Relevanz der Forschungsfrage: Beim Management von Pressekontakten stehen Unternehmen vor zwei Herausforderungen: Zum einen ist die Zahl der relevanten Medien in den letzten Jahren deutlich gestiegen, zum anderen nimmt die Fluktuation der Journalisten bei den einzelnen Medien zu. Um angesichts dieser Veränderungen eine effiziente und effektive Pressearbeit betreiben zu können, bedarf es leistungsfähiger Tools, die die Pflege von Pressekontakten erleichtern. Inzwischen stehen zahlreiche solcher Tools zur Verfügung; ihr Leistungsspektrum unterscheidet sich jedoch deutlich voneinander. Vor diesem Hintergrund werden folgende praxisrelevante Fragen untersucht: 1) Welche Anforderungen stellen Mitarbeiter von Pressestellen von Großunternehmen an Pressekontaktdatenbanken? 2) Welche Anbieter von Pressekontaktdatenbanken gibt es und was vermögen deren Tools zu leisten?
3) Wie sind diese Tools zu bewerten? Am Ende der Arbeit wird eine Empfehlung für eine neu anzuschaffende Pressekontaktdatenbank für eine Großbank ausgesprochen.
Datenbasis und Methodik: Als Basis für die Untersuchung dienten eine Reihe von Primärerhebungen: Intensivinterviews, schriftliche Befragungen und Marktanalysen.
Zusammenfassung der Arbeit: Nach der Einleitung wird das Untersuchungsthema in den größeren Kontext der Unternehmenskommunikation eingeordnet. Zunächst werden Grundzüge der Unternehmenskommunikation skizziert und die Media Relations in diesem Zusammenhang verortet. Da sich die Arbeit auf die Media Relations konzentriert, wird im Anschluss auf Grundlagen der Medienwirkung eingegangen. Sodann wird das journalistische Arbeitsumfeld knapp beschrieben. Nach dieser Einordnung wird das Pressekontaktmanagement etwas ausführlicher dargelegt. Dabei werden v.a. Pressekontaktdatenbanken als Voraussetzung für professionelle und erfolgreiche Media Relations angesehen. Im dritten Kapitel wird das Untersuchungsdesign ausführlich dargestellt und begründet. Zunächst werden die Anforderungen an eine Pressekontaktdatenbank mittels explorativer Gruppengespräche mit Mitarbeitern ermittelt. Sodann werden mittels einer systematischen, schriftlichen Befragung die Anforderungen an und die Erfahrungen mit Pressekontaktdatenbanken unter den DAX-30-Unternehmen festgestellt. Die Rücklaufquote für die Befragung lag bei sehr guten 53 Prozent. Schließlich wird eine Marktanalyse der Anbieter durchgeführt, wobei v.a. auf die in den Befragungen als wichtig angesehenen Features geachtet wird.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Ziel der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen und Einordnung der Arbeit
2.1 Unternehmenskommunikation
2.1.1 Unternehmenskommunikation in Abgrenzung zum Marketing
2.2 Medienwirkung
2.2.1 Lebenswelt, Medienrealität und Wahrnehmung durch die Bevölkerung
2.2.2 Bedeutung der Medienwirkung für die Pressearbeit von Unternehmen
2.3 Medienpraxis
2.3.1 Die Medienlandschaft – Arbeitsumfeld von Journalisten und Redakteuren
2.3.2 Erwartungen von Journalisten an die Pressearbeit von Unternehmen
2.4 Pressekontaktmanagement
2.4.1 Pressekontaktdatenbank als Voraussetzung für erfolgreiche Media Relations
2.4.2 Bestandteile von Pressekontaktdatenbanken
3 Methodik zur Informationsbeschaffung als Entscheidungsgrundlage für die Empfehlung eines Pressekontaktanbieters
3.1 Mündliche Befragung
3.2 Schriftliche Befragung
3.2.1 Stichprobe der schriftlichen Befragung
3.2.2 Vorgehen
3.2.3 Fragebogendesign
3.3 Anbieteranalyse
4 Pressearbeit von DAX Unternehmen und Großbanken im Vergleich
4.1 Organisation der Pressearbeit
4.1.1 Mitarbeiter in der Presseabteilung
4.1.2 Verwaltung und Nutzung der Pressekontaktdaten
4.1.3 Pflege und Aktualisierung der Pressekontaktdaten
4.2 Nutzung von Pressekontaktanbietern
4.2.1 Entscheidungsträger für eine externe Pressekontaktdatenbank
4.2.2 Nutzung der verschiedenen Pressekontaktanbieter
4.2.3 Zufriedenheit mit den Pressekontaktanbietern
4.2.4 Nähere Betrachtung der Unternehmen, die ausschließlich einen externen Pressekontaktanbieter nutzen
5 Anforderungen an Pressekontaktdatenbanken
5.1 Anforderungen von Banken und DAX Unternehmen im Vergleich
5.1.1 Anforderungen an den Inhalt der Pressekontaktdaten
5.1.2 Anforderungen an das Aussendemanagement
5.1.3 Anforderungen an die Software und den Service
5.1.4 Wert von Extra-Leistungen
5.2 Anforderungen der Pressereferenten der LBBW
5.2.1 Anforderungen an den Inhalt der Pressekontaktdaten
5.2.2 Anforderungen an das Aussendemanagement
5.2.3 Anforderungen an die Software und den Service
5.3 Festlegung konsensfähiger Gütekriterien für Pressekontaktdatenbanken
5.3.1 Vorgehen bei der Bestimmung der Gütekriterien
5.3.2 Begründung der definierten Gütekriterien
6 Entscheidung für einen Pressekontaktanbieter
6.1 Vergleich der Pressekontaktanbieter
6.1.1 Anbieterübersicht nach Art der verfügbaren Dienstleistung
6.1.2 Anbieterübersicht nach Erfüllung der Gütekriterien
6.2 Empfehlung eines Pressekontaktanbieters für die LBBW
6.2.1 Pressekontaktanbieter in der näheren Auswahl
6.2.2 Begründung der Empfehlung
7 Resümee und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Diplomarbeit ist es, ein geeignetes System zur professionellen Verwaltung von Pressekontakten für die Landesbank Baden-Württemberg (LBBW) zu empfehlen. Die Arbeit untersucht hierzu das Pressekontaktmanagement in Großunternehmen und leitet aus einer empirischen Umfrage bei DAX-Unternehmen und Banken Anforderungen an moderne Pressekontaktdatenbanken ab.
- Analyse der Anforderungen an Pressekontaktdatenbanken
- Vergleich der Pressearbeit in DAX-Unternehmen und Großbanken
- Ermittlung von Gütekriterien für Softwarelösungen im PR-Bereich
- Evaluierung und Vergleich am Markt existierender Dienstleister
- Empfehlung eines Anbieters basierend auf den spezifischen Bedürfnissen der LBBW
Auszug aus dem Buch
1.1 Ausgangssituation und Ziel der Arbeit
PR-Praktiker sind sich einig: Unternehmenskommunikation mit vielen Stakeholdern erfordert auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmte Kommunikationsmaßnahmen. Der Zielgruppe der Journalisten muss in diesem Zusammenhang besondere Bedeutung beigemessen werden, da Unternehmen immer weniger direkt, sondern zunehmend indirekt über die Medien mit ihren verschiedenen Teilöffentlichkeiten kommunizieren. Für den Unternehmenserfolg ist es folglich unerlässlich, Pressekollegen als Kooperationspartner im Kommunikationsprozess zu begreifen und durch gezielte Pressekontaktpflege ein gutes Verhältnis zu Journalisten aufzubauen, um Eingang in die mediale Berichterstattung zu finden.
Während Pressearbeit früher dadurch genügte, Pressevertreter nach dem Gießkannenprinzip mit Presseinformationen zu versorgen und in Form von Karteikarten zu verwalten, zwingt die steigende Zahl von Medien und die wachsende Mitarbeiterfluktuation auf beiden Seiten die PR-Branche zum Umdenken. Im Zeitalter häufig wechselnder Mitarbeiter kommt es darauf an, alle Kontakte automatisch zu speichern und langfristig in einer Kontakthistorie zu dokumentieren. Nur so lässt sich vermeiden, dass bei einem Personalwechsel wichtige Informationen verloren gehen oder „Karteileichen“ im Adressbuch schlummern. Was in der Werbebranche längst Usus ist, Kommunikationsbotschaften so zu konzipieren und verpacken, dass der Konsument sie trotz zunehmender Informationsflut und damit einhergehender wachsender Abwehrhaltung wahrnimmt, muss fortan auch bei der Pressearbeit Einzug halten. Unternehmenskommunikation soll sich an den Bedürfnissen der Journalisten ausrichten, um Beachtung zu finden. Es gilt, Unternehmensmitteilungen personalisiert und unter Berücksichtigung individueller Vorlieben des jeweiligen Journalisten bedarfsgerecht und gezielt zuzustellen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung professionellen Pressekontaktmanagements und definiert das Ziel der Arbeit, eine Empfehlung für ein geeignetes Datenbanksystem für die LBBW auszusprechen.
2 Grundlagen und Einordnung der Arbeit: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe der Unternehmenskommunikation und Public Relations, erläutert die Medienwirkung sowie das Arbeitsumfeld von Journalisten.
3 Methodik zur Informationsbeschaffung als Entscheidungsgrundlage für die Empfehlung eines Pressekontaktanbieters: Hier werden die angewandten Methoden, insbesondere eine schriftliche Befragung bei DAX-Unternehmen und Großbanken, vorgestellt.
4 Pressearbeit von DAX Unternehmen und Großbanken im Vergleich: Die Auswertung der Umfragedaten vergleicht Organisationsstrukturen, Zeitaufwände und die Nutzung externer Dienstleister in den untersuchten Unternehmen.
5 Anforderungen an Pressekontaktdatenbanken: Das Kapitel analysiert die spezifischen Anforderungen der Befragungsteilnehmer und der LBBW, um konsensfähige Gütekriterien abzuleiten.
6 Entscheidung für einen Pressekontaktanbieter: Basierend auf den definierten Gütekriterien werden marktgängige Anbieter verglichen und eine konkrete Empfehlung für die LBBW ausgesprochen.
7 Resümee und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Einsatzes von Pressekontaktdatenbanken.
Schlüsselwörter
Pressekontaktmanagement, Unternehmenskommunikation, Media Relations, Pressekontaktdatenbank, Pressearbeit, Journalisten, Public Relations, Datenbank, Benchmark, LBBW, DAX, Medienwirkung, Gatekeeper, Anforderungsprofil, Datenpflege.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht, wie Großunternehmen und Banken ihre Pressekontakte organisieren und welche Anforderungen sie an professionelle Datenbanksysteme (Pressekontaktdatenbanken) stellen, um ihre Öffentlichkeitsarbeit effizient zu gestalten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit behandelt die Bereiche Unternehmenskommunikation, Medienwirkung, moderne Media Relations sowie die technische und organisatorische Umsetzung des Pressekontaktmanagements in Großunternehmen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Erarbeitung einer fundierten Entscheidungsgrundlage und die Abgabe einer konkreten Anbieterempfehlung für ein neues Pressekontaktmanagementsystem für die Landesbank Baden-Württemberg (LBBW).
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Autorin?
Die Autorin nutzt einen Methodenmix bestehend aus Experteninterviews (Gruppeninterview mit LBBW-Referenten), einer schriftlichen Befragung bei DAX-Unternehmen und Großbanken sowie einer detaillierten Marktanalyse und Anbieterprüfung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die aktuelle Organisation der Pressearbeit bei DAX-Unternehmen und Banken, ermittelt spezifische Anforderungen an die Software und Serviceleistungen und führt einen detaillierten Anbietervergleich anhand definierter Gütekriterien durch.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Pressekontaktmanagement, Media Relations, Pressekontaktdatenbanken, Public Relations und Prozessoptimierung in der Pressearbeit charakterisieren.
Warum ist die Wahl des richtigen Pressekontaktanbieters für die LBBW kritisch?
Die bisherige hausinterne Lösung war ineffektiv und fehleranfällig. Angesichts hoher Anforderungen an Datenschutz, Sicherheit und Funktionalität (z.B. Integration in IT-Systeme) muss ein System gewählt werden, das sowohl professionelle Datenbereitstellung als auch moderne Managementfunktionen bietet.
Welche zentrale Empfehlung gibt die Autorin für die LBBW ab?
Nach Abwägung der Marktanbieter empfiehlt die Autorin die Lösung „MEDIAtlas“ des Anbieters news aktuell, da diese einen tagesaktuellen und internationalen Datenbestand bietet und die Anforderungen der LBBW am besten abdeckt.
- Arbeit zitieren
- Tanja Feller (Autor:in), 2008, Pressekontaktmanagement - Anforderungen von Großunternehmen an Pressekontaktdatenbanken, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/130489
