Im Hinblick auf eine steigende Wettbewerbsintensität und vermehrt auch die von den Kunden
empfundene Austauschbarkeit der Marken, kommt dem Aufbau von Markenloyalität
als Ziel eines jeden Unternehmen eine zentrale Bedeutung zu. Im strategischen Marketing
Management wird Kundenloyalität als ein fundamentales Konzept (vgl. Wernerfelt (1991,
S. 229)) und sogar als ein Vermögenswert (vgl. Aaker (1984, S. 140)) betrachtet. Der Aufbau
langfristiger Geschäftsbedingungen und in besonderer Weise zufriedene Kunden sind
primäre Ziele der Marketingmanager. Um diesem anspruchsvollen Ziel gerecht zu werden,
müssen sowohl loyale Käufer und ihre Größe entdeckt als auch deren Eigenschaften sowie
die Reaktionen auf Marketing-Mix Variablen untersucht werden (vgl. Sharp, Sharp (1997, S.
473)). Anknüpfend daran ist es nicht uninteressant auch die Abwanderung eigener Kunden
zu untersuchen (vgl. Bass (1974, S. 1)).
Im Bereich der Konsumentenverhaltensforschung ist der hohe Stellenwert der Analyse des
Markenwechselverhaltens unbestritten. Besonders die Analyse der durch den Einsatz von
Marketingaktivitäten induzierten Markenwechsel und daraus resultierende Marketingstrategien,
sind die am meisten in der Fachliteratur diskutierten Problemstellungen (vgl. Allenby,
Rossi (1991, S. 185), Carpenter, Lehmann (1985, S. 1) und Herrmann, Gutsche (1992, S.
63)). Nach den Überlegungen zahlreicher Autoren wird das Markenwechselverhalten oder
besser gesagt die Markenwechselneigung als ein Bedürfnis aufgefasst, zwischen verschiedenen
Marken zu wechseln (vgl. Lattin, McAlister (1985, S. 330), Jeuland, Bass, Wright
(1980, S. 255)). McAllister (1982, S. 141) bemerkt zum Markenwechsel: „Switching can be
induced by the manipulation of marketing Variables, by the accessability of the product, by the situation in which the product is consumed or by the desire of variety”, was die Tatsache
der mehrdimensionalen Entscheidung eines Konsumenten für ein gewisses Produkt untermauert
(vgl. Kroeber-Riel (1992, S. 160). Auf der anderen Seite wird in der Fachliteratur
dem Begriff der Markenloyalität eine zentrale Rolle in der Konsumentenverhaltensforschung
konstatiert (vgl. Jacoby, Chestnut (1978, S. 1-6). Dieser Begriff wird jedoch in der Literatur
oft unterschiedlich beschrieben. Mowen und Minor (1997, S. 435) sehen die Markenloyalität
als: „ the degree to which the customer holds a positive attitude toward a brand, has a
commitment to it, and intends to continue purchasing in the future”.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 1.1 Markenwechselverhalten und Loyalität
- 1.2 Der Begriff der sequentiellen Muster
- 1.3 Ziele und Aufbau der Arbeit
- 2 Die Sequenzanalyse in der Marketingforschung
- 2.1 Definitionen
- 2.2 Sequential Pattern Mining
- 2.3 Basisalgorithmen nach Agrawal und Srikant
- 2.4 Ausgewählte Weiterentwicklungen
- 2.4.1 GSP
- 2.4.2 PrefixSpan
- 2.5 Web-Usage Mining
- 3 Analyse von Kaufhistorien mit einem modifizierten Assoziationsregelalgorithmus
- 3.1 Probleme und Aufgaben des Ansatzes
- 3.2 Theoretische Betrachtungen
- 3.3 Modifizierter Apriori-Algorithmus
- 3.4 Ein Loyalitätsmaß für Switching Regeln
- 3.5 Kodierung der Kaufhistorien mit Promotionsmaßnahmen
- 4 Modellierung des Markenwechselverhaltens mittels Markov-Ketten
- 4.1 Motivation und Überblick
- 4.2 Definitionen und Merkmale von Markov-Ketten
- 4.3 Modellprämissen
- 4.4 Markov-Modelle höherer Ordnung
- 4.5 Weiterentwicklungen
- 5 Empirische Betrachtungen
- 5.1 Datenbeschreibung und Voranalyse
- 5.2 Implementierung des Apriori-Algorithmus
- 5.3 Generierung der Switching-Regeln
- 5.4 Ergebnisse der empirischen Analysen
- 5.5 Aspekte des Markov-Modells
- 5.5.1 Test auf Stationarität
- 5.5.2 Test auf Ordnung des Markenwahlprozesses
- 5.6 Implementierung des Markovmodells
- 5.7 Vergleichende Betrachtung
- 6 Abschließende Betrachtungen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit untersucht das Markenwechselverhalten von Konsumenten anhand von Kaufhistorien. Ziel ist es, mithilfe von Methoden der Sequenzanalyse, insbesondere Assoziationsregeln, Muster im Kaufverhalten zu identifizieren und zu analysieren. Dabei stehen die folgenden Themen im Vordergrund:
- Identifizierung von Switching-Regeln, die den Markenwechsel zwischen verschiedenen Produkten beschreiben
- Entwicklung eines Loyalitätsmaßes für Switching-Regeln
- Anwendung von Markov-Ketten zur Modellierung des Markenwechselverhaltens
- Empirische Analyse von Kaufhistorien im Kontext der Warengruppe Fenster-/Teppich/WC-Reiniger
- Vergleich der Ergebnisse aus der Sequenzanalyse und dem Markov-Modell
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel führt in das Thema Markenwechselverhalten und Loyalität sowie in den Begriff der sequentiellen Muster ein. Es werden die Ziele und der Aufbau der Arbeit vorgestellt. Im zweiten Kapitel werden die Grundlagen der Sequenzanalyse in der Marketingforschung erläutert, einschließlich Definitionen, Algorithmen und Anwendungen. Kapitel drei behandelt die Analyse von Kaufhistorien mit einem modifizierten Assoziationsregelalgorithmus. Es werden die Probleme und Aufgaben des Ansatzes, theoretische Betrachtungen sowie die Modifizierung des Apriori-Algorithmus diskutiert. Außerdem wird ein Loyalitätsmaß für Switching-Regeln vorgestellt. Kapitel vier befasst sich mit der Modellierung des Markenwechselverhaltens mittels Markov-Ketten. Die Kapitel fünf beleuchtet die empirischen Ergebnisse der Arbeit, darunter die Datenbeschreibung, die Implementierung des Apriori-Algorithmus und die Generierung der Switching-Regeln. Es werden die Ergebnisse der empirischen Analysen sowie die Aspekte des Markov-Modells untersucht. Das sechste Kapitel enthält abschließende Betrachtungen und diskutiert die Ergebnisse der Arbeit sowie mögliche zukünftige Forschungsrichtungen.
Schlüsselwörter
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Themenbereich Markenwechselverhalten und Loyalität. Im Mittelpunkt stehen die Methoden der Sequenzanalyse, insbesondere Assoziationsregeln, und deren Anwendung zur Analyse von Kaufhistorien. Wichtige Schlüsselwörter sind: Markenwechsel, Loyalität, Switching-Regeln, Sequenzanalyse, Assoziationsregeln, Apriori-Algorithmus, Markov-Ketten, empirische Analyse, Kaufhistorien.
- Arbeit zitieren
- Christian Krautwurst (Autor:in), 2002, Analyse von Kaufhistorien und des Markenwechselverhalten mit Verfahren der Sequenzanalyse. Eine empirische Untersuchung auf Basis von Assoziationsregeln, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/13680
