Die vorliegende Arbeit konzentriert sich auf die Frage, mithilfe welcher rhetorischer Mittel Erotik in der Werbung umgesetzt wird, und orientiert sich dabei primär an den Werbeplakaten der Hamburger Biermarke Astra. In einem ersten Schritt soll der Terminus "Werbung" erläutert werden. Anschließend erfolgt eine begriffliche Abgrenzung der Termini "Erotik" und "Sex-Appeal", wobei im Folgenden auf erotische Elemente sowie die Formen von Sex-Appeal eingegangen wird. Im Zuge der Analyse einzelner Plakate aus der Werbekampagne "Astra. Was dagegen?" werden die Werbeelemente näher bestimmt und auf die Werbestrategie Rhetorik eingegangen. Der Schwerpunkt liegt auf rhetorischen Figuren und Sprachspielen.
Erotik zählt seit Beginn der Werbung zu den beliebtesten Stilmitteln. So posierten bereits 1850 die ersten Damen vor der Kamera, um ausgewählte Produkte dem Publikum näherzubringen. Waren es anfänglich meist Tabakprodukte, welche die Frauen bewarben, so folgten später Körperpflege- und Hygieneprodukte sowie Unterwäsche und Alkohol. Als in der Psychologie um 1900 neue Aufschlüsse über Konsumverhalten und Absatzsteigerung durch Einsatz von Emotionen gewonnen wurden, stieg die Anzahl erotischer Werbungen stark an. Vor allem Sigmund Freuds Theorien und seine Erkenntnisse zu unbewussten Motiven schienen wegweisend für die Werbebranche. Seitdem sind erotische Elemente nicht mehr aus der Werbung wegzudenken und erfreuen sich auch heute noch großer Beliebtheit. Auch die Biermarke Astra setzt in ihrer Anfang der 2000er Jahre entstandenen Werbekampagne "Astra. Was dagegen?" häufig auf knapp bekleidete Frauen und Männer und provoziert mit doppeldeutigen Slogans, wobei die Plakate bereits des Öfteren beim Publikum auf Kritik stießen – während die einen hinter der Werbung eine geglückte Marketingaktion sehen, empfinden die anderen diese als unpassend bzw. sexistisch und rufen zum Boykott auf.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 DEFINITION WERBUNG
3 EROTIK UND SEX-APPEAL
3.1 EROTISCHE ELEMENTE IN DER WERBUNG
3.2 FORMEN VON SEX-APPEAL
4 ASTRA-BIER WERBUNG
4.1 WERBEELEMENTE
4.1.1 DAS TEXTELEMENT
4.1.2 DAS BILDELEMENT
4.1.3 BESONDERE FORMEN VON TEXTELEMENTEN
4.2 BESONDERE WERBESTRATEGIE: RHETORIK
4.2.1 RHETORISCHE FIGUREN
4.2.2 SPRACHSPIELE
5 FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie das Stilmittel Erotik in der Werbung eingesetzt wird, um Aufmerksamkeit zu generieren und Kaufanreize zu schaffen, wobei die rhetorischen Strategien der Biermarke Astra im Fokus stehen.
- Die Definition und Abgrenzung der Begriffe Werbung, Erotik und Sex-Appeal.
- Die Analyse der Werbekampagne „Astra. Was dagegen?“ hinsichtlich ihrer werblichen Gestaltung.
- Die Untersuchung des Zusammenspiels von Text- und Bildelementen in den Astra-Plakaten.
- Die Identifikation und Kategorisierung rhetorischer Figuren und Sprachspiele als Überzeugungsstrategien.
Auszug aus dem Buch
4.1.1 Das Textelement
Auf den Plakaten der Werbung für Astra-Bier fällt vor allem ein Schriftzug ins Auge, welcher meist sehr dominant oberhalb des Bildes platziert ist. Der Textbaustein erfüllt die Charakteristika einer Schlagzeile (Zentralität, Singularität des Textelements) und kann per definitionem als solche verstanden werden (Zielke zit. n. Aumer 2019: 53).
Zu diesem Zweck vermittelt die Headline [Fachsprache der Werbeleute für Schlagzeile] dem Umworbenen im Idealfall eine Information, die einen aufmerksamkeitserregenden Aspekt des Beworbenen ausschnitthaft und spektakulär thematisiert und insofern eine besondere Informationsqualität – häufig in Form eines Neuigkeitswertes – besitzt.
Des Weiteren erregt die Schlagzeile mit ihren sprachlichen Strategien Aufmerksamkeit und nimmt Bezug auf das Bild: Heißt es bei Astra etwa Die neuen Sixpacks von Astra, so wird einerseits eine Referenz zu dem Sechsträger Bierflaschen in den Händen der Männer hergestellt, andererseits zu den Oberkörpern, welche gegen den Zaun gedrückt werden und so die Form definierter Bauchmuskeln erhalten. Bild und Text stehen also in einer Wechselbeziehung (vgl. Aumer 2019: 53f.). Neben der Schlagzeile als Textelement findet sich auf dem Plakat zudem ein Slogan. Bei Astra. Was dagegen? handelt es sich um einen Spruch, welcher seit Anfang der 2000er bezeichnend für die Werbekampagne von Astra ist; der Slogan zeichnet sich durch ständige Wiederholung aus und schafft somit einen Wiedererkennungswert. Außerdem tritt dieser häufig in Verbindung mit dem Logo der Marke auf, so auch im vorliegenden Beispiel (vgl. Janich 2013: 59f.).
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Dieses Kapitel führt in das Thema ein, erläutert die Bedeutung von Erotik in der Werbung und definiert die Forschungsfrage der Arbeit.
2 DEFINITION WERBUNG: Hier werden verschiedene wissenschaftliche Ansätze zur Definition von Werbung dargelegt, um das dynamische Forschungsfeld zu strukturieren.
3 EROTIK UND SEX-APPEAL: Das Kapitel grenzt die Begriffe Erotik und Sex-Appeal voneinander ab und diskutiert ihre Rolle im gesellschaftlichen Diskurs.
4 ASTRA-BIER WERBUNG: Dieser Hauptteil analysiert die konkreten Werbeplakate der Marke Astra hinsichtlich ihrer Gestaltung und rhetorischen Mittel.
5 FAZIT: Das letzte Kapitel fasst die zentralen Ergebnisse der Analyse zusammen und reflektiert die Wirksamkeit der untersuchten Werbestrategien.
Schlüsselwörter
Werbung, Erotik, Sex-Appeal, Astra, Rhetorik, Werbeplakat, Schlagzeile, Sprachspiele, Marketingstrategie, visuelle Kommunikation, Rhetorische Figuren, Markenkonturierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Seminararbeit behandelt den Einsatz von Erotik als strategisches Mittel in der Werbebranche, illustriert am Beispiel der populären Astra-Kampagne.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die begriffliche Klärung von Werbung und Sex-Appeal sowie die linguistische Analyse rhetorischer Kommunikationsstrategien auf Werbeplakaten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Es soll untersucht werden, welche spezifischen rhetorischen Mittel und sprachspielerischen Elemente genutzt werden, um Erotik werblich wirksam in Szene zu setzen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine linguistische Untersuchung durchgeführt, die sich auf ein Korpus von acht Werbeplakaten stützt und diese systematisch in Bezug auf Rhetorik und Bildsprache auswertet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung der Werbeelemente (Text und Bild) sowie eine detaillierte Analyse rhetorischer Figuren und Sprachspiele als besondere Werbestrategien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Werbung, Erotik, Sex-Appeal, rhetorische Figuren, Sprachspiele, Astra und Kommunikation.
Warum ist das Zusammenspiel von Bild und Text bei Astra so wichtig?
Das Zusammenspiel ist essenziell, da die provokanten Botschaften der Plakate oft erst durch die Kombination aus Visuellem und Text ihre suggestive oder ironische Wirkung entfalten.
Wie werden Sprachspiele in der Kampagne definiert?
Sprachspiele werden als Abweichungen von der sprachlichen Norm verstanden, die gezielt komische, überraschende oder persuasive Effekte beim Rezipienten auslösen sollen.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2021, Erotisierung als Werbestrategie am Beispiel der Werbekampagne "Astra. Was dagegen?", München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/1306309
