Die Gesundheits- und Medizintechnik AG ist eine der größten und bedeutendsten Lieferanten der Gesundheitsindustrie. Jährlich stetig steigende Umsätze sowie das Vorhandensein einer dauerhaften jährlichen Umsatzrentabilität von 8% bestätigen dies und verdeutlichen, dass die Gesundheits- und Medizintechnik AG als „Global Player“ bezeichnet werden kann.
Diese Arbeit beschäftigt sich mit den Zukunftsplänen, die Marketing Direktor Bodo Müller für die AG aufgestellt hat und bespricht deren Potenzial. Dabei liegt der Fokus auf Change Management und der Frage nach dauerhaftem Wandel im Unternehmen. Ein besonderes Augenmerk liegt auf der Strategieimplementierung und auf der sogenannte Balanced Scorecard, die die Unternehmensziele aus verschiedenen Perspektiven betrachtet. Letztlich wird außerdem noch näher auf das Konzept der Unternehmensethik eingegangen.
Inhaltsverzeichnis
1 BODO MÜLLERS PLAN
1.1 Gründe für Wandel
1.2 Aspekte des Strategiewandels
1.3 Barrieren und Widerstände
2 CHANGE MANAGEMENT
2.1 Gründe für Scheitern
2.2 Veränderungen meistern
3 STRATEGIEIMPLEMENTIERUNG
3.1 Durchsetzung
3.2 Umsetzung
4 BALANCED SCORECARD
4.1 Ursache-Wirkungskette
4.2 Festlegung Ziele, Kennzahlen, Vorgaben und Maßnahmen
5 UNTERNEHMENSETHIK
5.1 Praxisbeispiel
5.2 Unternehmenswerte
5.3 Wertebuch
5.4 Konsequenzen
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert am Beispiel der Gesundheits- und Medizintechnik AG die Herausforderungen einer strategischen Neuausrichtung hin zum sogenannten „C-Level-Marketing“. Dabei wird untersucht, warum initiale Strategieansätze auf Widerstände stoßen können und wie diese durch klassische Managementmodelle und ethische Leitlinien bewältigt werden können.
- Strategischer Wandel und Widerstandsmanagement in komplexen Matrixorganisationen.
- Anwendung des 8-Stufen-Modells nach Kotter zur erfolgreichen Implementierung.
- Strukturierung der Strategieimplementierung in Durchsetzungs- und Umsetzungsphasen.
- Einsatz der Balanced Scorecard als Instrument zur operativen Steuerung.
- Verknüpfung von Unternehmenswerten und Ethik am Beispiel des Meta-Konzerns.
Auszug aus dem Buch
1.3 Barrieren und Widerstände
Bodo Müllers Strategie, das Unternehmen auf das C-Level Marketing auszurichten, ist trotz anfänglichem Zuspruch der VP-Marketing Abteilungsleiter, letztendlich gescheitert. In dem zuletzt stattgefundenen vierteljährlichen Treffen wiederholte Herr Müller abermals seinen Standpunkt und musste unvorbereitet Widerspruch in Kauf nehmen. Im Folgenden Abschnitt werden vier konkrete Beispiele für Barrieren und Widerstände erläutert, zu denen sich Herr Müller hätte vorbereiten müssen, um seine Strategie durchzusetzen.
Um eine Realisierung der Strategie zu schaffen, müssen harte Veränderungen in der Unternehmensstruktur der Marketingabteilung stattfinden. So agieren derzeit die sieben Unternehmenseinheiten als ein eigenes, unabhängig arbeitendes Marketing-Team. Das geplante C-Level Marketing muss jedoch gemeinsam handeln und alle Produktlinien zusammen umfassen. Zwischen Mitarbeitern und Gruppen ist die Kommunikation der am stärksten ausgeprägte informelle Prozess (Raps, 2017, S.50). Demnach könnten Barrieren zwischen den einzelnen Einheiten entstehen. Herr Müller muss hierfür ein ausgereiftes Konzept entwickeln, um Kommunikationsprobleme zwischen den einzelnen Unternehmenseinheiten zu verhindern.
Zum anderen kann die Änderungsgeschwindigkeit von Herrn Müller als zu stark betrachtet werden. Nach Cacaci (2006, S.144) steigt mit der Änderungsgeschwindigkeit auch das Widerstandspotential. Bei dem vierteljährlichen Treffen hätte Herr Müller zunächst die Situation ansprechen können und nicht sofort versuchen einen Teil des bereits sehr eng kalkulierten Marketing-Budgets der Vizepräsidenten freizugeben.
Zusammenfassung der Kapitel
1 BODO MÜLLERS PLAN: Einführung in die Ausgangssituation der Gesundheits- und Medizintechnik AG und Darstellung der Notwendigkeit für einen strategischen Wandel durch Bodo Müller.
2 CHANGE MANAGEMENT: Theoretische Auseinandersetzung mit dem Scheitern von Veränderungsprozessen basierend auf dem 8-Stufen-Modell von Kotter.
3 STRATEGIEIMPLEMENTIERUNG: Erläutern der zwei Phasen der Strategieumsetzung: die Durchsetzung der Maßnahmen und die konkrete praktische Implementierung.
4 BALANCED SCORECARD: Darstellung der BSC als Steuerungsinstrument zur Übersetzung der Strategie in konkrete Ziele, Kennzahlen und Maßnahmen.
5 UNTERNEHMENSETHIK: Untersuchung der Bedeutung von Unternehmenswerten und Ethik anhand einer Fallstudie über den Meta-Konzern inklusive Analyse der Konsequenzen datenschutzrechtlicher Skandale.
Schlüsselwörter
Strategischer Wandel, C-Level Marketing, Change Management, Matrixorganisation, Kotter 8-Stufen-Modell, Strategieimplementierung, Balanced Scorecard, Unternehmensethik, Führungskräfteentwicklung, Widerstandsmanagement, Unternehmenswerte, Datensicherheit, Prozessoptimierung, Unternehmenskultur, Change-Modell.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die strategische Neuausrichtung einer großen Medizintechnik-AG hin zu einem Marketing, das sich direkt an die oberste Führungsebene (C-Level) richtet.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen Change Management, Strategieimplementierung, performanceorientierte Steuerung mittels Balanced Scorecard sowie unternehmensethische Aspekte.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, ein Verständnis für die Schwierigkeiten bei der Umsetzung von Strategiewandeln zu entwickeln und Methoden aufzuzeigen, wie Widerstände durch Change-Modelle und gezielte Maßnahmen überwunden werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es erfolgt eine deskriptiv-analytische Auswertung auf Basis gängiger Managementtheorien sowie eine Anwendung dieser auf ein Fallbeispiel zur Strategieimplementierung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse von Change-Management-Prozessen, die praktische Phasenplanung der Strategieimplementierung und die operative BSC-Steuerung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Strategischer Wandel, C-Level Marketing, Change Management, Strategieimplementierung und Balanced Scorecard.
Warum ist das "C-Level Marketing" für die Gesundheits- und Medizintechnik AG so relevant?
Die Kaufentscheidungen haben sich weg von einfachen Krankenhausärzten hin zu einer administrativen, ganzheitlich orientierten Entscheidungsebene verschoben, die Effizienzsteigerungen fordert.
Welche Rolle spielt die Unternehmenskultur bei der Kommunikation der Vision?
Die Unternehmenskultur ist ein entscheidender Erfolgsfaktor; eine Vision muss emotional mitreißend kommuniziert werden, um Mitarbeiter zu motivieren und Widerstände der Führungskräfte abzubauen.
Inwiefern beeinflusst der "Cambridge-Analytica-Skandal" die ethische Betrachtung?
Der Skandal dient als Praxisbeispiel, um zu verdeutlichen, welche Konsequenzen die Missachtung interner ethischer Grundprinzipien und Datenschutzrichtlinien für die Reputation und Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens hat.
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- Anonym (Author), 2022, Strategischer Wandel bei der Gesundheit- und Medizintechnik AG. Change Management, Strategieimplementierung und Unternehmensethik, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/1330569
