1 TEILAUFGABE 1 - SWOT-ANALYSE
1.1 Stärken-Schwächen-Analyse
1.1.1 Stärken
1.1.2 Schwächen
1.2 Chancen-Risiken-Analyse
1.2.1 Chancen
1.2.2 Risiken
1.3 Strategiekombinationen auf Basis einer SWOT-Matrix
1.3.1 S-O-Strategie:
1.3.2 S-T-Strategie:
1.3.3 W-O-Strategie
1.3.4 W-T-Strategie:
2 TEILAUFGABE 2 - MERCHANDISING UND LICENSING
2.1 Wer
2.2 Was
2.3 Wem
2.4 Bedingungen
2.5 Kanäle
2.6 Begleitmaßnahmen
2.7 Zeitraum
3 TEILAUFGABE 3 - DIGITALISIERUNG
3.1 Hypothetischer Jugendorientierter Verein
3.2 Zielgruppen und Marketingziele der App
3.3 Inhalte der App
3.4 Chancen und Risiken der Vereins-App
3.4.1 Chancen
3.4.2 Risiken
3.5 Möglichkeiten zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades und der App-User
4 TEILAUFGABE 4 - SPONSORING
4.1 Fiktives Wirtschaftsunternehmen
4.2 Phasen des Sponsoringprozesses
5 LITERATURVERZEICHNIS
6 TABELLENVERZEICHNIS
Im Folgenden wird eine SWOT-Analyse für die TSG 1899 Hoffenheim durchgeführt. Zuerst erfolgt die Ressourcenanalyse anhand der unternehmensinternen Stärken und Schwächen, anschließend die Analyse der Unternehmensumwelt mithilfe der unternehmensexternen Chancen und Risiken und zuletzt die Erstellung der SWOT-Matrix. Der TSG 1899 Hoffenheim, gegründet 1899, ist ein Fußballbundesligaverein mit 11.000 Mitgliedern. Neben dem Fußball werden im Verein auch Turnen und Leichtathletik angeboten (TSG 1899 Hoffenheim Fußball-Spielbetriebs GmbH, o. J.).
Tab. 1: Stärken-Schwächen-Analyse der TSG 1899 Hoffenheim (eigene Darstellung)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Einen großen Beitrag zum Erfolg des Vereins ist das Konzept der Jugendarbeit im Rahmen der TSG-Akademie. Die TSG-Akademie ist als zertifiziertes Leistungszentrum anerkannt und besteht aus drei Zentren, denen drei unterschiedliche Altersklassen zugeordnet sind: das Grundlagenzentrum, in dem Sportler vom Kinderperspektivteam bis zur U13 trainieren, die Akademie-Arena für die U14, U15 und U16 sowie das Leistungszentrum für die U17 und U19. Im Vordergrund der Akademie bzw. des Jugendfördervereins steht neben dem Hochleistungssport auch die schulische Laufbahn und die persönliche Entwicklung der Jugendspieler. So soll neben dem Erfolg im Leistungssport ein guter Bildungsabschluss ermöglicht werden, um den Sportlern Perspektiven auch neben dem Sport zu geben (TSG 1899 Hoffenheim Fußball-Spielbetriebs GmbH, o. J.). Eine umfassende Datenanalyse zeigt den Werdegang aller Spieler, die bei der TSG Hoffenheim im Leistungsbereich ab der U17 ausgebildet wurden, und beweist die herausragenden Erfolge, die durch die TSG-Akademie möglich wurden. Bisher schafften 64 von 332 Akademie- Spielern später den Schritt in den Profi-Bereich. Von den 64 Spielern haben sieben ein Profi-Debüt durchlaufen (TSG 1899 Hoffenheim Fußball-Spielbetriebs GmbH, 2018). Die Jugendarbeit wurde aufgrund ihrer Vielseitigkeit und dem damit verbundenen Erfolg in der bundesweiten Zertifizierung der Fußball-Leistungszentren durch die DFL und den DFB mit der höchsten Bewertung ausgezeichnet (TSG 1899 Hoffenheim Fußball-Spielbetriebs GmbH, 2015).
Eine weitere Stärke ist der sportliche Erfolg des Vereins. Mit dem Einstieg von Dietmar Hopp 1989 als finanzieller Unterstützer startete der Verein seinen kontinuierlichen sportlichen Erfolg. Zuerst der direkte Aufstieg bis in die Bezirksliga, dann in die Landesliga vier Jahre später, im Jahr 2000 weiter in die Oberliga. Die TSG Hoffenheim spielt seit 2008 in der Fußball-Bundesliga und belegt in der Saison 2016/17 den vierten Platz (Better Collective GmbH, o. J.). Das Team der TSG qualifiziert sich für die Champions LeagueQualifikation und ist damit erstmals international vertreten. Dort kann die Mannschaft nicht überzeugen, liefert dafür aber anschließend in der Saison 2017/18 in der Bundesliga starke Leistungen. Sie erreichen Rang drei und sind damit direkt für die Champions League qualifiziert. September 2018 folgt ihr erste Champions League-Spiel. Der Verein stieg jedoch ohne Sieg aus. In der Saison 2019/20 schafft das Team erneut die Qualifikation für die Champions League durch Erreichen des sechsten Ranges der Bundesliga (Headline24 GmbH & Co. KG., 2020). Aktuell steht die TSG 1899 Hoffenheim auf Platz 11 der Fußball-Bundesliga (Transfermarkt GmbH & Co. KG, 2021).
Mit dem starken sportlichen Erfolg stieg auch das öffentliche Interesse am Verein, was als große Stärke zu bewerten ist. Einen Beitrag zum steigenden öffentlichen Interesse trägt auch die moderne Infrastruktur bei, wie beispielsweise die Trainingszentren und das neu erbaute Fußballstadion (TSG 1899 Hoffenheim Fußball-Spielbetriebs GmbH, 2014). Seit 2009 spielt der Verein seine Heimspiele im 60 Millionen teuren Stadion mit 30.000 Zuschauerplätzen (Westdeutscher Rundfunk Köln, 2009).
Die Stärken ziehen jedoch auch einige Schwächen mit sich. So ist der sportliche Erfolg des Vereins zum größten Teil durch die hohe finanzielle Unterstützung des Investors Dietmar Hopp möglich gewesen. Der TSG 1899 Hoffenheim ist nicht nur finanziell, sondern auch von Hopps sportlichen und wirtschaftlichen Einstellungen und Entscheidungen abhängig. Ihm gehören nämlich 96% der Stimmrechte an der Hoffenheimer FußballSpielbetriebsgesellschaft (DER SPIEGEL GmbH & Co. KG., 2015).
Eine weitere Schwäche ist das Image des Vereins. 2008 war der Verein erstmals in der Bundesliga vertreten. Der erfolgreiche Aufstieg von der Bezirksliga bis in die Bundesliga war hauptsächlich durch den Investor Dietmar Hopp möglich. Die TSG Hoffenheim erreichte in einer Umfrage zur Bewertung der Sympathie der Bundesligavereine Platz 14 (Woisetschläger, Backhaus, Hagebölling & O‘Neill, 2019, S. 10-11). Dieses schlechte Image zeigt sich auch in Protesten bei Bundesligaspielen von Fans anderer Vereine gegen Dietmar Hopp direkt (Südwestrundfunk, 2020). So stehen nicht nur einzelne Personen gegen ihn, sondern gesamten Fangruppen. Dies zieht Auswirkungen auf die gesamte TSG Hoffenheim mit sich. Der Verein wird unter anderem als „Plastikklub“ bezeichnet (Eder, 2013).
Eine weitere Schwäche liegt im Bekanntheitsgrad des TSG Hoffenheim. Die Markenwahrnehmung ist im Vergleich zu anderen Vereinen sowohl auf internationaler als auch auf nationaler Ebene sehr gering. In einer Umfrage zur Vereinsbekanntheit erreichte die TSG 1899 Hoffenheim den 17. Platz, wobei 86,38 % der Befragten den Verein kennen (Woisetschläger et al., 2019, S. 9). Im regionalen Vergleich dazu steht der VfB Stuttgart auf Platz 9 mit 93,62 %, im nationalen Vergleich der 1. FC Köln sogar auf Platz 1 mit 100% Bekanntheit. Verbunden damit ist auch eine kleine Vereinsmitgliederzahl von 11.000 Mitgliedern, wodurch sich weniger Fangemeinschaften bilden. Folgen können unter anderem zu weniger Einnahmen durch TV-Gelder, Ticket-Einnahmen und Merchandising Artikeln führen.
Tab. 2: Chancen-Risiken-Analyse der TSG 1899 Hoffenheim (eigene Darstellung)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Die TSG Hoffenheim hat die Chance zur Teilnahme an internationalen Wettbewerben wie beispielsweise der Europe Champions League. Dabei können durch TV-Einnahmen und andere Gelder hohe Erträge generiert werden. Auf internationaler Ebene kann so das Image des Vereins verbessert, die Vereinsbekanntheit und auch die Mitgliederzahl gesteigert werden. Die TSG 1899 Hoffenheim hat nach dem RB Leipzig die niedrigsten Mitgliederzahlen der ersten Bundesliga (Transfermarkt GmbH & Co. KG, 2021).
Damit verbunden ist die Chance auf mehr Wahrnehmung und Attraktivität der TSG Hoffenheim durch die steigende Kommerzialisierung und Professionalität des Vereins. Trotz der Auswirkungen der Corona-Pandemie hat die TSG Hoffenheim im vergangenen Geschäftsjahr einen Umsatz von 229 Millionen Euro erreicht. Das sind 39 Prozent mehr als im Vorjahr. Große Einnahmen kamen vor allem durch TV-Einnahmen in Höhe von 73 Millionen Euro (Südwestrundfunk, 2020). Da 76 Prozent der deutschen Fußballfans Fußballspiele lieber live im TV gucken und der Verein dort präsent ist, besteht die Chance auf einen zunehmenden Bekanntheitsgrad (HD PLUS GmbH, 2017).
Eine weitere Chance der TSG 1899 Hoffenheim liegt im Bereich des Sponsorings. So können mit steigendem sportlichem Erfolg des Vereins mehr Interessenten als Sponsoren gewonnen werden. Potenzial liegt hier nicht nur bei Unternehmen auf nationaler, sondern auch auf internationaler Ebene. Nimmt der Verein an mehr internationalen Wettbewerben teil, steigt auch das Interesse von internationalen Sponsoren.
Ein großes Risiko besteht im Abwerben der Spieler durch Ligakonkurrenten mit mehr finanzieller Macht (Olympia-Verlag GmbH, 2020) und somit der Verlust von Spitzensportlern aus dem Kader des Vereins. Aber der Verein betreibt auch aktiv ein Verkaufen seiner Profisportler. Finanziell macht der Verein damit kurzfristig zwar Gewinn, langfristig hat es jedoch einen negativen Einfluss auf den sportlichen Erfolg des Teams. Denn nur mit Profisportlern kann der Verein auf nationaler und internationaler Ebene Erfolge generieren. Zudem kann der Abgang von eigenen Spielern auch negative Folgen für das Image und die Fans haben, die sich über den Sportler an den Verein verbunden fühlen.
Ein weiteres Risiko besteht im Verlust von Mitgliedern und Fans, aber auch von Sponsoren. So besteht besonders durch den VfB Stuttgart regional die größte Konkurrenz. Aktuell (Saison 2020/2021) liegt der VfB Stuttgart in der Bundesliga einen Platz vor dem Hoffenheimer Verein (Transfermarkt GmbH & Co. KG, 2021). Zudem hat er eine höhere Mitgliederzahl von 71.500 (VfB Stuttgart 1893 e.V., 2020). Es besteht die Gefahr, dass der VfB Stuttgart potenzielle Fans und Sponsoren der TSG Hoffenheim für sich gewinnt.
Das dritte Risiko besteht in der Abhängigkeit vom Investor Dietmar Hopp. Es wird vermutet, dass die Anteile des Investors irgendwann an seinen Sohn übergehen. Wie Daniel Hopp die TSG Hoffenheim dann unterstützen wird, bleibt abzuwarten. Der junge Unternehmer hat eine große Leidenschaft für Eishockey (Teevs, 2014). So besteht das Risiko, dass dieser seine finanzielle Förderung lieber in den Eishockeysport fließen lässt, als in den Fußball und der TSG Hoffenheim dadurch finanzielle Mittel fehlen werden, die zuvor zur Verfügung standen.
Tab. 3: SWOT-Matrix für die TSG 1899 Hoffenheim (eigene Darstellung)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Die TSG Hoffenheim kann ihren sportlichen Erfolg nutzen, um neue Sponsoren für sich zu gewinnen. Durch das Spielen in der Bundesliga besitzt der Verein eine starke Präsenz in den Medien. Diese kann er nutzen, um durch Marketing, in Promotion und über SocialMedia neue Sponsoren anzulocken und für sich zu gewinnen.
Außerdem sollte die TSG Hoffenheim ihre Jugendarbeit noch weiter ausbauen. Dadurch können weitere junge Sportler trainiert werden. Der Verein macht sich damit zum Vorteil, dass mehr Sportler zur Verfügung stehen, die das Potenzial haben, es bis zur Profiliga zu schaffen. Verläuft die Karriere der Sportler vom Nachwuchs bis zum Kader können dann zusätzliche Spieler mit mehr Potenzial in die Profi-Mannschaft übernommen werden. Mit mehr Sportlern, die fußballerische Qualitäten haben, kann in Zukunft erfolgreicher gespielt und regelmäßiger an internationalen Wettbewerben teilgenommen werden. Hinzu kommt, dass die Ablösesummen für Spieler durch Teilnahme an internationalen Wettkämpfen stark ansteigen. So können auch internationale Vereine auf die Spieler aufmerksam werden und als Abwerber in Frage kommen. Die TSG kann dadurch höhere Transfereinnahmen generieren und ins internationale Geschäft einsteigen.
Um dem bestehenden Risiko, Mitglieder und Fans an Konkurrenten zu verlieren, entgegen zu wirken, muss die TSG sich als Ziel setzten, die Mitglieder und Fans stärker an sich zu binden. Der größte Teil der Mitglieder und Fans kommt aus der regionalen Umgebung. Deshalb muss auch der Schwerpunkt regional gesetzt werden. Die Fans und Mitglieder können hier beispielsweise durch Veranstaltungen (bei Stadtfesten), Werbung, öffentliche Trainings und Fan-Treffen am Vereinsleben teilhaben, dem „Lieblingsspieler“ begegnen und dadurch langfristig an den Verein gebunden und neue gewonnen werden. Dies ermöglicht dann eine Abgrenzung der TSG Hoffenheim von den Konkurrenten, wie regional dem VfB Stuttgart.
Das Abwerben von Profispielern durch andere Vereine ist im Fußball keine Seltenheit. Elementarer Aspekt dabei liegt auf den hohen Summen, die für die Sportler das Gehalt bilden und von denen sie angezogen werden. Durch die erfolgreiche Jugendarbeit stehen der TSG zahlreiche gute Fußballer zur Verfügung. Es ist sinnvoll, bereits erfolgreiche Jugendliche zur Abwerbung für andere Vereine heranzuziehen. Dadurch können hohe Summen generiert werden. Es stehen mehr finanzielle Mittel zur Verfügung, um wichtigen Profispielern neue Verträge anzubieten und diese im Verein zu halten. Daraus resultiert die Möglichkeit auf mehr Erfolg und Ansehen des Vereins.
Das schlechte Image der TSG Hoffenheim und auch der geringe Bekanntheitsgrad ziehen negative Folgen mit sich. Deshalb ist es wichtig diese beiden Schwächen zu verringern und somit die Attraktivität und den Bekanntheitsgrad zu verbessern. Dies erhöht die Chance auf steigende Wahrnehmung, Bekanntheit und Mitgliederzahlen sowie steigendes Ansehen anderer Fußballvereine. Der Verein kann höhere Transfersummen erreichen, da die anderen Fußballvereine mehr Interesse daran haben die Spieler zu kaufen und somit eine höhere Nachfrage besteht.
Die TSG 1899 Hoffenheim muss sich als Ziel setzten, neue Investoren zu akquirieren. Dietmar Hopp als alleiniger Investor zwingt den Verein nicht nur abhängig zu sein, sondern bringt auch ein Risiko negativer Auswirkungen mit sich. Beim Ableben des Großinvestor stellt sich die Frage, an wen dessen Anteile übergehen. Der Sohn von Hopp konzentriert sich größtenteils auf eine andere Sportart. Gehen die Anteile an ihn über, so würden die finanziellen Förderungen für die TSG 1899 Hoffenheim wahrscheinliche gering ausfallen. Deshalb sollten möglichst schnell neuen Investoren gefunden werden.
Das Personal hat bedeutenden Einfluss auf das Image des Vereins. Um weitere Erfolge der TSG 1899 Hoffenheim zu erreichen und somit einen positiven Eindruck bei den Fans zu schaffen, ist die Auswahl des Personals ein wichtiger Faktor. In der Vergangenheit hat besonders der Trainer Julian Nagelsmann zum sportlichen Erfolg des Teams beigetragen. Er ging jedoch 2019 zum RB Leipzig (Headline24 GmbH & Co. KG., 2020). Anschließend rückte der Verein immer wieder wegen Niederlagen in den Fokus der Öffentlichkeit. Dies hat auch negative Auswirkungen auf die Attraktivität des Vereins. Aktuell ist Sebastian Hoeneß der Bundesliga-Trainer der TSG. Die aktuelle Saison läuft aber nicht zufriedenstellend, sodass die Mannschaft es wahrscheinlich nicht ins internationale Geschäft schafft (Sportbuzzer GmbH, 2021).
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