Welche Stereotype kommen in der TV-Werbung vor? Und welche Unterschiede gibt es zwischen Produkten, die auf unterschiedliche Gender ausgelegt sind? Im Rahmen dieser Forschungsarbeit werden zwei Anti-Age-Produkt-Werbungen miteinander verglichen und mithilfe der Theorie der Feminisierung des Alters interpretiert.
Stereotype Darstellungen von Alter in Medien beeinflussen nicht nur das Selbstbild älterer Menschen, sondern wiederum auch das Verhalten Anderer diesen gegenüber. Solche Altersbilder ergeben sich durch Kategorisierungen und Zuschreibungen und somit kollektiven Deutungsmustern, die gewisse Erwartungshaltungen hervorrufen. Insbesondere der Werbung kommt im Kontext der Weitergabe dieser Deutungsmuster eine einflussreiche Rolle zu.
Studien zu Altersbildern in der Werbung – sowohl in Print- und Onlinemedien sowie dem Fernsehen – konstatierten unterschiedliche Altersbilder in den gesellschaftlichen Teilsystemen. So konzentriert sich das Altersbild im Gesundheitssystem vor allem auf einen Leistungsabbau im Alter. Die Politik hingegen fokussiert sich auf ältere Menschen in der Rolle erfahrener Wähler*innen oder als Personen mit hoher Kaufkraft und somit enormen wirtschaftlichen Wert.
Tatsächlich werden ältere Menschen immer interessanter für die Wirtschaft, da sie als besonders konsumfreudig gelten. Haushalte, in denen Senior*innen zwischen 65 und 75 leben, nutzen bereits 2003 rund 84,3 Prozent des verfügbaren Einkommens für den privaten Gebrauch. Mit Blick auf die demographische Lage Deutschlands wird außerdem klar, wie wichtig ältere Menschen auch in Zukunft für die Wirtschaft sein werden.
Kein Wunder also, dass gerade ältere Menschen von Werbungen für verschiedene Produkte angesprochen werden sollen. Eine Vielzahl von Produkten wird daher mit älteren Personen beworben. Vor allem Werbungen zu Produkten aus den Branche Medizin und Gesundheit, Versicherungen, Kosmetik aber auch Lebensmittel zeigen häufig Menschen im höheren Alter.
Die hier skizzierte Forschung fokussiert sich daher auf Werbung im Bereich der Kosmetik, genauer Werbungen zu sogenannten Anti-Aging-Produkten. Die wirtschaftliche Relevanz dieser wächst: Allein von 2011 bis 2016 stieg das Marktvolumen dieser Produkte in Deutschland um 21 Prozent und umfasste somit ein Volumen von über 1,4 Milliarden Euro.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung: Zentrale Fragestellung und Relevanz
2. Forschungsstand und zentrale Begriffe
3. Methodik
4. Ergebnisse
4.1. Ergebnisse Werbung Nivea
4.2. Ergebnisse Werbung Nivea Men
4.3. Vergleich
5. Fazit & Reflexion
6. Literatur
7. Anhang
7.1 Codesystem
7.2 Codierungen
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die mediale Darstellung alternder Personen in der Kosmetikwerbung für Anti-Aging-Produkte. Anhand einer qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring werden TV-Werbespots der Marken Nivea und Nivea Men analysiert, um zu ergründen, mit welchen Problemen und Zielen unterschiedliche Gender in dieser Werbung adressiert werden und inwiefern sich die Darstellungsweisen differenzieren.
- Analyse von Altersstereotypen in der TV-Werbung
- Untersuchung der genderspezifischen Inszenierung von Alter
- Anwendung der qualitativen Inhaltsanalyse auf Werbeclips
- Vergleich von Problem- und Zielkategorien bei männlich und weiblich gelesenen Personen
- Reflexion über die mediale Konstruktion von Anti-Aging-Bedürfnissen
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung: Zentrale Fragestellung und Relevanz
Stereotype Darstellungen von Alter in Medien beeinflussen nicht nur das Selbstbild älterer Menschen, sondern wiederum auch das Verhalten Anderer diesen gegenüber (Kornadt, Rothermund, 2012, S. 164ff). Solche Altersbilder ergeben sich durch Kategorisierungen und Zuschreibungen und somit kollektiven Deutungsmustern, die gewisse Erwartungshaltungen hervorrufen. Insbesondere der Werbung kommt im Kontext der Weitergabe dieser Deutungsmuster eine einflussreiche Rolle zu. (Hoppe et al., 2015, S. 317) Studien zu Altersbildern in der Werbung – sowohl in Print- und Onlinemedien sowie dem Fernsehen – konstatierten unterschiedliche Altersbilder in den gesellschaftlichen Teilsystemen. So konzentriert sich das Altersbild im Gesundheitssystem vor allem auf einen Leistungsabbau im Alter (Kesller, 2009, S. 146ff). Die Politik hingegen fokussiert sich auf ältere Menschen in der Rolle erfahrener Wähler*innen oder als Personen mit hoher Kaufkraft und somit enormen wirtschaftlichen Wert (Hoppe et al., 2015, S. 317). Tatsächlich werden ältere Menschen immer interessanter für die Wirtschaft, da sie als besonders konsumfreudig gelten.
Haushalte, in denen Senior*innen zwischen 65 und 75 leben, nutzen bereits 2003 rund 84,3 Prozent des verfügbaren Einkommens für den privaten Gebrauch. (DIW, 2007, 80ff.) Mit Blick auf die demographische Lage Deutschlands wird außerdem klar, wie wichtig ältere Menschen auch in Zukunft für die Wirtschaft sein werden (Hoppe et al., 2015, S. 317). Kein Wunder also, dass gerade ältere Menschen von Werbungen für verschiedene Produkte angesprochen werden sollen. Eine Vielzahl von Produkten wird daher mit älteren Personen beworben. Vor allem Werbungen zu Produkten aus den Branche Medizin und Gesundheit, Versicherungen, Kosmetik aber auch Lebensmittel zeigen häufig Menschen im höheren Alter. (Hoppe et al., 2015, S. 318) Die hier skizzierte Forschung fokussiert sich daher auf Werbung im Bereich der Kosmetik, genauer Werbungen zu sogenannten Anti-Aging-Produkten. Die wirtschaftliche Relevanz dieser wächst: Allein von 2011 bis 2016 stieg das Marktvolumen dieser Produkte in Deutschland um 21 Prozent (Statista, 2021b) und umfasste somit ein Volumen von über 1,4 Milliarden Euro (Statista, 2021a). Wie werden ältere Menschen in Werbungen für Anti-Aging-Produkte dargestellt?
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Zentrale Fragestellung und Relevanz: Einführung in die Problematik von Altersstereotypen in den Medien sowie Darlegung der Forschungsfrage zur Darstellung von Gender in der Anti-Aging-Werbung.
2. Forschungsstand und zentrale Begriffe: Aufarbeitung des aktuellen Wissens zur Darstellung älterer Menschen in TV-Werbespots und Definition relevanter Kategorien der Werbebeobachtung.
3. Methodik: Beschreibung des forschungsmethodischen Vorgehens mittels qualitativer Inhaltsanalyse nach Mayring zur Untersuchung von ausgewählten Nivea-Werbeclips.
4. Ergebnisse: Analyse der einzelnen Werbeclips von Nivea und Nivea Men sowie ein detaillierter Vergleich der Codierungen hinsichtlich Problemen, Zielen und Aktivitäten.
5. Fazit & Reflexion: Zusammenführende Bewertung der Analyseergebnisse und kritische Reflexion über die Reproduktion von Genderstereotypen in der kapitalistischen Kosmetikwerbung.
6. Literatur: Verzeichnis der in der Arbeit zitierten wissenschaftlichen Quellen und Dokumentationen.
7. Anhang: Detaillierte Darstellung des verwendeten Codesystems sowie der spezifischen Codierungen für die analysierten Werbephänomene.
Schlüsselwörter
Altersbilder, Werbung, Anti-Aging, Gender, qualitative Inhaltsanalyse, Ageism, Nivea, Medienanalyse, Stereotype, Konsumverhalten, Körperbild, Fernsehwerbung, TV-Werbespots, Geschlechterrollen, soziale Repräsentation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Menschen im Kontext des Alterns durch TV-Werbung für Kosmetik-Produkte angesprochen und visuell sowie sprachlich dargestellt werden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen sind Altersbilder in den Medien, die sogenannte Defizittheorie des Alters, Gender-spezifische Wahrnehmungen von Attraktivität und die mediale Inszenierung von Anti-Aging.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet, mit welchen Problemen und Zielen alternde Menschen in der Kosmetikwerbung für Anti-Aging-Produkte dargestellt werden und inwiefern sich diese Darstellungen je nach Gender unterscheiden.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Es wird die qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring angewandt, um Text- und Bildebenen der Werbespots induktiv zu codieren und zu vergleichen.
Was wird im Hauptteil der Untersuchung behandelt?
Der Hauptteil analysiert spezifische Werbeclips von Nivea und Nivea Men, vergleicht deren Problemdarstellungen und Zielformulierungen sowie die eingesetzten "Age Cues" (Altersmerkmale) bei männlich und weiblich gelesenen Protagonisten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die vorliegende Arbeit?
Wichtige Schlagworte sind unter anderem Altersbilder, Gender, Anti-Aging, Stereotype, qualitative Inhaltsanalyse und Medienanalyse.
Warum wurde Nivea bzw. Nivea Men als Fallbeispiel gewählt?
Diese Marken wurden für eine bessere Vergleichbarkeit ausgewählt, da sie beide Produkte im Bereich Anti-Aging unter verschiedenen geschlechtsspezifischen Markenstrategien anbieten.
Welche Schlussfolgerung zieht die Autorin bezüglich der geschlechtsspezifischen Unterschiede?
Die Autorin stellt fest, dass bei Frauen eine stärkere Verknüpfung zwischen Alter, Schönheit und Attraktivität besteht, während Männer in der Werbung häufiger mit ihren Vorbehalten (Skepsis) gegenüber Anti-Aging thematisiert werden.
- Quote paper
- Lara Peters (Author), 2023, Altersstereotype und Gender in der Werbung. Ein Vergleich zweier Kosmetikwerbevideos, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/1339268
