um so die Ziele der
Unternehmensführung daran auszurichten. Genauer betrachtet wird hier
eine marktorientierte Diversifikationsstrategie.
Um Unsicherheiten zu reduzieren, sucht der potentielle Kunde nach
Zeichen oder Hinweisen, die ihm mitunter bei der Beurteilung der Qualität
des Produktes oder der Dienstleistung helfen sollen. Weiterhin ist auf
diesem Markt sowohl für den potentiellen Kunden als auch für den
Anbieter eine völlige Markttransparenz, d.h. vollständige Marktübersicht
und Markteinsicht, eigentlich nicht herzustellen. Dies nicht zuletzt deshalb,
weil die Zahl der Anbieter deutlich zugenommen hat und dadurch deren
Angebote immer unübersichtlicher werden. Auch benötigen eventuelle
Anpassungen an veränderte Marktkonstellationen eine gewisse Zeit. In
Anbetracht der beschriebenen Marktgegebenheiten ergeben sich zwei
Aufgabengebiete für die Unternehmensführung. Auf der einen Seite
sollten die Präferenzen von bereits gewonnenen Konsumenten erhalten
und nach Möglichkeit verstärken werden. Auf der anderen Seite sollte
danach gestrebt werden neue Kunden zu gewinnen. Das Interesse der
Arbeit soll auf dem zweiten Aspekt, dem Gewinnen neuer Kunden, liegen.
Die Beeinflussung der Kundenpräferenzen soll in diesem Fall allerdings
nicht, wie es oft der erste Gedanke ist, über monetäre Aspekte erfolgen,
sondern über eine Veränderung der Einstellung, und in diesem
Zusammenhang in erster Linie über das Aufbauen von Vertrauen durch
Kommunikation. Damit gemeint ist damit die Wahl der Marketingstrategie
„Qualitätsführerschaft“ als Führungsstil.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung
2 Die Theorie des Marktes
2.1 Betrachtung des unvollkommenen Marktes
2.2 Betriebswirtschaftlicher Nutzen
3 Unternehmensführung in heterogenen Märkten am Beispiel der Wettbewerbsstrategie
3.1 Produkt-Markt-Strategie nach Ansoff
3.2 Generische Wettbewerbsstrategien nach Porter
3.2.1 Qualitätsführerschaft
3.2.1 Kostenführerschaft
3.2.3 Konzentration auf Schwerpunkte
4 Ziele der Unternehmensführung in heterogenen Märkten
4.1 Grundlagen
4.2 Qualitätsführerschaft als Zielvorgabe der Wettbewerbsstrategie
4.2.1 Grundlage Qualitätsmanagement
4.2.2 Qualitätsmanagement als Manipulator von Kundenpräferenzen
5 Resümee
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen die Unvollkommenheit von Märkten nutzen können, um ihre Wettbewerbsfähigkeit durch eine marktorientierte Differenzierungsstrategie zu steigern. Dabei liegt der Fokus auf der Forschungsfrage, wie durch den Einsatz von Qualitätsführerschaft als Marketingstrategie Kundenpräferenzen beeinflusst und langfristige Kundenbindungen aufgebaut werden können.
- Analyse unvollkommener Märkte und ihrer Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten
- Vergleich strategischer Modelle zur Unternehmensführung in heterogenen Märkten
- Die Rolle der Qualitätsführerschaft als zentrales Differenzierungsinstrument
- Bedeutung von Qualitätsmanagement für die Steuerung von Kundenpräferenzen
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Qualitätsführerschaft
„Mit der Qualitätsführerschaft setzt sich ein Unternehmen durch die Güte seiner Produkte von den Mitbewerbern ab. Wenn die Qualität es aus Sicht der Verbraucher erlaubt, können durch den Qualitätsführer auch höhere Preise durchgesetzt werden. Aus Sicht der Konsumenten bietet das Unternehmen mit der Qualitätsführerschaft einen merklichen Leistungsvorteil. Daraus resultiert eine engere Kundenbindung und höhere Markteintrittsschranken für neue Anbieter.“13 Was heute fortschrittlich und von „hoher Qualität“ ist, könnte bereits morgen „Standard“ sein. Der Versuch, eine Qualitätsführerschaft in gewissen Marktsegmenten oder Regionen zu erreichen, zeichnet sich dadurch aus, dass ein klares Ziel und Bestreben des Unternehmens vorhanden ist. Hierbei wird oftmals angestrebt, sich durch Rückbesinnung auf z.B. technologische Kernkompetenzen vom Wettbewerb abzuheben und einen klaren, kundenfreundlichen Service durch Herstellung qualitativ hochwertiger Produkte mit anspruchsvoller Fertigung sicherzustellen.
Das Bestreben sich durch Erfüllung der Qualitätsansprüche von den allgemeinen Preisen zu lösen, gehört ebenfalls dazu. Zur Sicherung des hohen Qualitätsniveaus innerhalb der Unternehmensstruktur müssen die Investitionen in die Qualitätsführerschaft sehr viel intensiver sein als die der Konkurrenten. Dies verursacht eine verstärkte Personalweiterbildung, verbesserte Mitarbeitermotivatoren, hohe Investitionskosten sowie eine gute Marktbeobachtung hinsichtlich technologischer und organisatorischer Fortschritte der Umwelt.
Letztlich ist das Ziel der Qualitätsführerschaft mit hohen Aufwendungen beispielsweise intensiver Personalschulungen, Ausgaben für Qualitätskontrollen, oder Controllingtätikeiten seitens der Unternehmen verbunden, was je nach gesamtwirtschaftlicher Konjunkturphase nicht leicht fällt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die Problematik der Marktwahl für Konsumenten und stellt die Forschungsfrage zur Nutzung von Marktunvollkommenheiten durch Qualitätsführerschaft vor.
2 Die Theorie des Marktes: Es werden die theoretischen Grundlagen des unvollkommenen Marktes sowie der betriebswirtschaftliche Nutzen menschlicher Handlungsmotive im Marktkontext analysiert.
3 Unternehmensführung in heterogenen Märkten am Beispiel der Wettbewerbsstrategie: Hier erfolgt eine Abgrenzung strategischer Modelle, wobei der Fokus primär auf Porters generischen Wettbewerbsstrategien wie Qualitäts- und Kostenführerschaft liegt.
4 Ziele der Unternehmensführung in heterogenen Märkten: Das Kapitel verknüpft Management-Grundlagen mit der Zielvorgabe der Qualitätsführerschaft und beleuchtet die Rolle des Qualitätsmanagements als Steuerungsinstrument.
5 Resümee: Die Arbeit schließt mit einer Synthese der Ergebnisse, in der die Bedeutung der Differenzierung für den langfristigen Erfolg und die Preissetzungsmacht eines Unternehmens hervorgehoben wird.
Schlüsselwörter
Unternehmensführung, Unvollkommener Markt, Qualitätsführerschaft, Wettbewerbsstrategie, Kundenpräferenzen, Differenzierung, Markttransparenz, Kundenbindung, Qualitätsmanagement, Preispolitik, Marketingstrategie, Bedürfnispyramide, Wettbewerbsvorteil, Zielvorgabe, Marktsituation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Unternehmen in einem Umfeld unvollkommener Märkte durch gezielte Strategien der Unternehmensführung ihre Marktposition sichern und ausbauen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die Theorie des unvollkommenen Marktes, strategische Wettbewerbsmodelle nach Porter sowie die Implementierung von Qualitätsführerschaft.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie Unternehmen Marktunvollkommenheiten nutzen können, um über eine Qualitätsführerschaft die Kundenpräferenzen zu beeinflussen und sich vom Wettbewerb zu differenzieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Analyse bestehender Marketing- und Managementtheorien sowie eine kritische Auseinandersetzung mit Marktmodellen, um daraus Handlungsempfehlungen für die Unternehmensführung abzuleiten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Betrachtung von Marktsituationen, die Analyse der Wettbewerbsstrategien nach Porter und die Rolle des Qualitätsmanagements als Instrument zur Kundenbindung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen gehören Qualitätsführerschaft, unvollkommene Märkte, Wettbewerbsstrategie, Differenzierung und Kundenpräferenzen.
Warum spielt die Maslow'sche Bedürfnispyramide eine Rolle?
Sie dient als Erklärungsansatz für menschliche Handlungsmotive, die Unternehmen nutzen können, um durch Qualitätsmanagement und gezielte Maßnahmen die Nachfrage und das Unternehmensimage positiv zu beeinflussen.
Wie unterscheidet sich die Qualitätsführerschaft von der Kostenführerschaft?
Während die Kostenführerschaft auf den Wettbewerb durch niedrigste Preise setzt, zielt die Qualitätsführerschaft auf ein einzigartiges Leistungsprofil ab, das es erlaubt, höhere Preise am Markt durchzusetzen.
Welche Bedeutung hat das Davoser Manifest für die Arbeit?
Es wird als moralischer Bezugsrahmen herangezogen, um ethische Anforderungen an Produkte, Produktionsprozesse und die soziale Verantwortung des Unternehmens in der Führungsethik zu begründen.
Welches Fazit zieht der Autor zur Preisgestaltung?
Der Autor schließt mit der Feststellung, dass Qualität ihren Preis hat und eine erfolgreiche Differenzierungsstrategie das Image eines Unternehmens so stärkt, dass eine höhere Preisgestaltung gegenüber Konsumenten gerechtfertigt werden kann.
- Arbeit zitieren
- Andree Dingel (Autor:in), 2008, Unternehmensführung in unvollkommenen Märkten, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/143944
