Die vorliegende Arbeit konzentriert sich auf die Frage, mithilfe welcher rhetorischer Mittel Erotik in der Werbung umgesetzt wird, und orientiert sich dabei primär an den Werbeplakaten der Hamburger Biermarke Astra. In einem ersten Schritt soll der Terminus "Werbung" erläutert werden. Anschließend erfolgt eine begriffliche Abgrenzung der Termini "Erotik" und "Sex-Appeal", wobei im Folgenden auf erotische Elemente sowie die Formen von Sex-Appeal eingegangen wird. Im Zuge der Analyse einzelner Plakate aus der Werbekampagne "Astra. Was dagegen?" werden die Werbeelemente näher bestimmt und auf die Werbestrategie Rhetorik eingegangen. Der Schwerpunkt liegt auf rhetorischen Figuren und Sprachspielen.
Erotik zählt seit Beginn der Werbung zu den beliebtesten Stilmitteln. So posierten bereits 1850 die ersten Damen vor der Kamera, um ausgewählte Produkte dem Publikum näherzubringen. Waren es anfänglich meist Tabakprodukte, welche die Frauen bewarben, so folgten später Körperpflege- und Hygieneprodukte sowie Unterwäsche und Alkohol. Als in der Psychologie um 1900 neue Aufschlüsse über Konsumverhalten und Absatzsteigerung durch Einsatz von Emotionen gewonnen wurden, stieg die Anzahl erotischer Werbungen stark an. Vor allem Sigmund Freuds Theorien und seine Erkenntnisse zu unbewussten Motiven schienen wegweisend für die Werbebranche. Seitdem sind erotische Elemente nicht mehr aus der Werbung wegzudenken und erfreuen sich auch heute noch großer Beliebtheit. Auch die Biermarke Astra setzt in ihrer Anfang der 2000er Jahre entstandenen Werbekampagne "Astra. Was dagegen?" häufig auf knapp bekleidete Frauen und Männer und provoziert mit doppeldeutigen Slogans, wobei die Plakate bereits des Öfteren beim Publikum auf Kritik stießen – während die einen hinter der Werbung eine geglückte Marketingaktion sehen, empfinden die anderen diese als unpassend bzw. sexistisch und rufen zum Boykott auf.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Definition Werbung
- 3 Erotik und Sex-Appeal
- 3.1 Erotische Elemente in der Werbung
- 3.2 Formen von Sex-Appeal
- 4 Astra-Bier Werbung
- 4.1 Werbeelemente
- 4.1.1 Das Textelement
- 4.1.2 Das Bildelement
- 4.1.3 Besondere Formen von Textelementen
- 4.2 Besondere Werbestrategie: Rhetorik
- 4.2.1 Rhetorische Figuren
- 4.2.2 Sprachspiele
- 4.1 Werbeelemente
- 5 Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Verwendung erotischer Elemente in der Werbung, insbesondere anhand der Werbekampagne „Astra. Was dagegen?“. Das Hauptziel ist es, die rhetorischen Mittel zu analysieren, mit denen Erotik in der Werbung eingesetzt wird. Die Arbeit beleuchtet dabei die Definition von Werbung, die Abgrenzung von Erotik und Sex-Appeal und schließlich die konkrete Umsetzung dieser Elemente in der Astra-Kampagne.
- Definition und Abgrenzung von Werbung, Erotik und Sex-Appeal
- Analyse der Werbeelemente in der Astra-Kampagne
- Untersuchung der rhetorischen Strategien (rhetorische Figuren und Sprachspiele) in der Kampagne
- Diskussion der Wirkung und der Kritik an der Kampagne
- Bedeutung erotischer Elemente in der Werbegeschichte
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in das Thema der Erotisierung in der Werbung ein und stellt die zentrale Forschungsfrage nach den rhetorischen Mitteln der Umsetzung von Erotik in der Werbung dar. Sie verortet die Arbeit im Kontext der Geschichte der erotischen Werbung und erwähnt die kontroverse Rezeption der Astra-Kampagne als Fallbeispiel. Die Einleitung skizziert den Aufbau der Arbeit und kündigt die Analyse der Astra-Plakate an.
2 Definition Werbung: Dieses Kapitel befasst sich mit der Definition des Begriffs „Werbung“. Aufgrund der Vielschichtigkeit und des dynamischen Charakters von Werbung wird auf verschiedene Definitionsversuche eingegangen, darunter marktpsychologische, journalistische und ethische Perspektiven. Es werden unterschiedliche Ansätze diskutiert, die Werbung als Kommunikationsinstrument, als absatzpolitische Maßnahme und als Teil der Unternehmenskommunikation beschreiben. Das Kapitel beleuchtet die Komplexität des Begriffs und die verschiedenen Arten der Kommunikation im Kontext von Werbung.
3 Erotik und Sex-Appeal: Dieses Kapitel widmet sich der begrifflichen Abgrenzung von „Erotik“, „Sex“ und „Sex-Appeal“. Es wird auf die Unschärfe der Begrifflichkeiten im öffentlichen Diskurs hingewiesen und versucht, eine klare Definition der verwendeten Begriffe zu schaffen. Das Kapitel bereitet den Boden für die Analyse der erotischen Elemente in der Astra-Werbung, indem es das theoretische Fundament für die Unterscheidung verschiedener Formen des Sex-Appeals und erotischer Elemente legt.
4 Astra-Bier Werbung: Dieses Kapitel analysiert die Werbekampagne „Astra. Was dagegen?“. Es beschreibt die einzelnen Werbeelemente (Text und Bild) und untersucht die spezielle Werbestrategie, die auf rhetorischen Figuren und Sprachspielen beruht. Die Analyse fokussiert darauf, wie die Kampagne Erotik einsetzt und welche Wirkung beabsichtigt ist. Die kontroverse Rezeption der Kampagne wird ebenfalls thematisiert, mit Bezugnahme auf die Kritik an der möglicherweise sexistischen Darstellung.
Schlüsselwörter
Werbung, Erotik, Sex-Appeal, Rhetorik, Werbestrategie, Astra-Bier, Marketing, Kampagnenanalyse, Sprachspiele, rhetorische Figuren, Konsumverhalten, Kontroverse Rezeption, Sexismus.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Arbeit: "Analyse der Astra-Bier Werbung"
Was ist der Gegenstand dieser Arbeit?
Diese wissenschaftliche Arbeit analysiert die Verwendung erotischer Elemente in der Werbung, insbesondere am Beispiel der Astra-Bier-Werbekampagne "Astra. Was dagegen?". Der Fokus liegt auf der Untersuchung der rhetorischen Mittel, mit denen Erotik in der Werbung eingesetzt wird.
Welche Themen werden behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende Themen: Definition und Abgrenzung von Werbung, Erotik und Sex-Appeal; Analyse der Werbeelemente (Text und Bild) der Astra-Kampagne; Untersuchung der rhetorischen Strategien (rhetorische Figuren und Sprachspiele) in der Kampagne; Diskussion der Wirkung und Kritik an der Kampagne; und die Bedeutung erotischer Elemente in der Werbegeschichte.
Wie ist die Arbeit aufgebaut?
Die Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel: Einleitung, Definition Werbung, Erotik und Sex-Appeal, Astra-Bier Werbung und Fazit. Die Einleitung führt in das Thema ein und stellt die Forschungsfrage. Kapitel 2 definiert den Begriff "Werbung". Kapitel 3 grenzt Erotik und Sex-Appeal voneinander ab. Kapitel 4 analysiert die Astra-Kampagne detailliert, einschließlich der rhetorischen Mittel. Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen.
Welche Methoden werden angewendet?
Die Arbeit verwendet eine qualitative Inhaltsanalyse der Astra-Werbekampagne. Es werden die rhetorischen Figuren und Sprachspiele in den Werbebotschaften analysiert, um die Strategien des Einsatzes von Erotik zu verstehen.
Welche Ergebnisse werden präsentiert?
Die Ergebnisse der Arbeit zeigen, wie die Astra-Kampagne Erotik einsetzt und welche rhetorischen Mittel dabei verwendet werden. Die Arbeit diskutiert auch die kontroverse Rezeption der Kampagne und die Kritik an möglicherweise sexistischen Darstellungen.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Werbung, Erotik, Sex-Appeal, Rhetorik, Werbestrategie, Astra-Bier, Marketing, Kampagnenanalyse, Sprachspiele, rhetorische Figuren, Konsumverhalten, kontroverse Rezeption, Sexismus.
Für wen ist diese Arbeit relevant?
Diese Arbeit ist relevant für Studierende der Kommunikationswissenschaft, Marketing und Werbung, sowie für alle, die sich für die Anwendung von Rhetorik in der Werbung und die ethischen Aspekte der Erotisierung in der Werbung interessieren.
Wo finde ich die detaillierte Analyse der Astra-Werbung?
Die detaillierte Analyse der Astra-Werbung findet sich in Kapitel 4 der Arbeit. Dieses Kapitel beschreibt die einzelnen Werbeelemente (Text und Bild) und untersucht die spezifische Werbestrategie, die auf rhetorischen Figuren und Sprachspielen basiert.
Wie wird der Begriff "Werbung" definiert?
Kapitel 2 der Arbeit befasst sich ausführlich mit der Definition des Begriffs "Werbung". Es werden verschiedene Definitionsversuche aus marktpsychologischen, journalistischen und ethischen Perspektiven diskutiert, um die Komplexität des Begriffs zu beleuchten.
Wie werden Erotik und Sex-Appeal abgegrenzt?
Kapitel 3 der Arbeit widmet sich der begrifflichen Abgrenzung von "Erotik", "Sex" und "Sex-Appeal". Es wird auf die Unschärfe der Begrifflichkeiten im öffentlichen Diskurs hingewiesen und eine klare Definition der verwendeten Begriffe angestrebt.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2021, Erotisierung als Werbestrategie am Beispiel der Werbekampagne "Astra. Was dagegen?", München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/1306309