In den letzten Jahren führten die schnelle Entwicklung der Technologien, wirtschaftliche Veränderungen und Komplexität der Märkte zu der Notwendigkeit einer wertorientierten Unternehmensführung. Darunter werden die konsequente Ausrichtung der Unternehmensführung an vorhandenen Werten sowie die Erschließung von Nutzenpotentialen verstanden, um den Gesamtnutzen eines Unternehmens und dessen Anspruchsgruppen zu steigern.
Aus dieser wertorientierten Unternehmensführung entwickelte sich das wertorientierte Kundenmanagement (Customer Relationship Marketing).
Für den Bereich Marketing entstand die Aufgabe, die kundenbezogenen Wertsteigerungspotentiale in verschiedenen Kundengruppen zu identifizieren, damit eine differenzierte Bearbeitung der einzelnen Kundensegmente und eine langfristige und zukunftsbezogene Ausrichtung des Marketing auf den erfolgversprechenden Kunden möglich wird.
Vor diesem Hintergrund des Customer Relationship Marketing ist es wichtig den Wert eines Kunden idealtypisch über die gesamte ,,Lebenszeit" der Kundenbeziehung zu betrachten, um so zu erkennen, ob sich hohe Investitionen für Akquisition und Betreuung, bei Erfolg versprechenden Kunden, die dem Unternehmen lange treu bleiben, rentieren.
Die Kundenwertberechnung hat somit das Ziel, gewinnbringende Kunden zu identifizieren, zu selektieren und zu fördern und ist eine wichtige Größe zur Planung, Steuerung und Kontrolle von Marketingentscheidungen geworden. 70 Prozent der deutschen Unternehmen halten laut einer empirischen Untersuchung eine Berechnung des Kundenwerts im Rahmen des Customer Relationship Marketing für wichtig, doch nur jedes sechste nimmt eine solche Kundenwertberechnung vor.
Obwohl den Unternehmen verschiedene Verfahren zur Ermittlung des Kundenwertes zur Verfügung stehen, werden sie offenbar nicht effizient genutzt.
Der Customer Lifetime Value als quasi-analytisches, monetäres und dynamisches Verfahren zur Kundenbewertung bewertet alle dem Kunden direkt zurechenbaren Zahlungsströme während der gesamten Kundenbeziehungsdauer.
Der Vorteil dieses Verfahrens besteht darin, daß es auch eine Retention Rate (Wiederkaufsrate) und nicht-monetäre Werte, sogenannte ,,weiche" Faktoren z.B. Cross-Selling-Potenzial berücksichtigen kann.
Ziel der Arbeit ist es, das Konzept des Customer Lifetime Value zu erläutern und eine Berechnung anhand eines Beispiels anschaulich darzustellen, sowie aufgrund dieser Basis die Elemente des Customer Lifetime Value - Management aufzuzeigen.
Inhaltsverzeichnis
- Kundenwert als Ziel- und Steuerungsgröße im Marketing
- Das Konzept des Customer Lifetime Value
- Der Kunden-Lebenszyklus als Basis des Customer Lifetime Value
- Investitionstheorethischer Ansatz des Customer Lifetime Value
- Einbeziehung der Retention Rate als Kundenbindungswahrscheinlichkeit
- Berücksichtigung nicht-monetärer Komponenten
- Einsatz des Customer Lifetime Value im Beziehungsmarketing
- Kundenakquisition (Customer Recruitment)
- Kundenbindung (Customer Retention)
- Kundenrückgewinnung (Customer Recovery)
- Zusammenfassung des Beziehungsmarketing
- Problemfelder und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Studienarbeit beleuchtet das Konzept des Customer Lifetime Value als Ziel- und Steuerungsgröße im Marketing. Die Arbeit analysiert die Bedeutung des Kundenwerts in der wertorientierten Unternehmensführung und zeigt die Anwendung des Customer Lifetime Value im Beziehungsmarketing auf.
- Der Kunden-Lebenszyklus und seine Bedeutung für den Customer Lifetime Value
- Die Rolle der Kundenbindung im Customer Lifetime Value
- Anwendung des Customer Lifetime Value in verschiedenen Phasen des Beziehungsmarketings
- Vorteile und Herausforderungen der Customer Lifetime Value-Berechnung
- Einblicke in die Problemfelder und den Ausblick für die Anwendung des Customer Lifetime Value
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel beleuchtet den Kundenwert als Ziel- und Steuerungsgröße im Marketing. Die Studie beschreibt die Herausforderungen der heutigen Wirtschaftswelt und wie sich die Bedeutung von Kundenwertsteigerung aus der wertorientierten Unternehmensführung entwickelt hat. Darüber hinaus wird die Wichtigkeit der Kundenbindung und die Notwendigkeit einer differenzierten Kundenbetreuung anhand von Studien untermauert.
Im zweiten Kapitel wird das Konzept des Customer Lifetime Value (CLV) vorgestellt. Es werden verschiedene Ansätze zur Berechnung des CLV beleuchtet, darunter der Kunden-Lebenszyklus, der investitionstheoretische Ansatz und die Berücksichtigung der Kundenbindung. Die Bedeutung der Retention Rate als Maß für die Kundenbindung wird ebenfalls diskutiert.
Das dritte Kapitel behandelt den Einsatz des Customer Lifetime Value im Beziehungsmarketing. Die Studie analysiert die Anwendung des CLV in den Bereichen Kundenakquisition, Kundenbindung und Kundenrückgewinnung. Es wird gezeigt, wie der CLV zur Optimierung von Marketingaktivitäten eingesetzt werden kann, um die Kundenzufriedenheit zu steigern und die langfristige Rentabilität zu verbessern.
Schlüsselwörter
Customer Lifetime Value, Kundenwert, Kundenbindung, Retention Rate, Beziehungsmarketing, Kundenakquisition, Kundenrückgewinnung, wertorientierte Unternehmensführung, Customer Relationship Marketing.
- Quote paper
- Christopher Nieß (Author), 2002, Nicht jeder Kunde ist gleich 'wert' - Das Konzept des Customer Lifetime Value, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/13080
