„Brand Communities“ stellen eine Form von Vergemeinschaftung dar, bei der eine Marke im Mittelpunkt steht und als Bindeglied zwischen ihren Mitgliedern fungiert. Die bisherige Literatur lässt erkennen, dass es sich hierbei um eine schwer eingrenzbare Community-Form handelt. Zudem vernachlässigen bisherige Studien insbesondere die Frage nach den Faktoren, mit der Identifikation mit einer Brand Community zusammenhängen. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, theoretische Uneindeutigkeiten zu klären und am Beispiel der Gemeinschaft um die Marke „Smart“ einige Variablen zu identifizieren, die mit diesem Phänomen zusammenhängen. Hierbei spielen insbesondere das „Self-Brand-Connection“-Konstrukt (Escalas & Bettman 2003, 2005), sowie die Selbstkongruenztheorie (Sirgy 1982, 1985) eine entscheidende Rolle.
„Brand Communities“ are a type of communitarisation, center of which is a brand that operates as a connector between its members. Literature hitherto demonstrates this fact as a kind of community which is difficult to demarcate. Furthermore, previous studies have particularly disregarded the issue of the facts connected to the identification with a Brand Community. The objective of this thesis is to clear theoretical ambiguities and, using the community around the brand “Smart” as an example, to identify variables related to this phenomenon. In this connection, the construct of “Self-Brand-Connection” (Escalas & Bettman 2003, 2005) plays a decisive role, as well as the theory of Self-Congruity (Sirgy 1982, 1985).
Inhaltsverzeichnis
1.) Einleitung und Vorgehensweise
2.) Marken und Communities
2.1.) Marken
2.1.1.) Was sind Marken?
2.1.2.) Funktionen von Marken
2.1.3.) Markenidentität, Markenimage und Markenpersönlichkeit
2.1.3.1.) Markenidentität
2.1.3.2.) Markenimage
2.1.3.3.) Markenpersönlichkeit
2.2.) Communities
2.2.1.) Communities aus psychologischer Sicht
2.2.2.) Communities und Konsum
2.2.2.1.) Consumption Communities
2.2.2.2.) Consumption Tribes
2.2.2.3.) Subcultures of Consumption
3.) Brand Communities
3.1.) Stand der Forschung
3.1.1.) Muniz und O’Guinn (2001): „Brand Community“
3.1.2.) McAlexander et al. (2002): „Building Brand Community“
3.1.3.) Algesheimer et al. (2005): “The Social Influence of Brand Comm.”
3.1.4.) Loewenfeld (2006): “Brand Communities”
3.2.) Definition von Brand Communities
3.3.) Unterscheidung von Brand Communities gegenüber anderen Formen
3.3.1.) Brand Communities vs. Consumption Communities
3.3.2.) Brand Communities vs. Subcultures of Consumption
3.3.3.) Brand Communities vs. Consumption Tribes
3.4.) Ökonomische Relevanz von Brand Communities
3.5.) Gefahren und Nachteile von Brand Communities
3.6.) Virtuelle Brand Communities
4.) Der theoretische Hintergrund von Brand Communities
4.1.) Der Symbolische Interaktionismus
4.1.1.) Exkurs: Das Selbstkonzept
4.1.2.) Der Symbolische Interaktionismus nach Herbert Blumer
4.1.3.) Symbolischer Interaktionismus im Konsumentenbereich
4.1.4.) Die Verbindung zw. dem Symbolischen Interaktionismus und BCs
4.2.) Die Theorie der sozialen Identität („social identity theory“)
4.2.1.) Die Theorie des realistischen Gruppenkonflikts
4.2.2.) Grundzüge der Theorie der sozialen Identität
4.2.3.) Sozialer Kontext kollektiver Identitäten
4.2.4.) Die Verbindung zw. der „social identity theory“ und BCs
4.3.) Die Selbstkongruenz-Theorie
4.3.1.) Grundzüge der Selbstkongruenz-Theorie
4.3.2.) Funktionale Kongruenz und der „biasing effect“
4.3.4.) Die Verbindung zwischen der Selbstkongruenz-Theorie und BCs
4.4.) Die Self-Brand-Connection
4.4.1.) Exkurs: Bezugsgruppen
4.4.2.) Das „Self-Brand-Connection“-Konstrukt
4.4.3.) Verbindungen zwischen BCs und Self-Brand-Connection
5.) Fragestellung und Hypothesen
6.) Methode
6.1.) Zu messende Konstrukte und deren Operationalisierung
6.1.1.) Self-Brand-Connection und wahrgenommener Markensymbolismus
6.1.2.) Selbstkongruenz
6.1.3.) Brand-Community bezogene Konstrukte
6.1.4.) Intentionen zum Beitritt in einen Smart-Club
6.2.) Aufbau des Fragebogens und Ablauf
6.3.) Die Community um die Marke „Smart“ als Untersuchungsgegenstand
6.4.) Rekrutierung der Teilnehmer
6.5.) Datenaufbereitung
6.5.1.) „Convenience Sample“
6.5.2.) Aufbereitung der Stichprobe
6.5.3.) Aufbereitung der relevanten Variablen
6.6.) Zusammensetzung der Stichprobe
6.7.) Verwendete Datenanalyseverfahren
7.) Ergebnisse
7.1.) Überprüfung der Reliabilität der verwendeten Skalen
7.2.) Überprüfung der postulierten Hypothesen
7.2.1.) Self-Brand-Connection und die soziale Identifikation mit der BC
7.2.2.) Self-Brand-Connection u. Teilnahme an BC-Aktivitäten
7.2.3.) Beitrittsintention in einen Smart-Club
7.2.4.) Self-Brand-Connection, soziale Identifikation und Markenloyalität
7.2.5.) Selbstkongruenz und Self-Brand-Connection
8.) Diskussion
8.1.) Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse
8.2.) Implikationen für das Markenmanagement
8.3.) Limitationen der Studie und Ausblick
8.4.) Conclusio
9.) Literaturverzeichnis
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedingungsfaktoren von Brand Communities am Beispiel der Automarke „Smart“. Das primäre Ziel ist es, theoretische Unklarheiten in der Forschung zu klären und empirisch zu prüfen, wie psychologische Konstrukte – insbesondere die Self-Brand-Connection und die Selbstkongruenz – die Identifikation mit einer Markengemeinschaft beeinflussen.
- Analyse der theoretischen Grundlagen von Brand Communities und deren Abgrenzung zu anderen Konsumgemeinschaften.
- Untersuchung der psychologischen Mechanismen hinter der Markenidentifikation.
- Messung des Einflusses der Self-Brand-Connection auf Markenloyalität und Teilnahme an Community-Aktivitäten.
- Evaluierung der Selbstkongruenz als Bedingungsfaktor für die Bindung an eine Marke.
- Anwendung des „Theory of Planned Behavior“-Modells zur Analyse der Beitrittsintention in Marken-Clubs.
Auszug aus dem Buch
4.1.2.) Der Symbolische Interaktionismus nach Herbert Blumer
Herbert Blumers Theorie des Symbolischen Interaktionismus baut auf den mikrosoziologischen Überlegungen von George Herbert Mead (1934) auf, der Menschen in erster Linie als soziale Wesen ansah. Der Einzelne interagiert mit relevanten Anderen und ist somit gewissermaßen ein Produkt dieser sozialen Interaktion. Dies impliziert, dass der Mensch auf bereits existierende Objekte reagiert und somit das Leben innerhalb einer Gesellschaft auf den Assoziationen, die zu diesen Reaktionen bestehen, basiert (vgl. Blumer 1986, S. 61; vgl. hierzu auch Mead 1934, S. 13ff).
Der Symbolische Interaktionismus umfasst laut Blumer drei wichtige Prämissen (Blumer 1986, S. 2):
1.) „The first premise is that human beings act toward things on the basis of the meaning those things have for them.“
2.) „The second premise is that the meaning of such things is derived from, or arises out of, the social interaction that one has with one’s fellows.”
3.) „The third premise is that these meanings are handled in, and modified through, an interpretive process used by the person in dealing with the things he (or she) encounters.”
Zusammenfassung der Kapitel
1.) Einleitung und Vorgehensweise: Die Arbeit führt in die Relevanz von Brand Communities ein und skizziert das Ziel, theoretische Lücken durch einen psychologischen Fokus zu schließen.
2.) Marken und Communities: Es werden grundlegende Begriffe zu Markenfunktionen und unterschiedlichen Typen konsumorientierter Gemeinschaften definiert und in den wissenschaftlichen Kontext gesetzt.
3.) Brand Communities: Dieses Kapitel fasst den aktuellen Stand der Forschung zusammen und erarbeitet eine präzise Definition von Brand Communities sowie deren ökonomische Relevanz.
4.) Der theoretische Hintergrund von Brand Communities: Die theoretische Basis wird durch die Analyse des Symbolischen Interaktionismus, der Theorie der sozialen Identität sowie der Selbstkongruenz-Theorie gelegt.
5.) Fragestellung und Hypothesen: Basierend auf den theoretischen Erkenntnissen werden konkrete Hypothesen zur Interaktion zwischen Markenbindung, Selbstbild und Gemeinschaftsidentifikation aufgestellt.
6.) Methode: Die empirische Vorgehensweise, inklusive der Operationalisierung der Konstrukte und des Ablaufs der Online-Umfrage unter Smart-Fahrern, wird detailliert erläutert.
7.) Ergebnisse: Die statistischen Befunde zur Reliabilität der Skalen und die Überprüfung der postulierten Hypothesen werden mittels Regressionsanalysen präsentiert.
8.) Diskussion: Die Ergebnisse werden kritisch reflektiert, Implikationen für das Markenmanagement abgeleitet und Limitationen der Studie aufgezeigt.
Schlüsselwörter
Brand Communities, Self-Brand-Connection, Selbstkongruenz, Markenloyalität, Identifikation, Symbolischer Interaktionismus, Markenmanagement, Konsumsoziologie, Smart, Community-Identität, Sozialpsychologie, Markenimage, Markenpersönlichkeit, Online-Umfrage, Theorie der sozialen Identität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, welche psychologischen Faktoren dazu führen, dass sich Konsumenten einer bestimmten Markengemeinschaft (Brand Community) zugehörig fühlen und sich in dieser engagieren.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf der Schnittstelle zwischen Markenführung, Konsumentenpsychologie und Gemeinschaftsbildung, insbesondere unter Nutzung der Self-Brand-Connection und der Theorie der sozialen Identität.
Was ist das primäre Ziel der Studie?
Das Ziel ist es, die theoretische Verwirrung um Brand Communities zu klären und empirisch zu belegen, wie die persönliche Verbindung eines Konsumenten zu einer Marke (Self-Brand-Connection) und deren Selbstkongruenz die Markenloyalität beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine quantitative Studie, die mittels eines Online-Fragebogens durchgeführt wurde. Die Daten von 938 Teilnehmern wurden durch Regressionsanalysen und Korrelationen ausgewertet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst eine tiefgehende Literaturanalyse zu Marken und Communities, die theoretische Fundierung mittels psychologischer Theorien sowie die Vorstellung der empirischen Untersuchung an der Community der Marke „Smart“.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist stark durch Begriffe wie Brand Community, Self-Brand-Connection, Identifikation, Markenloyalität und Selbstkongruenz geprägt.
Warum wurde ausgerechnet die Marke „Smart“ als Beispiel gewählt?
Automobilmarken verfügen über einen hohen symbolischen Wert, was sie zu einem idealen Untersuchungsgegenstand für die Community-Bildung macht. „Smart“ bietet zudem eine aktive Nutzer-Community, die gut über Online-Kanäle erreichbar ist.
Zu welchem Ergebnis kommt die Studie in Bezug auf die Markenloyalität?
Die Studie belegt, dass sowohl die Self-Brand-Connection als auch die soziale Identifikation mit der Community einen signifikanten positiven Einfluss auf die Markenloyalität haben, wobei die Self-Brand-Connection das größere Gewicht aufweist.
Welche Rolle spielt die Selbstkongruenz für die Markenbindung?
Die Selbstkongruenz dient als Bedingungsfaktor für die Entstehung der Self-Brand-Connection; der wahrgenommene Symbolcharakter der Marke fungiert dabei als Moderator für diesen Zusammenhang.
- Quote paper
- Konrad Brylla (Author), 2007, Self-Brand connecting Communities, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/134425
